分析淄博市淄川区乡村旅游项目的现状与存在问题

旅游项目管理硕士论文写作参考6篇之第六篇：分析淄博市淄川区乡村旅游项目的现状与存在问题

摘要

　　改革开放以来，我国国民经济迅速发展，自2010年以来国内生产总值始终位居世界第二位，随着生活水平的提高，人民群众对美好生活的向往日益明显，在精神文化生活方面的投入越来越多。旅游业在这一过程中获得了空前的大发展，根据相关文献资料，我国国内旅游市场在刚刚过去的2017年达到50亿人次，总收入超过4.5万亿元。在乡村旅游项目的发展中，改进营销方式，提升项目管理水平成为旅游业一项重要的突破口，通过高效整合乡村旅游项目发展的各类要素，引进新的项目管理技术、经验、资源，对推进乡村旅游市场的长期繁荣具有重要作用。

　　文章研究分析了国内外乡村旅游项目管理相关理论，并试图借助这些基础理论找到适合我国现阶段乡村旅游市场开发的理论指导。以淄博市淄川区乡村旅游项目的现状与存在的问题为案例进行解剖。该项目在发展过程中，由于营销、管理经验不足，忽视旅游者的差异需求，导致产品缺乏吸引力，项目缺乏科学系统的管理，乡村旅游市场的开发存在一定短板。通过理论与实践的结合，利用项目管理的理论指导，有针对性的分析当地改进措施。通过吸引专业管理人才以及培训项目参与者的专业素养，提升项目管理的专业性，以增强竞争力；理论指导实践，通过整合旅游资源，增加项目之间的粘性，统筹形成特色乡村游，将当地乡村旅游形成一个系统项目，纳入科学统一管理，并由专业人员组织实施，着重提升重点项目核心竞争力，辅助配合其他服务设施，以满足游客差异化需求。

　　关键词：淄川区；乡村旅游；项目管理

Abstract

　　The national economy of China has developed rapidly since the reform and opening  up, the gross domestic product （GDP） has been the second largest in the world since 2010. With the improvement of living standards, the yearning for a better life for the mass has  become increasingly apparent, there are more and more investment in spiritual and  cultural life. The tourism industry has achieved unprecedented development in this  process. According to the relevant data, China's domestic tourism market has reached 5  billion people in 2017, with the total revenue exceeding 4.5 trillion yuan. In the  development of rural tourism, improving the way of marketing and enhancing the level of  project management become an important breakthrough in tourism industry. The effective  integration of various elements of the rural tourism industry project development, the  introduction of new management technology, experience and resources plays an important  role to promote the long-term prosperity of the rural tourism market.

　　This thesis studies and analyzes the current relevant theories of rural tourism project  management both at home and abroad, and tries to find the theoretical guidance suitable  for the development of rural tourism market in China at present. It takes the present  situation and existing problems of rural tourism project in Zichuan district of Zibo city as  a case study to dissect. In the process of development for this project, due to the lack of  marketing, management experience and the ignorance of tourist demand differentiation,  the products were less attractive and the project lacked of scientific and systematic  management, the development of rural tourism market had some short planks. Through  the combination of theory and practice, using the theory guidance of project management,  this thesis analyzes the proper improvement measures for the local government. Such as  improving the professionalism of project management through attracting the professional  management talents and training the project participants for their professional qualities,  thus to enhance their competitiveness. Professionalism guides practice, through the  integration of tourism resources, the viscosity between projects are strengthened and it  forms a characteristics rural tourism and makes the local rural tourism become a  systematic project under a scientific and unified management, what's more, it's organized  and implemented by professionals focusing on enhancing the core competitiveness of  important projects and assisted with other service facilities in order to satisfy the demands  of tourists differentiation.

