一、问题的缘起
在数字化时代，许多学者尝试从搜索引擎中提取重要的数据信息，因此，网络文本也随之成为旅游研究的重要分析对象。从已有的研究成果来看，国外许多学者借助网络文本对旅游目的地形象的传播展开研究。Gover 等（ 2005） 指出，网络文本传播在一定程度上会影响旅游目的地的形象； Andsager 等（ 2002） 从网络样本对象中选取高频词作为衡量指标，并利用内容分析法分析了旅游目的地形象；Stepchenkova 和 Morrison（ 2006） 分别对美国和俄罗斯的旅行社网站内容进行研究，结果显示： 网络内容传播会对俄罗斯旅游形象产生影响。近年来，运用网络内容研究旅游目的地形象同样引起了国内学者的普遍关注。赵振斌、党娇（ 2011） 分析整理了官方网站、私人网站、旅行社网站中关于太白山背包客的游记文本，并将提取到的高频词进行分类，总结出背包客具体特征； 杨昆等（ 2013） 随机选取游客在“蚂蜂窝”发表的游记为分析样本，从认知、情感、整体感知三方面对旅游目的地形象作了系统性研究。微博、旅游游记、论坛主题帖等文本记录了大量的旅游过程信息，已成为游客沟通交流的平台，游客通过网络游记既可以共享旅游信息，也可以抒发游后的感知评价。因此，网络文本为旅游业发展研究提供了重要的数据来源。也有学者对新疆旅游目的地形象进行研究，如姚娟等（ 2013） 从文化角度提出了新疆旅游目的地形象的构想； 王灿等（ 2013） 运用百度、Google 等搜索引擎获取了有关喀纳斯游记样本，通过文本分析法解释了游客的行为特征和游后评价，并概括出景区开发中存在的问题。然而，目前利用网络游记对新疆旅游目的地形象感知的研究成果还很鲜见。新疆自然景观独特，旅游业一直以来也是新疆经济发展的重要推动力。网络游记在完整地分享游客在旅游服务体验过程中真实感受的瞬间，客观地评价了旅游目的地形象，同时会对其他旅游者的决策和对旅游目的地的营销产生重要影响。因此，本文抽取了有关新疆旅游的网络游记，利用 ROST 内容挖掘软件解析游客对新疆旅游形象的感知，以期为优化新疆旅游景区开发提供参考。
二、研究设计
（ 一） 样本选取
本文通过搜索引擎，以“新疆游记”为关键词检索，根据检索结果选取以文本形式为主记录新疆游记的网站，共选取了 4 个样本对象。然后通过 Alexa 检测抽取排名第一位的“百度旅游”和游记类最大网站“蚂蜂窝”,从中浏览了 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日的新疆旅游游记 180 篇，甄选出其中的 112 篇为研究样本。甄选样本的原则为详实记录整个旅行线路、印象和感知； 剔除跟团游览的游记；剔除以视频或图片为主要内容和诗歌或歌词为文本体裁的游记； 剔除未完待续、待更新的游记。
（ 二） 样本预处理
按照上述原则，对筛选出的 112 篇游记样本作如下处理： 合并同一游客发布的系列游记，如“北疆之旅（ 上） ”,“北疆之旅（ 下） ”等； 删除游记中的图频、诗歌、旅游小贴士、装备建议等； 为保证高频特征词的提取，对相似文本作同义替换，如将“乌市”统一为“乌鲁木齐”,“卫生间”、“茅房”“旱厕”统一为“厕所”,“拉条子”替换成“拌面”等。经过处理后，最终得到 98 篇游记，总字数达 65. 4 万余字，全部存入（ . txt） 文本文档中，以便于进一步分析。
（ 三） 研究方法
本文运用内容分析法对显性传播内容进行客观、系统和定量分析，这是一种将隐性特征显性化的科学方法。
①同时采用由武汉大学沈阳教授团队设计编码的 Rost CM6 功能性分析软件，该工具支持海量词频的统计分析，并具备自定义词表功能，可以实现对（ . txt） 文本内容的研究。本文首先对合并（ . txt）文本做了分词处理，但由于该软件自带分词表的词量有限，很多重要的词语被分开，导致处理结果不理想，所以本文扩充了自定义词表，添加了包括新疆地名（ 如乌鲁木齐、禾木等） 、旅游景区（ 喀纳斯、天山天池、国际大巴扎） 、旅游基础设施（ 如交通、住宿、餐饮） 、旅游活动（ 如徒步、自驾） 等词条。为准确统计高频词，本文把“我们、这个”等无研究意义的词放入过滤词表，通过提取特征词、社会网络、语义网络、共现矩阵等手段，从认知和情感两方面探讨游客对新疆旅游目的地形象的感知。
三、研究结果分析
本文首先借助 Rost CM6 分析软件对分词后的样本游记进行社会网络和语义网络分析，从而清晰地呈现了各词语间的语义关系，并形成了可视化的语义网络图（ 如图 1 所示） .
