我国正处在现代性向后现代性的转变之中，后现代思潮对旅游思维与行为模式有深刻影响，具体表现为新旅游（new tourism）的兴起及旅游模式由传统观光向深层休闲的渐变。作为新旅游的一种，近些年来乡村旅游在我国的快速发展显然受到了城市居民旅游需求和政府政策的双重推动。在许多人的潜意识里，因为存在供需双方的契合，乡村旅游是拯救传统乡村经济的有效渠道甚至是替代形式。然而，笔者多年深入乡村旅游的实践经验却表明，在乡村旅游大发展的表象下，汹涌着尖锐的利益矛盾，隐藏着严重的伦理危机，如果不能直视和解决现实中的问题，不仅乡村旅游的效能会在某种程度上被人为放大，而且会阻碍着乡村旅游及乡村基质环境的良性发展。
1. 内外力量与利益关系的失衡
乡村旅游作为一种乡村发展模式，自然存在着诸多利益相关者（stakeholders），多种力量共同决定发展的格局。根据力量来源的方向与彼此利益的紧密程度，可以大别为内外两种力量。内部力量主要指乡村居民，他们是乡村内部固有的因素，既作为一种乡村旅游资源存在，又作为乡村旅游产品的直接组织与提供者参与旅游发展。应当说，乡村居民拥有不可剥夺的空间主导权和话语权。但现实中，由于自身的先天不足，如权力失败、产权不清、组织松散、资本弱小、信息不对称及贫苦现状等，导致面对强势的公权力及强大的外来资本时，乡村居民往往因话语权缺失而被边缘化，沦为弱势力量。
外部力量来自乡村外部的集合体，且彼此间拥有较紧密的利益关系，主要包括政府、开发商、规划者与游客等主体，他们开发利用乡民生活、生产场景与乡村自然环境资源，从中获取各自的利益。于是，我们就可以看到一幅幅失衡的现实场景：
——政府实质上拥有几乎所有的乡村资源及开发审批权，而开发商拥有资本，且能帮助政府完成所谓的招商引资任务，二者容易存在寻租行为（rent-seeking behavior），并成为乡村旅游开发的主导力量；
——政府甚至会直接以经济人的身份参与乡村旅游开发，从而谋取己利；
——外来资本短期逐利的本性可能会漠视乡村传统文化的本源，肆意改变乡村空间架构，导致对乡村资源过度的攫取与破坏；
——规划者受利益驱使其规划思想更多受委托方政府或投资方的影响，并以市场为导向进行项目策划，至于《旅游规划通则（GB/T18971-2003）》中关于“征求社区意见”的建议，则更多地流于形式；
——游客作为乡村旅游产品的享用者，在带来经济贡献的同时，其不真实的消费水准与城市文化则可能将脆弱的乡村引向一种非自主、非自然的发展方向，甚至是异化：
——乡村居民却不得不承担旅游开发所带来的所有负外部性（negative externality），同时，丰裕的旅游收益不能合理回馈乡村社区，意味着乡村资源所产生的巨大经济效益的漏损。
内外力量的不对称，决定了利益的分配不均，并进一步加剧力量的失衡。本应作为乡村旅游发展主导者与主受益者的乡村居民更多地沦为外部力量获利的一种资源，乡村社区公共利益被外部力量所剥夺，心理不平衡的积聚最终导致乡村居民采取体制外的行为扞卫自己应有的利益。如2011年8月，江西婺源李坑景区出现当地居民封堵景区大门的事件，甘肃景泰黄河石林景区、安徽霍山铜锣寨景区，甚至作为乡村旅游致富典范的成都三圣乡旅游景区也出现了类似的问题。这些问题凸显了乡村旅游发展中缺乏长远而合理的利益保障与分配机制，表面看是“权力失衡-利益失衡-关系失衡”逻辑链，本质上则是“伦理缺失-观念缺失-制度缺失”的因果递进。
2. 乡村内部的冲突与失衡
除了内外力量的博弈与冲突，因旅游的兴起，乡村社区也难免发生内部利益的分化与矛盾。乡村居民的弱势决定了只能有限地参与乡村旅游的决策与管理，以家庭为单位组织的农家乐成为国内最普遍最直接的参与方式。即便是被认为可以广泛自觉参与的农家乐，其实也受制于诸多因素的影响，如资本、技术、信息、人际关系甚至是农户地理区位等。而乡村精英恰恰因为掌控着乡村优势资源与权力，成为旅游发展中乡村内部首发的受益者。其中，“体制精英”这个群体最为复杂，他们虽然由村民选举产生并代表乡村社区为村民办理村内事务，维护村民权益，但现实中，他们所代表的村委会更多扮演与承担着隶属乡镇政府的基层机构角色，在政府主导的乡村旅游开发中，他们不得不以积极的姿态参与开发所涉及的乡村事务，如土地的流转与征用，以及衍生矛盾及冲突的协调与平息等。同时，体制精英也是有着私人利益，是受制于既定关系中的现实经济人，作为“工作”的回报，他们各自家庭组织的农家乐一般优先获得信息、客源、资金与政策扶持等利益，遂有“乡村旅游能致富，致富先富村干部”的说法。可见，乡村旅游在自发发展中并不能使乡村旅游目的地所有农户普遍均衡受益，反而会在一定程度上加剧了乡村社区内部经济利益的两极分化，呈现明显的“马太效应”（Matthew effect），导致乡村社区新的社会问题。
3. 不得不深思的本源问题
主客关系的颠倒与利益分配的失衡，使得在乡村旅游发展中难免发生类似堵门事件的无奈之举，一旦出现这种情况，乡村旅游就沦为没有赢家的利益博弈场，最终损害的却是孱弱的乡村，而乡村的受损则又直接危及乡村旅游发展的根本。因而，在面对乡村旅游如何实现可持续发展的命题时，不得不去思考几个本源问题：乡村旅游的核心主体是谁?乡村旅游核心吸引力是什么?乡村旅游发展的本质又是什么?