　　Key Words: Zichuan district; rural tourism; project management

目 录

　　第一章 绪 论

　　1.1 研究背景、目的和意义

　　1.1.1 研究背景

　　***总书记在党的十九大报告中指出"中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]".改革开放四十年来我国社会经济迅速发展，人民群众生活水平得到明显提高。在这一过程中，旅游业从萌芽发展壮大，成为以第三产业为主，涵盖一二三产业的重要经济内容。其中，乡村旅游市场近年来方兴未艾，对促进整个旅游市场的多元化，推进农村经济结构调整和农民收入增加发挥了重要作用。但是，不可忽视的是由于起步较晚，乡村旅游市场中还存在许多问题，尤其是在市场营销和项目管理方面还存在很多的不足，需要我们从理论层面进行深入研究。

　　1.1.2 研究目的

　　乡村振兴战略中明确要求，"农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好"三农"问题作为全党工作重中之重[1]".许多乡村发展落后在于地域偏僻、交通落后，但是这些地方又往往存在着良好的生态环境资源、历史文化资源、红色资源、农业特色资源等。在当地政府的支持下，一些地方如临沂竹泉村等已经趟出了一条立足本地优势资源，发展乡村旅游产业，推进经济发展的路子。

　　在这些地方乡村旅游已经成为解决"三农"问题一条新的、有效的途径。在发展乡村旅游的过程中，这些地区开始探索利用项目管理理论推进项目建设和管理，起到了很好的效果，为其他地区的乡村旅游发展做出了示范。

　　因此，本文研究的目的是针对淄博市淄川区乡村旅游项目发展面临的问题，利用项目管理理论推进项目建设和管理，解决传统乡村旅游项目管理遇到的产品单一雷同，同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低，以及项目参与人员专业性差等问题。将项目管理的九大职能领域以及项目管理的五大特性，充分应用到淄川区乡村旅游营销中，并建立完善的项目管理体系，通过线上、线下、专项营销等渠道，推动淄川区乡村旅游的发展，进而推动整个乡村旅游市场的繁荣。

　　1.1.3 研究意义

　　本文借助乡村旅游项目管理的理论知识，将国内外各领域先进的项目管理理论和实践经验，与目前我国乡村旅游产业的实际情况相结合。力图能够借助项目管理理论对乡村旅游学科的发展提供有益的理论指导。以淄博市淄川区乡村旅游发展的实践为案例，借助对乡村旅游项目管理相关理论的梳理研究，归纳分析了淄川区在乡村旅游发展上的条件、经验和教训。在论文具体的撰写上将项目管理理论融入乡村旅游市场开发的全过程，同时借助网络图、甘特图等具体方法分析典型项目案例，为淄博市淄川区乡村旅游业的发展进行了定量与定性的阐述分析，为下步构建特色鲜明、协调融合、品牌高端、持续带动的乡村旅游市场产业提供了一定的理论方案支撑。对进一步充实我国乡村旅游营销和项目管理理论的研究具有重要意义。

　　同时，借助对淄博市淄川区乡村旅游市场在市场营销和项目管理实践方面的分析，为其他类似地区相关产业的发展提供借鉴，尤其是帮助项目营销和管理建设者将相关理论融入乡村旅游市场实践，促进类似地区乡村旅游和城乡一体化发展，提供有益的理论和实践借鉴。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　国外乡村旅游研究：国外乡村旅游起步较早，达到了规模化和规范化的经营水平。相应地，国外从事乡村旅游研究的学者较多，研究程度比较深入，方法较为先进，研究成果较为丰富，总体上说国外对乡村旅游的研究已处于较为成熟阶段。

　　MacDonald R,Jolliffe L 以加拿大为例，说明了制定计划对乡村旅游发展的重要意义。

　　乡村旅游发展可分四个阶段：一是乡村在经济发展过程中开始引入"旅游"的概念，包括将文化和乡村结合起来，引进当地的社会经济发展规划；二是计划并实施各种策略，以对整个地区有益，包括各种利益相关者之间的协调与合作；三是在规划指导下供给乡村旅游产品，以保证短期和长远发展；四是全面协调的拟定整个乡村地区的旅游规划，在保证短期和长远发展同时，保护资源，尤其是文化资源[2].

