摘 要
中国目前正在实施乡村振兴战略，而乡村商品流通领域的改革与建设恰是乡村振兴战略的重要组成部分。让商品在农村地区顺畅流通、让农民在舒适环境中享受便利购物也是建设美丽新乡村的重要任务。超市是农村消费者购物的主要场所，但当前关于农村超市促销方面的研究非常匮乏，理论的匮乏又致使营销实践缺乏有效的指导。
本研究选择位于山东省安丘市的一个名为美兰的乡村超市作为研究个案，分析促销策略与消费者反应之间的关系，目的是探索促销策略在什么条件能达到最佳促销效果。首先通过现场调查、访谈法、问卷调查等方法收集关于该超市促销状况的信息，对促销现状进行描绘，并对促销中存在的问题进行剖析。其次通过实验法对促销方式与消费者购买意愿之间关系进行探究，为此共进行了两个实验。通过实验一发现，不同促销策略在激发消费者购买愿望效果上存在显着差异，其中赠品促销与折扣促销能发挥显着作用，而返券促销效果则不明显。通过实验二则可以看出，顾客类型与产品类型对促销策略与消费者购买意愿之间的关系均起到调节作用。具体来说，对不同年龄段顾客，老年顾客偏爱赠品促销，而青年顾客则更偏爱折扣促销；就促销类型而言，农村超市中便利品更适合运用赠品促销方式，而选购品则更适合运用折扣促销方式。
研究成果对美兰超市经营者在了解农村消费者特征、消费者对不同促销方式的反应模式，以及如何选取恰当的促销策略等方面提供了实践指导方向，对农村超市经营者优化促销管理策略、提升促销吸引力，促进消费者购买意愿，进而提升经营业绩具有积极借鉴作用。
关键词： 农村； 超市； 促销； 策略。
Abstract
At present, China is implementing the strategy of rural rejuvenation, and the construction of rural commodity circulation is a very important task.It is also an importanttask for building a beautiful new countryside to let commodities flow smoothly in rural areas and let farmers enjoy convenient shopping in comfortable environment.Supermarketis the main place for rural consumers to shop, but the current research on the promotion of rural supermarkets is very scarce, and the lack of theory leads to the lack of effective guidance for marketing practice.
In this study, a rural supermarket named Meilan, located in Anqiu City, Shandong Province, was selected as a case study to analyze the relationship between sales promotionstrategies and consumer response. The purpose of this study is to explore the conditions under which sales promotion strategies can achieve the best promotion effect.Firstly,through on-site investigation, interviews, questionnaire survey and other methods to collect information about the supermarket promotion status, the study describes the statusquo of promotion, and analyzes the problems existing in the promotion.Secondly, this paper explored the relationship between sales promotion mode and consumer’s purchaseintention through experimental method, for which two experiments have been conducted.Through the experiment, there are significant differences in the effect of different promotion strategies on stimulating consumers purchasing desire, among which gift promotion and discount promotion can play a significant role, but the effect of return voucher promotion is not obvious.In the second experiment, it can be seen that both customer type and product type play a moderating role in the relationship between sales promotion strategy and consumers purchase intention.Specifically, for customers of different age groups, older customers prefer gift promotion, while younger customers prefer discount promotion. As far as the type of promotion is concerned, convenience products are more suitable for gift promotion, while shopping products are suitable for discount promotion.
The research results provide practical guidance for Meilan supermarket operators in understanding the characteristics of rural consumers, consumers response modes to different promotion modes, and how to select appropriate promotion strategies. It also plays a positive role in optimizing the promotion management strategies, enhancing the attractiveness of promotion, promoting consumers purchasing willingness, and further enhancing the business performance of rural supermarket operators.