从图 1 可以看出，“新疆”和“乌鲁木齐”是游记样本中共现频率最高的词，成为两个重要的中心节点。通常情况下，距离中心节点越近，表示与两个节点的关联越紧密。由此可见，语义网络图呈现出两个较为明显的趋势： 一是“新疆”一词辐射出的语义网络除旅游景区外，更多地表现了游客对新疆“雪山”、“草原”、“维吾尔族”、“景色”等旅游形象的整体感知，这与新疆对外旅游宣传所采用的词语相一致； 二是“乌鲁木齐”一词辐射出的语义网络集合了更多与旅游业相关的信息，如“游客”、“司机”、“住宿”、“景区”等，从游客感知视角证实了乌鲁木齐作为重要的旅游集散中心在新疆旅游业发展中的突出地位。通过汉语频度分析得到游记样本分词后的词频表，如表 1 所示。本文在语义网络分析和高频词表相结合的基础上，从游客的认知和情感两方面来分析游客对新疆旅游形象的感知。
（ 一） 新疆旅游目的地认知形象
1. 旅游线路。从语义网络图和高频词表可以清晰地看出“新疆”和“乌鲁木齐”的使用频率最高。
新疆拥有喀纳斯、吐鲁番、赛里木湖、那拉提、天山等世界级和国家级精品旅游资源，而乌鲁木齐作为新疆的首府，除具有民族特色的国际大巴扎、博物馆、红山外，还具备机场、火车站、酒店、旅行社、旅游租车公司等旅游综合服务设施，因此，乌鲁木齐成为赴疆游客前往新疆其他地区的旅游集散中心。除乌鲁木齐外，北疆的布尔津、禾木、白哈巴和南疆的喀什等地也被游客普遍提及，排名比较靠前。这主要源于：
首先，布尔津、禾木、白哈巴、富蕴等同属于阿勒泰地区，其旅游资源丰富而奇特，如布尔津的喀纳斯、禾木的禾木村和白哈巴以及富蕴的可可托海，游客可以从中获得最大的旅游信息； 而喀什是新疆维吾尔族居民最集中的地区，民族风情浓郁。其次，布尔津等地和喀什地区交通通达性较强。如布尔津、禾木等地与乌鲁木齐地理位置较近，217 国道横穿境内，具有良好的可进入性和较高的旅游服务水平； 而喀什是重要国道的交汇点，并拥有新疆第二大机场。第三，布尔津是阿勒泰地区西三县的交通中心，也是进出新疆西北部两个边境口岸的必经之地，因而成为赴疆游客的首选。
2. 旅游景区景点。旅游景区方面，“喀纳斯”、“吐鲁番”、“赛里木湖”、“天山”、“那拉提”、“喀拉峻”、“可可托海”等排名比较靠前； 从旅游景点排名情况看，自然景点有“薰衣草”、“五彩滩”、“魔鬼城”、“月亮湾”、“卧龙湾”、“白桦林”; 与自然相关的词频还有“雪山”、“草原”、“日落”、“天气”、“阳光”等； 人文景点有“大巴扎”、“博物馆”、“公园”、“建筑”、“清真寺”等； 与人文有关的词条还有“维吾尔族”、“哈萨克牧民”、“哈萨克族”、“蒙古包”等。分析表明，赴疆游客主要以自然景观的观光游览为主，如对山川、河流、湖泊、气象气候等信息感知比较完整； 对新疆的人文感知主要是通过宗教文化途径获得； 而对民俗文化在游记中却少有涉及，说明赴疆游客对民俗文化的感知不突出。
3. 旅游服务设施。样本游记从旅游信息服务、旅游交通服务、旅游安全服务、旅游接待服务、旅游惠民便民服务等方面反映游客对旅游服务设施的认知。
（ 1） 旅游信息服务。从图 2 可以看出，“司机”和“师傅”的使用频率最高，甚至超过了排在第 30 位的着名景点“赛里木湖”,而“导游”排在第 90 位。造成这种特殊情况的原因可能是发布游记的游客以自由行为主，或者是因为游客在区内选择短途旅行团，司机和师傅在旅游过程中承担了导游的角色，因此很少提到导游。而且部分游客会听取他人游记建议并制定旅游攻略，此时游记具备了咨询功能。赴疆游客绝大多数是通过网上查询信息和预定住宿，这表明网络为游客出行提供了便利。
（ 2） 旅游交通服务。从图 3 可以看出，“区间车”出现频率最高，这是因为新疆地域广阔，景区内旅游景点间需借助区间车进行游览。游客进疆的方式以火车为主，其次是飞机，在区内赴疆游客以徒步、自由行旅游为主，所以更倾向于包车、搭车、大巴、自驾等交通方式。相较于其他交通方式，“骑马”使用频率排在第 48 位，这是因为新疆旅游景区路况差导致景点可进入性较差，因此，相当一部分游客选择了“骑马”进入。当然，交通工具的特殊化也赋予了新疆旅游目的地的独特形象。