　　（1）研究内容上的不断丰富。国外学者对乡村旅游的研究已经不单纯是对狭隘的乡村旅游概念进行研究，而是借助旅游市场的不断成熟，逐步拓展乡村旅游的内涵。目前相关的研究已经涉及乡村旅游带来的区域影响，乡村旅游对社区经济发展的影响，乡村旅游市场开发与城乡区域协调发展的关系，乡村旅游与现代经济的关系等内容。

　　（2）借助实证分析的方法。突破过去理论研究上的大量定性分析的局限，借助乡村旅游经济发展的相关典型案例，进行深入调查分析，运用实证方式，借助当今较为先进的计算机大数据等信息系统，开展定量分析，提升了相关研究的严谨性和科学性，"对各种测量评估的标准进行量化考核，通过这些指标的运用，指导乡村旅游健康发展[3]",对乡村旅游乃至整个旅游业市场的研究开辟了新的方法。

　　（3）拓宽了研究视角。"国外乡村旅游研究的学者不再局限于单一学科的研究，而是更加注重学科的交叉融合和深度分析[4]".在研究过程中更多学科的专家坐在一起进行会商分析，有的研究团队更是包含了市场营销、管理、计算机、新闻传播、社会学、历史学、统计学等众多学科的专业人才，大家各司其职、群策群力、共享研究成果，有力地推动了乡村旅游乃至旅游学科的理论探索和实践发展。

　　国外旅游项目营销研究：国外学者对旅游项目营销的研究较为成熟。学者普遍认同，"旅游项目营销是将市场营销理论运用到旅游项目中[5]",为旅游实践活动提供有益的理论支撑。对于乡村旅游的概念和内涵，莱恩在深入的实践调研的基础上进行了提炼概括，他认为乡村旅游项目的营销地域不能仅仅局限在农村地区，提出了"乡村旅游项目营销的涵盖内容比较宽泛，它是一种复杂而且具有较多侧面的旅游经济和实践活动[6]".在如何发展乡村旅游项目营销的方法上，西班牙学者路瑞斯借助对本国旅游业的长期研究，提出在乡村旅游项目的发展中要充分发挥市场的配置作用，明确了"乡村旅游项目要进行市场选择"的观点[7].在分析现代乡村旅游项目营销发展面临的困境时，一些学者认为财政、通讯、交通、服务水准等都是乡村旅游项目持续发展的保障。塞浦路斯学者沙浦鲁提出，"开展专业培训，建立有效的管理机构，是乡村旅游项目发挥本地优势，克服众多挑战的重要支撑[8]".

　　在分析旅游项目营销开展的路径上，国外学者们着重探讨旅游项目营销有效开展的各种系统，提出有效的项目营销解决方案。其中，"借助项目管理理论推进项目营销成为一项重要内容[9]".

　　国外项目管理研究：20 世纪三四十年代项目管理的萌芽在美国初步展现，在当时的时代背景下，项目管理更多的是运用在了军工和国防等领域[10].而近代的项目管理学科是从上世纪 50 年代中后期发展起来的，同时出现了一些科学的方法和技术，如关键路径法和计划评审技术都是该时期的产物[11].而早期的项目管理称为传统的项目管理，直到上世纪 80 年代之后，出现了新的发展，形成了我们现在了解的理论，被称为现代项目管理[12].在六十年代后期，许多国家的企业管理者对于项目管理都产生了较为浓厚的兴趣，并在世界范围内逐渐形成了两大项目管理的研究体系即一一国际项目管理协会和美国项目管理协会，他们为推动现代化的国家与国家之间的项目管理发挥了非常积极的作用。

