随着城市化进程的加快和工业化进程的不断深入，城镇居民的生活空间越来越小，污染的空气和嘈杂的生活环境，使人们离舒适的自然环境越来越远; 工作节奏的加快和激烈的社会竞争，使人们生活变得越来越紧张，越来越多的人们渴望回归自然，到纯净、舒适、安静的大自然中去愉悦身心，陶冶情操，增长阅历，提高自己的生活质量。乡村地区地域辽阔、远离都市、旅游景观多样，许多乡村保存了原始的自然风貌，对旅游者产生了极强的吸引力，城镇居民参与乡村旅游的强烈愿望也为旅游市场注入新的活力，也为旅游企业提供了新的商机，更为加强社会主义新农村建设提供了一条可行的道路。
随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游在乡村经济、社会和环境方面的影响也越来越明显，有关乡村旅游的研究也向更深更广的的领域展开，国内外学者对乡村旅游的研究视角是多方面的，主要集中在乡村旅游的开发模式、乡村旅游的影响、乡村旅游与社会主义新农村建设的关系、乡村旅游的规划与开发途径、乡村旅游的可持续发展和乡村旅游的发展问题及对策方面，而在乡村旅游需求方面的研究成果并不是很多。
Rosa M． Hemandez Maestro( 2007) 分析了乡村旅游者的旅游态度对其感知质量和满意度产生怎样的影响，研究结果发现旅游态度对感知的质量有正相关的关系［1］。Pizam 认为旅游的满意度是旅游者在旅游之前对旅游目的地的期望和旅游后旅游目的地的实际体验相互比较的结果［2］。Oppermann 对德国乡村旅游者的特征进行了研究，发现乡村旅游者大多数是老人和小孩的家庭，旅游的动机主要是缓解工作和生活的压力［3］。在国内，马耀峰从旅游的六要素即吃、住、行、游、购、娱的角度对西安旅游的服务质量的满意度进行了研究［4］。陈思屹、卢松等人( 2004) 对南京市城镇居民的乡村旅游偏好进行研究，研究结果表明，"乡村性"是乡村旅游的核心，乡村的自然环境和乡村景观是乡村旅游的主要吸引物，城镇居民是乡村旅游的主要客源市场［5］。可见，国内外的学者对乡村旅游需求的研究主要集中在乡村旅游者的旅游动机、消费行为、消费的满意度以及需求特征等方面进行研究，通过对乡村旅游需求的研究可以发现旅游者的需求规律和乡村旅游者的需求特征，找出乡村旅游需求的影响因素，为乡村旅游产品的开发提供指导，也为乡村旅游的经营企业提供参考。
1 研究设计与研究方法
1． 1 研究对象
呼和浩特是内蒙古自治区的首府，近年来经济发展迅速，人均收入水平稳步提高，2013 年，呼和浩特市城镇居民的人均可支配收入为 35629 元，其人均消费支出为 23074 元，人均消费支出比例占人均可支配收入的 64． 76%，从消费的结构上来看，食品支出所占的比例逐年下降，2013 年呼和浩特城镇居民人均食物支出为 7914 元，占人均总消费支出的 34． 31%，呼和浩特市城镇居民已经比较富裕，增加休闲消费成为首府市民消费行为的又一显着特征，参与乡村旅游成为首府市民休闲消费的一项重要消费内容。呼和浩特市地处游牧文化和农耕文化的交错地带，这里的乡村文化具有较强的民族特色和地域特色，为乡村旅游的发展提供了极大的资源优势［6］。大力发展县域经济，"8337"发展思路的提出，为呼和浩特乡村旅游的发展提供了良好的经济环境和政策环境，经过几年的发展实践，呼和浩特的乡村旅游接待能力显着提高，截止到目前，呼和浩特市现有乡村旅游( 农家乐) 接待户 433 家，自治区级 5 星级乡村旅游接待户 2 家，自治区4 星级乡村旅游接待户6 家，国家 A 级景区23 个，且大多数旅游景区位于乡村地区，能够较好地满足城镇居民休闲娱乐的需要。因此，选择呼和浩特市居民作为研究对象具有较强的代表性。
1． 2 调查的设计
根据研究的需要，本次调查活动主要分为四个部分，第一个部分是旅游者基本信息的调查; 第二个部分是针对乡村旅游者的旅游动机进行调查; 第三部分是旅游者对乡村旅游服务质量评价进行调查; 第四个部分是乡村旅游者对个旅游要素的心理需求进行调查。第三部分在赋值方面采用李克特量表"1 － 5 分制"计分法。
1． 3 样本概况
样本人口学特征统计( 表 1) 。
