随着旅游业的发展,城市作为重要的旅游目的地,城市旅游得到了快速的发展。从美国学者Stansfield关于美国旅游研究中的城乡不平等研究的开始,城市旅游已成为国内外学者研究的热点[1]。魏小安对城市旅游在发展过程中需要注意的问题提出了建议和对策[2];张蕾、郑颤婷以综述形式对国外城市旅游做了研究[3-4];季益文以合肥城市旅游发展规划为例,对城市旅游规划进行了初探[5]。城市旅游形象是吸引旅游者的关键因素之一,而城市旅游品牌则是城市旅游发展过程中树立自身形象的重要载体。笔者认为,城市旅游品牌不仅是识别不同城市、塑造不同城市个性及形象的名称及标志,同时也是城市地脉、文脉要素的综合体现,以及城市的无形资产与宝贵财富。Hunt是国外最早对目的地旅游形象进行研究的学者,其对旅游意向进行了定义[6]。此后Gunn、Assael也对 旅 游 目 的 地 形 象 进 行 了 研 究[7-8]。真 正 意 义 上 关 于 城 市 旅 游 品 牌 研 究 的 文 章 是 由Dosen,Vransevic&Prebezac以克罗地亚为案例点开展的[9]。近年来国外城市旅游品牌的研究主要集中于城市旅游品牌的定义[10-12]、营销角度下的城市旅游品牌[13-15]、城市旅游品牌形象要素[16-17]等几方面。国内李蕾蕾首先对城市旅游形象进行了研究,指出城市旅游形象的树立要从整体着手,并通过多种战略来实现[18]。国内的研究主要集中于城市旅游品牌的打造模式[19-21]、城市旅游品牌的营销与策略[22-23]、城市旅游品牌维度测量研究[24-26]等几个方面。目前,对贵阳市城市旅游品牌进行研究的相关文献较少,这可能与贵阳市城市旅游品牌的提出与打造时间较晚等因素有关。余开远对贵阳市城市旅游品牌进行了研究[27];杨建从生态与产业的角度,提出对贵阳城市旅游品牌塑造的建议[28];郑欢也从传播的角度对贵阳市城市旅游品牌进行了研究[29]。综合近几年文献,笔者发现鲜有以受众感知为切入点来进行研究的文献,故本文从受众感知角度来研究贵阳市城市旅游品牌具有实际意义。
1研究区概况
贵阳市简称“筑”,位于中国西南部,贵州省省会,是贵州的政治、经济、科教、文化、交通、信息和旅游服务中心。贵阳市地处东经106°07′~107°17′,北纬26°11′~26°55′之间,全市土地总面积8034km2,占贵州省面积的4.56%。截至2012年末,贵阳市常住人口为445.17万人。长期以来,贵阳市城市旅游品牌定位较为模糊,早期“第二春城”、“森林之城”等城市旅游品牌定位缺乏异域性,没有得到广泛的传播。2006年贵阳市荣获“中国避暑之都”的称号,2007年提出“爽爽的贵阳”城市旅游品牌,贵阳市从以往的模糊定位中迅速脱颖而出,形成了“爽爽的贵阳,中国避暑之都,生态文明城市”的城市旅游品牌。笔者认为,城市旅游品牌的打造是一个长期的过程,需要不断完善,本文尝试从受众的角度对贵阳市城市旅游品牌进行研究,以期对贵阳市城市旅游品牌的打造提供借鉴。
2研究方法
目的地品牌形象测量涉及多方面,因而较为复杂。笔者发现近年来对目的地品牌形象维度受众情况主要采取的是结构性的问卷测量,这种方法的优势在于能够得到受访者关注的目的地品牌形象的属性和特征,但由于受测试者主观选择偏好的影响,这种方法缺乏品牌形象的全面的评价支撑功能,而近年来基于ROST内容挖掘软件对受访者态度的定性与定量分析已经得以运用[30-32],ROST是由武汉大学沈阳博士ROST虚拟学习团队研发的一款内容挖掘软件,可以对数字化的材料进行组织、标引、检索和利用,具有海量性、智能性和客观性等特点,通过定量分析和定性分析的结合,ROST文本挖掘软件能从数字化的材料中归纳出具有说服力的普遍性结论。ROST文本挖掘软件可以对各类文本进行词频、聚类、分类、情感等分析,本文的研究方法分为两步:
第一,通过以“贵阳游记”为关键词,以2006年6月—2013年5月为时间段,在游记分享较为集中的“新浪博客”和“蚂蜂窝”两大网站进行文本的收集与筛选,后将“贵阳游记.txt”导入ROST内容挖掘软件进行分析得到较为全面的受众情况。