　　1.2.2 国内研究现状

　　国内乡村旅游研究：国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。我国乡村旅游业起步较晚，目前整个研究领域尚处于起步阶段，总体来看，研究的领域范围和研究内容深度同国外学者相比还存在不小的差距，有些方面存在"理论研究滞后于实践发展"的现象[13].国内学者对乡村旅游的研究依然过多的沿袭传统方式，对概念界定，内涵分析，内容范围上多从狭义的乡村旅游内容开展，在相关理论融合、学科交叉推进上还没有取得实质性的进展。伴随着城乡社会经济的发展和旅游市场的壮大，我国国内对于乡村旅游的研究在 20 世纪 90 年代中期实现了进一步发展[14].目前，国内学者对乡村旅游概念及范围的界定仍未能达成共识，但是随着学者的研究领域逐步开拓，大家更加开展注重寻找乡村旅游研究的共同点着力点。学者杨旭认为乡村旅游就是借助本地的优势资源进行整合营销管理，提升经济带动能力，进而推进农业的整体发展；学者唐代剑认为乡村旅游业要切实结合本地自身特点，增强乡村的吸引力，为城乡居民提供优质的旅游项目产品和服务体验。

　　总的来说，国内学者对乡村旅游的研究有了一定的发展，从不同的切入点着手，分析了乡村旅游业不同侧面的特点，但在乡村性、地域性上，大家形成了共鸣，"这样才能更加科学准确的界定乡村旅游[15]".在研究方法上，目前大批学者依然是以定性分析为主，虽然也可以借助管理学、统计学上的一些信息系统做数据分析，但是定量的研究尚偏少，在研究的精准性上还存在一定差距，对旅游业实践的指导作用大为折扣。旅游学者何誉杰曾说过，我国现阶段乡村旅游活动的主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低，一些农家乐，民俗游，村寨游等活动的内容趋同，缺乏体验，休闲项目，缺乏文化内涵，地域性，个性化特色不突出，难以满足游客的深层次的需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制[16].

　　国内旅游项目营销研究：近年来我国市场营销理论研究取得较为明显的进步，乡村旅游项目营销由于具有独特的内容，其相关理论研究还处于初级阶段。一些学者借助营销实例展开分析，提出了乡村旅游项目营销发展的方向。学者周冬梅明确表示县域应该在宣传本地特色旅游资源上做文章，"宣传有地域特色的旅游产业[17]".

　　部分学者对乡村旅游项目营销方式进行了分析，学者何景明等认为乡村旅游项目营销是"乡村地区以具有乡村性的自然和人文资源为内容，借助多种渠道，提升吸引力的活动[18]".学者宋志超、李斌瑞指出"旅游目的地营销是地区内的营销方式，它成为旅游市场营销发展的新路径[19]".这些研究进一步丰富了旅游项目营销的内容，为推进旅游业的跨越式发展，活跃国内乡村旅游市场积蓄了理论支撑力量。

　　国内旅游项目管理研究：同旅游项目营销研究一样，国内学者对旅游项目管理的研究依然处于初期，研究者和研究成果较少。对本领域的研究大多还是以依托项目管理研究为着力点，突出旅游项目、旅游市场的特色研究还相对匮乏。目前，国内学者普遍认为乡村旅游项目管理活动是一项提供乡村特色项目产品或者体验服务的过程。在旅游项目管理研究方面，青岛大学师守祥教授的研究较为深入，系统分析了项目管理的基础理论，并在此基础上对旅游项目管理的各个阶段进行了深入分析，以理论分析加实例分析的方式，对各阶段需要注意的问题、采取的方式、开展的技术手段进行了阐述。除此之外，在我国部分研究者对项目管理生命周期进行了深入解读，提出乡村旅游项目从决策到执行再到管理控制、验收评价是一个生命周期的过程，具体包括"招投标和合同、施工准备、施工、验收、售后服务[20]".