毋庸置疑，乡村旅游的核心主体应是乡村居民。问题是即使在学术界，这个基本定位也没有得到强化——现有的乡村旅游概念更多的是基于资源、空间、功能及城市居民等各要素的不同组合来加以界定，缺失了乡村居民这一核心主体及其旅游受益的表述，不能体现双向负责任的乡村旅游态度。当然，仅仅正本朔源是不够的，还应做到名至实归，以更好地体现村民主体的价值与利益。鉴于我国乡村居民真实的弱势地位，乡村旅游确实需要来自外界的引导与帮扶，这也印证了现阶段我国乡村旅游发展依然需要政府主导模式，只是要强调政府功能本位的回归，不应以经济人的身份参与争利，而是充分发挥政府本有的优势，加大对乡村居民技术、资金与政策的扶持，完善乡村旅游目的地的公共产品与设施，积极引导各地乡村居民因地制宜以不同的合作模式直接或间接地参与旅游，科学规划，建立长久的村民受益保障体系与机制，以使堵门现象不再成为一种随意而频发的满足一己之需求的手段。除了外界正能量的帮扶外，乡村居民的团结与自强也至关重要。适逢乡村旅游大发展的机遇，面对强大的外部力量，乡村组织的松散性亟需改变，需要有感召力和责任心的乡村精英，通过建立旅游合作社等途径，凝聚村民力量，实现社区增权，走共同致富之路。
乡村旅游的核心吸引力，学界普遍归结为乡村性（rurality）。乡村性是区别于城市地域空间环境的乡村特有的本真属性。乡村性作为乡村旅游可持续发展的根本，当然要竭力加以保护。但是，乡村作为最基础的地域经济单元体，自有它现实的经济发展需求，特别是在快速工业化与城镇化进程的裹挟中，乡村性难以独善其身。因此，对乡村性的保护除了降低外界对其过度的干扰与破坏，更为关键之处在于乡村内部力量的自知自觉。在绝大部分相对贫困的乡村地域，乡村性作为一种资源若不能有效并及时地转变成村民自有的现实价值时，让乡村居民自觉认知与保护乡村性将变得格外苍白。
因而在乡村旅游发展中，只有乡村居民充分受益，他们才会充分认知与自觉保护乡村性。
乡村旅游发展的本质是乡村的可持续发展。
一个持有传统、田园景观、富足安康、宁静致远的乡村环境不仅是中国人对传统乡村的精神印象，是乡村旅游发展的根本，更是中国乡村建设发展的方向。而乡村建设一直是一个宏大的话题，早在民国时期，梁漱溟先生就以伦理本位为核心提出了中国乡村建设理论，认为乡村破坏是中国文化之本的动摇，社会问题的解决不能单从“本位”之外的某一途径着手，而应当从“本位”入手，对整个社会组织构造进行重建，因此乡村建设是中国唯一的出路。虽然梁漱溟先生的乡村建设理论是以解决文化问题为中心的社会构建，但对中国今日的乡村建设依然具有强烈的借鉴意义。中国乡村发展至今日，饱受工业化与城镇化的影响，逐渐失去了乡村本有的内涵、气质与动力，乡村日趋凋敝、空心化与精神贫瘠。以“农”为本的乡村旅游可为孱弱的传统乡村提供新的内生动力，促进乡村经济与文化的复苏与觉醒，使美丽乡村的梦想成真。反过来说，只有梦想成真的美丽乡村，才能使乡村旅游具备永恒的生命力。