（ 3） 旅游安全服务。体现安全服务的高频词仅有“安全”排在第 87 位，未列入前 15 位，但属于安全服务特征的词还有“身份证”、“警察”、“危险”、“通行证”等，说明新疆的确因为特殊事件的影响，使游客存在不安全感。高频词结果显示，新疆还是比较重视游客旅游安全的，无论在政策上还是在行动上都进行了落实。
（ 4） 旅游接待服务。饮食感知方面，高频特征词有“葡萄”、“抓饭”、“大盘鸡”、“羊肉串”和“拌面”; 另外，未列入前 150 位但属于高频词的还有“酸奶”、“格瓦斯”、“奶茶”等。体现新疆特色饮食的特征词均排名靠前，特别是“葡萄”排在第 27 位，说明游客对新疆的特色饮食具有一致认同和推崇。住宿感知方面，高频词主要体现在“酒店”、“毡房”、“宾馆”、“青年旅社”、“房间”、“客栈”、“蒙古包”等词上（ 见图 4） ,说明来疆游客对住宿还是比较注重的。新疆旅游住宿接待主要以毡房和青年旅社为主，其除了具有住宿功能外，还是人际交往、信息交流的重要场所。（ 5） 惠民便民服务。体现惠民便民服务的特征词有“厕所”、“路况”、“邮寄”、“优惠”、“停车场”等，根据原始游记的详细描述，新疆旅游厕所条件很差，多数为旱厕，这大大降低了游客的旅游体验价值。游客对新疆路况的评价一般，因为目前仍有地区在修路，这阻碍了旅游线路的畅通性。由于游客会在邮局邮寄明信片来纪念此次旅行，因而邮局也成为特别的旅游风景。“博物馆”出现的频率排在第 64位，因为博物馆作为旅游优惠是免费开放的，因而吸引了更多的游客去参观。最后，自驾游的盛行使停车场服务也显得尤为重要。
（ 二） 新疆旅游目的地情感形象
本文将表 1 反映游客感知的形容词从高频词中提取出来作为分析情感形象的依据，如表 2 所示。【1】
表 2 给出了高频形容词的情感构成，属于积极意义的词有“美丽”、“美景”、“安全”等，占到了76% ; 有 15% 的词属于中性词，如“非常”、“感觉”、“感受”等； 属于消极意义的词有“可惜”、“遗憾”、“颠簸”等，占到了 9%,如图 5 所示。【2】
由图 5 可以看出，游客对新疆旅游形象总体上以积极情感为主，说明赴疆游客对新疆的旅游体验评价还是比较高的。但由于新疆旅游景点间空间跨度大、路况条件差、行车时间长、节假日拥堵排队等原因，使游客表现出“可惜”、“遗憾”、“颠簸”等消极感知。
四、结论及建议
（ 一） 结论
当今，网络已成为人们自由表达的平台，游客往往在网上发表其对旅游目的地的旅游感受。本文随机选取了来疆游客在网络上发布的游记，避免了研究者与游记样本发布者的接触，从而降低了受访者受研究目的影响的可能性。旅游游记记录的内容是游客认知的真实表达和情感的真实抒发，以此得到的新疆旅游目的地形象更具参考价值。
本文通过分析赴疆游客样本游记中高频词汇的使用频率，主要得出以下结论： 第一，新疆区域间旅游业发展不平衡，赴疆游客游踪集中； 第二，游客对新疆旅游景观感知存在差异，文化感知不突出； 第三，新疆旅游活动单一，面向自由行、自驾游的旅游线路和相关设施仍有待完善； 第四，旅游服务接待设施有待进一步完善，尤需注意司机旅游接待服务素质的提高。
（ 二） 建议
1. 制定有效的营销策略，开发旅游线路。分析表明，赴疆游客的游踪主要集中在喀纳斯、乌鲁木齐、布尔津、禾木等北疆地区，一方面表明北疆地区旅游景区景点有较高的知名度，发展较成熟，因而获得了绝大多数游客的认可； 另一方面也揭示了新疆旅游业区域间发展的不平衡，南北疆差异较大。由于新疆南北疆地区旅游环境、可进入性、服务设施等均存在差异，造成了游客游踪集中现象，使新疆旅游业发展失衡。从旅游环境来说，旅游安全对潜在旅游者的影响较大，所以新疆应加快落实南疆维稳工作，为游客创造稳定安全的旅游环境，并加强旅游安全宣传，使游客安心进行旅游体验。由于新疆南北疆旅游资源各具特色，因此，应开发适销对路的旅游线路，制定有效的营销策略，吸引游客更多地前往北疆以外的地区，从而改变旅游线路供给集中的现状。