　　1.3 研究内容、方法及技术路线

　　1.3.1 研究内容

　　本文主要是基于项目管理的视角以淄博市淄川区乡村旅游业的状况为案例进行研究。在对乡村旅游内涵和特点进行阐述的基础上，从管理层面上提出了项目管理的相关理论，进而提出项目管理过程中的传统和现代网络营销手段，借助典型案例对项目实施过程进行了分析。论文主要研究内容如下：

　　第一章：介绍国内外学者对乡村旅游项目营销、项目管理方面的研究成果。

　　第二章：分析乡村旅游项目管理的基本内涵概念及其相关内容。

　　第三章：以淄博市淄川区乡村旅游项目为案例，以实证分析和理论分析相结合方式，对其目前发展现状以及所面临的问题进行深入研究分析并提出相应的解决方案。

　　第四章：从淄博市淄川区乡村旅游项目实际出发，结合乡村旅游项目营销理念和相关案例，对本地实践情况进行分析，给出有针对性的建议。

　　第五章：主要叙述了淄博市淄川区乡村旅游项目管理的内容，针对淄博市淄川区乡村旅游项目管理的各个阶段关键环节进行详细论述。

　　第六章：总结全文研究，指出论文研究的不完善和需要进一步研究的问题。

　　1.3.2 研究方法

　　（1）文献分析法。一方面，积累乡村旅游、旅游项目营销、项目管理等理论的大量书籍，同时充分利用学校图书馆馆藏量大的资源优势，学习参考相关的书籍、期刊资料；另一方面，借助互联网收集整理乡村旅游项目发展、营销、项目管理方面的案例，加以参考利用。

　　（2）实地调查法。多次到淄博市淄川区进行实地调研，深入当地的有名乡村和乡村旅游项目考察学习，借助访谈、调查问卷、查看资料等形式，获得当地乡村旅游发展的第一手资料，以案例为依托有助于深化理论研究。

　　（3）比较研究法。在研究层面上一方面对比了国内外学者在乡村旅游业理论研究、乡村旅游项目营销、乡村旅游项目管理等方面研究侧重点的不同；另一方通过对比国内不同地区乡村旅游发展经验和教训，以及淄川区各种典型项目之间的不同发展方向，希望为同类地区旅游业发展和乡村振兴提供一定的思路和借鉴。

　　1.3.3 研究技术路线

　　本文的撰写技术路线是按照三步走原则展开，即提出问题、分析问题、解决问题的思路推进；注重分析案例，注重理论与实际相联系，注重定量分析法的应用。

　　以淄博市淄川区乡村旅游发展现状为案例，分析其在市场营销和项目管理工作中的实际问题以及推进策略，从理论层面系统梳理出淄川区乡村旅游项目项目管理的实践方案。同时，着重营销策略实施和项目管理结合，用项目管理的方法指导项目的实施。

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　　第二章 乡村旅游项目管理概述
　　2.1 乡村旅游概述
　　2.1.1 乡村旅游的含义
　　2.1.2 乡村旅游的发展过程

　　2.2 项目管理概述
　　2.2.1 项目管理的概念
　　2.2.2 项目管理的特性
　　2.2.3 项目管理的职能领域

　　2.3 乡村旅游项目管理概述
　　2.3.1 乡村旅游项目管理内涵
　　2.3.2 乡村旅游项目管理要点
　　2.3.3 乡村旅游项目管理的关键阶段
　　2.4 乡村旅游项目营销概述
　　2.5 乡村旅游项目管理的方法与技术

　　第三章 淄博市淄川区乡村旅游项目发展现状及存在的问题
　　3.1 淄川区乡村旅游项目发展现状
　　3.1.1 淄博市淄川区概况
　　3.1.2 淄川区乡村旅游项目概况
　　3.1.3 淄川区乡村旅游项目客源市场分析
　　3.1.4 淄川区乡村旅游项目发展典型模式
　　3.1.5 淄川区乡村旅游项目品牌

　　3.2 淄川区乡村旅游项目存在问题
　　3.2.1 缺乏品牌意识和品牌营销观念
　　3.2.2 乡村旅游项目整体形象不佳
　　3.2.3 乡村旅游项目营销能力不强
　　3.2.4 乡村旅游项目管理手段落后