根据样本的统计结果得知，从性别上看，性别比例较为均衡，男性比女性略多; 在年龄构成上，主要集中在 18 岁到50 岁之间; 在家庭人均月收入上，主要收入水平集中在中等及中等偏上的人群; 在受教育水平上，主要集中相对较高的受教育程度; 在职业上，主要集中在收入较为稳定的人群。
1． 4 研究方法及数据来源
文中使用的调查方法是采用随机调查的方式进行问卷调查，对愿意参与调查的乡村旅游者发放调查问卷，在调查的过程中对部分旅游者也进行了访谈。数据主要来源于调查问卷和访谈时所获得的信息。本次调查活动共发放问卷400 份，调查地点选择在呼和浩特附近的几个开展乡村旅游的景区，回收问卷 387 份，占问卷总数的 96． 75%，有效问卷 375 份，占有效问卷的 93． 75%。
2 结果与分析
2． 1 呼和浩特市城镇居民乡村旅游动机
文中从 8 个方面的旅游动机对样本进行分析( 表 2) ，在 18 岁以下的调查对象共有 8 人，这 8 人的旅游动机主要集中在增长知识和休闲娱乐两个方面。18 岁以下的人群主要是学生，这个群体的求知欲望比较强烈，对未知世界充满了好奇，同时他们生活在城市，远离农村，有关农村、农业和农作物方面的知识比较匮乏，所以家长希望他们通过参与乡村旅游来普及农业知识。另外，在这各阶段的孩子对活动本身的趣味性有较强的需求，乡村旅游活动中开展的一些农事娱乐活动能引起他们较大的兴趣，例如采摘、野炊、登山等活动。在 18 －30 岁这个人群是青年人的一代，他们具有独立的人格，价值观和人生观也较为稳定，在很多认识上有自己独立的看法，因此他们的旅游动机是多方面的，他们希望通过参与乡村旅游活动，来丰富他们的农业知识，感受惬意的田园风光，体验有趣的农事娱乐活动，同时也开始注意自己生活质量，通过调查结果显示，这部分群体对自己的城市生活环境和饮食并不满意，乡村旅游能让他们在短暂的时间里回归自然。30 －50 岁这个群体，已经组建家庭，上有老下有小是他们所面对家庭现状，同时这部分群体正处在事业的爬坡阶段，因此这个群体所承受的家庭的、事业的各方面的压力都比较大，乡村旅游能让他们暂时远离复杂的社会环境，逃离被污染的自然环境，品尝无公害的特色美食，感受亲情和友情所带来的温暖，让自己在这种纯朴、和谐、自然的氛围中放松自己。50 岁以上这个群体，他们的压力大大减弱，对于知识的渴望以及娱乐的需求也不如中青年人强烈，他们的旅游动机主要表现在情亲和健康方面。
从调查样本的总体情况来看，绝大多数的乡村旅游者外出旅游的动机是多方面的，他们希望通过乡村旅游来愉悦身心、享受幽静清新的乡村环境、获取和家人朋友团聚的机会、拓展自己的知识和视野、品尝无公害的美食。因为购买乡村的土特产而外出旅游的旅游者不多，因为在城市里这些商品也能够买得到，不需要花费时间和金钱到乡村进行购买，具有这类动机的旅游者，主要是出于价钱方面的考虑而进行购买的，这类动机往往是辅助动机而非主导动机。
2． 2 呼和浩特城镇居民对乡村旅游的满意度
在分析呼和浩特城镇居民对乡村旅游的满意度，以"李克特 5 点量表"为主要工具，步骤为:1) "非常不满意、"不满意"、"一般"、"满意"、"非常满意"5 种回答分别记为 1、2、3、4、5; 2) 利用 Excel 工具计算 7个项目的有效平均值和标准差; 3) 根据各项平均值的大小排序。
通过分析可以看出( 表 3) ，呼和浩特城市居民对乡村旅游比较满意的是交通情况和餐饮质量，平均值分别为 4． 20 和 4． 13，其中持正面态度的人占 84． 53% 和 83． 49%，持负面态度的人占 1． 51% 和 2． 93%。
内蒙古近几年经济发展迅速，呼和浩特作为自治区的首府是拉动自治区经济的重要力量，经济的发展推动了地方基础设施的建设，因此呼和浩特大多数乡村间的道路情况较好; 人民收入水平的提高，较多城市居民拥有了私家车，使交通出行较为方便。最不满意的是活动项目和住宿条件，平均值分别是 3． 66 和 3．52，其中持正面态度的占 58． 12% 和 55． 38% ，持负面态度的人分别占 7． 19% 和 7． 47% 。呼和浩特城市居民对乡村旅游的总体满意度相对较高，但在乡村旅游活动中活动项目单一，参与性不强，不能全面的满足首府市民的各类需求，是影响呼和浩特乡村旅游者满意度的重要因素。为乡村旅游者提供住宿的主要是旅游地的酒店和乡村旅游接待户，在乡村地区酒店的级别一般都比较低，各项功能设施不是很完善，接待户的住宿没有统一标准，住宿条件参差不齐，卫生差是主要存在的问题［7］，因此，呼和浩特乡村旅游在今后的发展中要加大力度丰富活动内容，改善居住条件。