Key words: rural area; rural supermarket; promotion; strategy。
第一章 绪 论
第一节 研究背景与意义。
一、 研究背景。
我国政府对“三农”问题历来重视，对农村市场的开发、农村商品流通环境改善问题始终放在重要位置上。早期农村地区的终端消费品流通任务主要由分布在各自然村的流动商贩、杂货店、小卖部、小型代销店，位于乡镇中心的定期或不定期集市，以及供销社等来承担完成，所销售商品主要是烟、酒、糖、茶、日用百货，以及服装等。像家电、家具、高档服装则由县城及以上行政区域级别的商业销售终端来提供。
但随着中国农村经济的发展以及商品流通体制改革的深入，农村流通网络建设也日益改观。早在2005年，商务部就构建农村现代商品流通体系提出了“万村千乡”
市场工程，并在国家“十一五”规划中就农村市场开拓制定了专项规划。到今天，南方及东部沿海发达地区的农村商业体系完善程度已不亚于城市，超市、专卖店、摩尔（Mall）等现代零售业态也时现于农村地区，但也必须看到，城乡之间差距依然存在。
2014-2018年间，我国城乡居民人均可支配收入与人均消费支出均呈现出上升态势，但也可以看出，这两项指标在城乡之间的差距也在不断扩大，如图1所示。另外，在社会消费品零售总额指标方面，城镇与乡村近年来均呈现增长态势，但城镇社会消费品零售总额所占比重一直远远高于乡村社会消费品零售总额所占比重，并且差距愈来愈大。这说明城乡人均收入的差距已传导到零售领域，城镇与乡村在居民购买力指标上差距悬殊。
零售业的健康发展是农村流通网络建设的重要内容。在农村地区，乡村超市是重要的零售业态类型，也是农村消费者主要的购物场所之一。从营销视角看，营销组合水平的高低是决定超市经营业绩的重要因素，而促销作为营销组合要素之一，是超市、商场等零售商常用的销售手段，也是常用竞争武器。无论消费者在线上（如淘宝、天猫、京东、网易严选、亚马逊、唯品会等）还是线下实地逛商场（如沃尔玛、家乐福、永辉超市、大润发、好市多（Costco）等）购物时，均会遇见各式各样的促销方式，如打折、赠品、送优惠券、抽奖等，这些促销方式会以“买二赠一”、“免费品尝”、“第二件5折”、“满299减100”等表述形式出现在网页或商场内。
作为一种营销职能，促销历来被企业所重视，且重视程度越来越高，促销费用所占营销总费用比例也日益攀升。促销不仅通过让利让消费者感到获得“好处”，更是带来企业销售额和利润的增加，增强了企业竞争力。
但相比较于城市零售业促销方面研究而言，当前学术界对农村零售业促销策略方面的研究则相对较少。通过检索中国知网，发现农村超市促销方面研究成果非常少。在营销实践中，促销策略又常常为农村超市所忽视，很多超市促销水平非常低甚至没有促销活动。因此对农村超市促销策略的研究显得尤为重要。
二、 研究意义。
（一）理论意义。
当前学术界对零售商的研究主要集中在城市区域内，对农村流通领域研究尤其是农村超市促销方面的研究非常匮乏。笔者以“农村/农村超市”、“农村/乡村商店”、“农村/乡村零售”等为关键词在中国知网（Cnki）搜索相关中文学术文献，总共不超过300篇，在结果中再以“促销”作为关键词进行筛选，共获取文献仅23篇，而关于该主题的实证研究，则更稀缺。可见对农村超市促销方面研究还相当匮乏。
鉴于城市和农村零售商所面临的营销环境差异巨大，二者的目标市场无论在购买力还是在购买行为等方面均存在显着差异，因此将适用于城市超市的促销策略照搬到农村超市显然是不合适的。农村超市的目标顾客群体具有怎样的特征？农村消费的行为模式是怎样的？消费者对不同促销方式的偏好又如何？不同的促销方式所带来的消费者反应有怎样的差异？如何据此改进农村超市的促销策略、提高促销效率？本研究将试图对上述问题进行分析解答。
（二）现实意义。
中国正在实施乡村振兴战略，乡村商品流通领域建设也至关重要。让商品在农村地区顺畅流通、让农民在舒适环境中享受便利购物也是是建设美丽新乡村的重要任务。
当前农村超市促销方面的理论研究非常匮乏，理论匮乏又致使营销实践缺乏有效指导。本研究成果能为农村超市经营者在了解农村消费者特征、消费者对不同促销方式的反应模式，以及如何选取恰当的促销策略等方面提供实践建议，对农村超市经营者优化促销管理策略、提升促销吸引力，促进消费者购买意愿，进而提升经营业绩具有积极促进作用。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
第二节 文献综述
一、国外文献综述
二、国内文献综述
三、研究述评
第三节 研究内容
一、 研究目标.
二、论文结构.
三、创新之处
第四节 研究方法与技术路线
一、研究方法
二、技术路线图
第二章 基本概念与理论.
第一节 基本概念.
一、超市与农村超市.
二、促销与促销组合.
第二节 相关理论
一、目标营销理论
二、消费者反应模型.
三、整合营销传播理论
第三章 美兰超市促销现状及问题分析
第一节 美兰超市简介.
第二节 超市促销现状
一、广告
二、人员推销.
三、销售促进.
第三节 现有促销策略存在问题分析
一、超市管理者对促销活动不够重视
二、侃销策略简单，促销类型不够丰富
三、对促销策略的作用机制缺乏探索
第四章 促销策略与消费者反应关系分
第一节 模型构建与研究假.
一、促销策略与消费者购买意愿之间关系
二、产品类型对促销策略与购买意愿关系的调节作用.
三、顾客类型对促销策略与购买意愿关系的调节作用.
第二节 研究设计.
一、实验设计.
二、实验情境
三、实验过程.
四、变量测量.
第三节 假设检验与结论
一、实验一假设检验.
二、实验二假设检验
三、实验结论
第五章 美兰超市伲销策略优化建
第一节 对农村顾客进行市场细分，实施精准侃销.
第二节 重视促销策略与其他促销组合要素的配合.
第三节 重视促销策略与其他营销组合要素的配合.
第四节 提高超市营销管理水平.
第五节 加强客户关系管理，提高顾客忠诚度
第六节 要重视“互联网+”条件下零售业转型趋势.
第六章 研究 结论
本研究通过准实验法收集数据进行研究，分析了农村超市不同促销方式对消费者购买意愿的影响，并分析农村超市消费者购买行为差异背后的作用机制原理，为探索消费者购买决策的黑匣子机制起到了增砖添瓦效果。
尽管美兰超市在当地是四个超市中规模最大、客流量最大、知名度最高的超市，目前经营状况管理者认为还满意，但在调研中发现超市在营销管理尤其是促销管理方面还是存在很大缺陷，促销管理体系不健全，促销决策的实施随意性大，没有对促销效果进行跟踪监督等。目前超市相对不错的经营业绩遮蔽了营销管理中存在的不足，但作为超市经营者和管理者，应具有长远的眼光，不能只局限于眼前。因为一旦有管理水平更先进的超市或其他零售业态进入形成有力竞争，美兰超市可能就会因为管理滞后而陷入被动。
当前超市促销策略的实施并不是建立在科学论证与思考基础上，而是靠拍脑袋做决策，凭直觉和经验做决策。本研究发现，促销策略与产品类型、促销策略与顾客类型之间存在交互效应，即促销效果的好坏在很大程度上受产品类型、顾客类型的影响，该研究结论充实了目前关于促销策略与消费者行为关系的相关研究，尤其是在农村条件下。根据该研究结论，美兰超市今后在促销方式的选择与运用上应避免原先盲目做法，做到精准促销。
参考文献