　　3.3 淄川区乡村旅游项目存在问题的解决方案
　　3.3.1 创新项目管理设计
　　3.3.2 优化项目资金管理
　　3.3.3 优化项目人力资源管理

　　第四章 淄博市淄川区乡村旅游项目营销
　　4.1 淄川区乡村旅游项目营销理念
　　4.2 淄川区乡村旅游项目营销
　　4.2.1 线上营销方式
　　4.2.2 线下营销方式
　　4.2.3 深度挖掘旅游内涵，开展旅游项目品牌营销
　　4.2.4 进行时间管理，有序推进营销开展

　　第五章 淄博市淄川区乡村旅游项目管理实践
　　5.1 淄川区乡村旅游项目管理现状分析
　　5.1.1 淄川区乡村旅游项目管理状况总体分析
　　5.1.2 淄川区乡村旅游项目管理特色
　　5.1.3 淄川区乡村旅游项目管理不足之处
　　5.1.4 淄川区乡村旅游项目管理推进方向

　　5.2 淄川区乡村旅游项目概念阶段管理
　　5.2.1 项目启动
　　5.2.2 项目方案形成
　　5.2.3 项目成本评估
　　5.3 淄川区乡村旅游项目开发阶段管理
　　5.4 淄川区乡村旅游项目实施阶段管理

第六章 结论与展望

　　6.1 结论

　　在旅游业的发展中，乡村旅游项目的创新和项目管理都是其中的重要工作环节。

　　不仅是旅游开发的重要程序之一，也是直接影响着旅游业能否良好发展的重要因素，项目决策者和开发者要高度重视。项目管理是"对于项目管理工作开展的一系列的具有决策性的工作所构成的具体项目管理过程[30]".乡村旅游项目管理建设的好坏，以及品牌的推广营销质量，将直接影响到本地乡村旅游业的长期发展。项目建设中要善于利用本地的人文历史、地理环境、人才资源、景观资源、政策资源等；并进行科学规划、合理设计、精准营销、科学管理，精品建设，从而吸引旅游人群来此游玩观赏，逐步使乡村旅游业发展成为本地的新型战略性朝阳产业，成为乡村振兴的一项关键推进举措。

　　本文以淄博市淄川区乡村旅游项目为案例，利用项目管理相关理论进行分析。

　　从该项目的发展现状、存在的问题、量身定制营销策略、整个项目的管理实施全过程等方面提出了相关发展策略及实施具体方案，希望通过这项研究可以为淄博市淄川区创造出自己独特的乡村旅游项目管理理论体系和实践模式，从而带动淄川区乡村旅游未来的发展。同时，对于补充国内乡村旅游项目管理的研究不足和指导类似项目管理的实施，增强乡村旅游发展的竞争力，实现乡村旅游的可持续发展，具有理论与实践两个方面的重要意义。

　　6.2 展望

　　目前，淄川区乡村旅游项目发展仍处于初级阶段，旅游产品定位与创新仍是先进的营销手段，同时也是规避产品同质化、打造个性化品牌的重要途径。如今各地都已意识到打造特色乡村旅游项目的重要性，突出项目个性，进行项目的科学创新管理成为大势所趋，项目创新后需要科学系统化的管理进行承接，因此乡村旅游项 目也相应的进入了品牌竞争的高级阶段，对项目管理也提出了更高要求，利用项目管理进行科学管理创新也成为必然。在此形势下，如何做好淄川区乡村旅游项目的创新营销，提升乡村旅游项目管理层次，使其能够在众多旅游项目中能够脱颖而出，吸引更多的游客主动消费，在这个新型的产业中要对乡村旅游项目进行科学、有效的管理，提高项目管理的质量，打造精品工程，将是促进当地旅游业可持续发展的一个重要前提。

　　参考文献