2． 3 呼和浩特城市居民对旅游要素的需求分析
旅游者旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六个方面，本次调查主要是对乡村旅游者在饮食方面、住宿方面和交通方面的需求进行了调查。
2． 3． 1 饮食需求
通过分析( 表 4) 可以看出，在呼和浩特市城市居民中最期望的美食食材是山珍野菜和农家自产的农副产品，分别占到样本总量的 23． 47% 和 30． 13%，可以看出城市居民在食材方面的要求是要天然，纯绿色，以及口味上独特性，同时也体现城镇居民对饮食安全的重视程度。在食品加工工艺上城市旅游者更希望采用传统加工工艺来加工美食，占到了总体样本的 63． 2%，加工工艺不同会对食品本身的口味有影响，另外对城市市民来讲，加工过程本身也有一定的趣味性，传统加工工艺符合其旅游需要。在用餐的场所上绝大多数的乡村旅游者选择了农家院，占到了总体样本的 58． 4%，农家院更有乡土特色，在品尝美食的同时更容易让旅游者感受乡土文化。对用餐环境方面的要求，所有的旅游者都要求要卫生，同时要求用餐的环境要有地方特色，要简约朴实，分别占到总体样本的 74． 7% 和 76． 53%，朴实无华是乡村文化的一个重要特征，与城市内豪华现代的酒店用餐环境形成鲜明的对比，更能够满足旅游者追求新奇的心理需求，同时也可以为旅游者节省费用。
2． 3． 2 住宿需求
从城市居民对居住场所的调查来看( 表 5) ，选择最多的是在农家院住宿，占总体样本的 33． 6%，"吃农家饭，住农家屋"，是大多数乡村旅游者的愿望所在，但是从调查的结果来看，旅游者消费后对住宿条件的满意度较低，一方面是条件比较好的农家院在数量上难以满足旅游者的需求，旅游者只能退而求其次，或者选择其他的住宿设施，但是为了获得不一样的经历，旅游者还是愿意降低标准，选择农家院居住。从对居住设施的建筑风格来看，旅游者比较倾向于田园风格和传统农家风格的住宿设施，分别占到总体样本的 33． 6%和 52． 27%，田园风格和农家风格是乡土文化的典型代表，对旅游者有较强的吸引力，而现代简约风格和现代时尚风格在特色上有所欠缺，另外，这两种风格的居住设施在城市里也经常能见得到，因此，由于缺乏距离感而使其吸引力大大减弱。
2． 3． 3 交通需求
从乡村旅游者对交通需求的调查来看( 表 6) ，在行车所用的时间方面，1 －2 小时是旅游者的理想选择，占到总体样本的 54． 4%，时间太短，说明乡村距离城市较近，乡土文化受城市文化的影响较大，乡土特色不鲜明，难以形成强有力的吸引力。行车时间太长，会使旅游者身心疲惫，且占用较多的闲暇时间。在交通工具的选择上，旅游者主要会使用自家的汽车，占到总体样本的 52． 27%，使用自家汽车的原因一方面是因为方便，另一方面是因为乡村旅游者出行一般是以家庭为单位，这种交通工具比较适合。
3 讨论
本研究是在对呼和浩特市周边的几个乡村旅游景区的抽样调查和数据分析的基础上得出的，呼和浩特是一类特殊的城市，地处草原腹地，以蒙古族为主要少数民族的多民族聚居的城市，具有传统农业经济和牧业经济并驾齐驱的经济结构，特殊的地理位置，特殊的人口特征和特殊的经济结构会影响到人们的消费决策，因此，该研究成果在全国范围内的代表性，还需要进一步证实。乡村旅游是一种特殊的旅游产品，体现了旅游者特殊的旅游需求，因此在旅游需求要素方面所体现的心理倾向是否也体现在一般意义上的观光旅游、度假旅游等其他休闲旅游形式上，有待于下一步的研究证实［8］。最后，对于旅游者对乡村旅游满意度的评价上，虽然通过李克特 5 点量表，了解了旅游者对一些旅游要素满意程度，但是，对于乡村旅游满意度的影响因素，以及每一个旅游要素满意度对乡村旅游总体满意度贡献率的大小本文并没有进行研究，今后还需利用回归分析法，建立一定的模型进行更深入、更系统地进行多维分析。
4 结论