2. 丰富民俗文化种类，突出民族特色。研究表明，游客对新疆自然景观方面的信息感知比较全面，人文感知主要集中于宗教文化，而民俗文化感知在游记中表现不明显。我们知道，在文化类旅游产品中，民俗类产品展示形式的多样性、参与性和体验性都要高于宗教类旅游产品。新疆的世居民族有 13个，每个民族都有各自特色的服饰、歌舞、饮食、建筑、演艺活动等，其民俗民情特征鲜明、内容丰富，如果借助科技手段，将民俗文化的进步性和个性以旅游产品的形式呈现给游客，不仅可以加深游客对新疆民俗符号的感知，还可以满足游客参与和体验的需求，从而加深游客对新疆旅游目的地的印象。
3. 开展多样化的旅游活动，设计专项的旅游产品。尽管新疆旅游业发展迅速，但因自然风光独特性供给仍以“观光型”旅游产品为主，这种初级的旅游产品已不能满足当今游客的需求。新疆旅游产品开发应由静态性质的“观光游”逐步转化为动态性质的“体验游”、“边境游”、“专项游”等，以加快旅游产品的升级换代。一方面，样本游记表明，与跟团旅行相比，游客更倾向于自由行。为此，新疆可以根据游客的个性需求定制“自驾游”专项旅游产品，同时加大宿营地、补给站、道路交通以及指示牌等基础设施建设，搭建自驾游服务体系。另外，边境两端的“差异性”构成了边境旅游吸引物的核心。②样本游记也体现了游客对跨越国门的向往，但是由于其中大部分游客认为霍尔果斯口岸商品缺乏特色，产品质量不高，由此对旅游商品产地产生了怀疑。因此，新疆应强化边境口岸的观光和购物功能，注重旅游产品质量的提高和特色设计。
4. 完善旅游接待设施，加强对司机旅游接待的管理。研究显示，在旅游过程中，游客对旅游服务设施的感知重视程度较高，尤其在信息服务方面，旅游“司机”和“师傅”已成为赴疆游客感知旅游接待十分明显的特点，其在旅游活动中的重要性甚至超过“导游”.在分析整理游记时发现，因遭遇黑司机、未获得约定的线路服务而与司机发生冲突的事件时有发生。因此，有必要对租车市场进行规范化和统一化管理，并通过培训的方式提高其从业素质，通过管理等手段约束包车司机的行为，以确保旅游司机为游客提供优质服务，从而提升游客对新疆旅游服务的满意度。在交通和惠民服务方面，游记词频反映出新疆路况一般，这阻碍了游客的畅游体验； 旅游厕所多为旱厕，这降低了游客游玩的品质。因此，新疆应致力于吃、住、行等旅游接待设施的完善，加强司机接待以及区间车、自驾车等服务管理，以降低游客对新疆旅游形象的消极感知。
参考文献：
[1]Govers R,Go F M. . Projected Destination Image Online: Website Content Analysis of Pictures and Text[J]. InformationTechnology & Tourism,2005,7（ 2） : 73 ~ 86.
[2]Andsager J L,Drzewiecka J A. . Desirability of Differences in Destinations[J]. Annals of Tourism Research,2002,29（ 2） : 401 ~421.
[3]Stepchenkova S,Morrison A M. . The Destination Image of Russia: From the Online Induced Perspective[J]. TourismManagement,2006,27（ 5） : 943 ~ 956.
[4]赵振斌，党娇。 基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J]. 人文地理，2011,（ 1） : 134 ~139.
[5]杨昆，姬梅，陈娅玲。 基于网络游记的西藏旅游目的地形象探析[J]. 旅游论坛，2013,6（ 3） : 60 ~65.
[6]姚娟，高波。 基于文化视角的新疆旅游目的地形象定位研究[J]. 乌鲁木齐职业大学学报，2013,（ 1） : 47 ~51.
[7]王灿，陈幺，任志远。 喀纳斯旅游者行为及游后评价研究---基于网络游记视角[J]. 资源开发与市场，2013,29（ 4） : 426 ~429.