在调查中我们发现，乡村旅游参与的群体还是比较广泛的，对于大多数城镇居民都具备开展乡村旅游的条件，因为，乡村旅游与一般意义上的休闲度假旅游相比，花费较少，占用的时间也较短，因此在经济和时间上具有一定的优势，另外，乡村旅游景区不会像一般意义上的热点旅游景区，人满为患，旅游者有足够的旅游空间，更好的旅游体验，这也是激发旅游者旅游动机的一个重要因素。虽然，休闲娱乐、呼吸新鲜空气和田园观光是城市居民的主要旅游动机，但是从调查的结果来看，一次旅游经历是在多种旅游动机的驱使下完成的，因为人们都是期望以最小的投入在旅游目的地获取最大的收益，也就是说花费较少的钱和时间最大限度地满足自己的旅游需要。
旅游者对乡村旅游满意度的评价来自于现实的感受和旅游预期的对比，不同的旅游者旅游预期和现实的旅游体验都会有所不同，因此会造成不同的态度体验，会形成不同的评价，但是在分离中又会有集中，从调查结果来看，交通情况和餐饮质量比较满意，说明评价主要集中在了满意和非常满意上，满意度较差的是住宿条件和活动项目，说明态度主要集中在不满意和一般上。
在旅游要素方面的需求，旅游者对乡村旅游中的旅游要素的总体要求可用" 纯朴、自然、独特、安全、方便"来形容，例如在饮食方面，游客要求所食用的饭菜的食材要选用山珍野菜或农户自家产的农副产品，对于食材的加工要选用传统的加工工艺，在用餐的场所上要选择农家院，且农家院要卫生、简朴，富有地方特色; 在住宿方面，乡村旅游者更倾向与选择与自己平时居住形成巨大反差的农家院，居住设施要有较强的田园风格和较为传统的农家风格; 在交通方面，对于乡村旅游者较为理想的行车时间是 1 －2 小时，选择的交通工具，主要是自家车辆，以自驾方式出行。
5 建议
5． 1 传承好乡土文化，兼顾旅游者的需要
乡土文化是乡村旅游的核心吸引力，传承文化动力是让文化产生经济价值，因此也要大力发展乡村文化产业，在传承文化的同时还要顾忌到旅游者现代化需求，做到"传统"与"现代"的完美结合。乡村旅游地的服务设施必须保持当地的地方特色，以符合城市居民追求朴实无华的心理需求，但是这并不意味着什么都做改变，外在的形式上，例如建筑材料、外部形态、院落的建设等方面要保持原有的地方特色，内在的建筑内容上要满足城市居民对卫生、方便和舒适等方面的需求，例如在一些农村的厕所是旱厕，城市居民用的是冲水厕所，为了符合城市居民的生活标准，就需要对厕所进行改进，传统农村在燃料方面选择秸秆或煤炭，而城市使用煤气和天然气，出于保护环境的需要，也要改变传统的供能方式，总之就是要将" 守旧"和"创新"结合起来，在为游客创造乡村韵味同时又不失现代气息，才能更好的满足城市居民的旅游需求［9］。
5． 2 创新娱乐服务产品，满足客人多种需要
要丰富活动的内容，开发一些有特色，参与性强的一些娱乐产品，满足不同旅游者的需求。在开发娱乐产品时，必须要注意一个问题，城市居民对农事活动的体验，并不是因为对劳动的热爱，而是农事活动的行为方式对城镇居民而言具有一定的趣味性和娱乐性，有时还会给他们带来小小的收获，这也是在乡村旅游活动中垂钓、采摘比较受欢迎的一个原因。所以在乡村旅游产品的开发中，对农事活动这类旅游资源的利用要适度，需要城市居民付出较多的时间和较多的体力活动是不适合的，这与休闲娱乐的旅游需求背道而驰。
5． 3 完善服务设施，提高服务质量
旅游业的发展必须要依托于当地的资源禀赋、基础设施和服务设施。在呼和浩特周边的特色乡村，基础设施的完善程度各不相同，因此要通过多种融资方式筹集资金，加强服务设施的建设，此外，相关部门尽早出台相应的标准，并加大实施力度。加强对在岗服务人员的业务培训，同时要通过提供优厚的待遇，吸引外出打工优秀农村子弟回村就业，吸引大学毕业生前来工作，提高乡村旅游整体的服务水平。
5． 4 激发乡村社区居民的力量保护乡村文化与环境
乡村文化与环境的保护工作必须要发挥乡村社区居民的力量，乡村社区居民的生活环境和生活方式是乡村旅游的核心吸引力，同时他们也是乡村的主人，但是在众多开展乡村旅游的地区，这个重要的群体最容易被忽视，在大多数地区乡村旅游发展一直是围绕着谁投资谁受益的原则，忽略了乡村社区居民的非物质文化的投入，他们从旅游开发中所获得的利益微乎其微，这是不公平的，所以在利益分割时向乡村社区居民倾斜，才能够激发乡村社区居民参与乡村旅游，保护乡村环境和传承乡村文化的热情。