第二,运用SPSS18.0对所得数据进行分析,得到贵阳市城市旅游品牌的受众情况。问卷的设计借鉴了国内外城市旅游品牌维度测度的研究[26,33-39],由两个部分组成,第一部分是关于贵阳市城市旅游品牌维度测量的3个指标,采用李克特量表(LikertScale)方式设计,对被调查者态度的差异作分值处理;第二部分主要是关于受访者的人口统计学特征。
3基于ROST内容挖掘软件的受众对贵阳城市旅游品牌认知分析
通过以“贵阳游记”为关键词,以2006年6月—2013年5月为文本收集的时间段,在“新浪博客”和“蚂蜂窝”两大网站进行文本的收集与筛选,共得到86篇有效文本,后将“贵阳游记.txt”导入ROST内容挖掘软件,通过软件的分词功能和关键词语频率分析两个模块,过滤与贵阳市城市旅游品牌形象无关的词语,最终选取频率最高的54个关键词语作为86个样本的高频特征词表及其频次(表1)[30]。后通过社会网络分析模块构建矩阵(图1)。
分析发现,高频特征词汇主要集中于旅游吸引物、美食、旅游基础设施、感知等几个方面。在旅游吸引物方面,提及率最高的是青岩古镇,接下来依次为黔灵山公园、甲秀楼、天河潭;通过社会网络结构矩阵发现游客所选择的游客旅游吸引物的空间分布地点主要集中在花溪,以青岩古镇为代表,且对花溪满意度较高。作为“贵阳八大名小吃”的豆腐圆子和丝娃娃提及率在美食方面最高,接下来分别为辣椒、美食、牛肉粉等关键词,合群路是游客来贵阳首选美食目的地。在旅游基础设施方面,游客对贵阳市区的交通、火车站满意度不高,认为市区“拥挤”,对火车站印象较差,市区往返于火车站交通用时较长,所以“火车站”及“交通”等基础设施的提及率较高。
旅游感受方面,游客认为贵阳气候适宜,天气凉爽,风景优美,因此,“风景”、“天气”、“森林”、“自然”以及“漂亮”等感受词出现频率比较高。同时通过相关游记发现,由于受贵阳市城市旅游品牌的提出与打造时间较晚以及传播方式较为传统等因素共同影响,多数游客表示不知道贵阳市城市旅游品牌,因而与贵阳市城市旅游品牌最为相关的“避暑”、“凉爽”等词排名比较靠后。
4基于ROST内容挖掘软件的受众对贵阳城市旅游品牌情感分析
在游客对贵阳市城市旅游品牌认知分析的基础上,利用ROST软件的情感功能分析游客对贵阳市城市旅游品牌的感知情绪(表2)。
分析发现,游客对贵阳市“爽爽的贵阳,中国避暑之都”以及“生态文明城市”等城市旅游品牌积极情绪最高,为65.66%,消极情绪为17.67%。
主要原因为:第一,游客认为贵阳市拥有众多美味小吃,自然风光优美,气候比较凉爽,民族文化浓郁,是一个宜居、宜游的城市;第二,贵阳市交通的通达性与便利性不高,旅游宣传需要加强,城市环境与城市旅游品牌不协调,相关旅游基础设施比较欠缺,导致游客产生消极情绪。综合分析,伴随着贵阳市城市旅游品牌的不断完善与发展,贵阳市城市旅游品牌的美誉度与忠诚度将得以提升。
5基于量化分析的贵阳城市旅游品牌的受众感知调查数据的收集与分析
5.1调查数据的收集
问卷发放采用随机抽样,于2013年6月7日—6月11日在贵阳市辖区内的喷水池商圈、甲秀楼、花溪青岩古镇和十里河滩国家湿地公园、黔灵山公园等地点进行问卷发放。问卷发放300份,回收292份,其中有效问卷285份,回收率和有效率分别是97.3%和95%。
通过借助SPSS 18. 0对调查数据进行信度检验，得到α=0. 819>0. 7,表示问卷内部一致性为甚佳，能够反映较为一致的主题，适宜进行分析。
5. 2调查数据的分析
1)统计项描述调查发现(表生)，受访者对“爽爽的贵阳”内涵、避暑季系列活动、贵阳市建设生态文明城市以及贵阳市城市精神知晓度较低，参与度不高CX70,X77 ,X72,X73和X7 5 }。而对其他15个题项则表示中立和赞同(均值均大于3)。
表5主要是调查过程中所涉及有效问卷中的87位省外游客，通过均值分析之后发现，游客对贵阳之行的预期与实际基本符合，但忠诚度偏低，只有X22均值大于302)因素(维度)构建与分析。为了进一步检验贵阳市城市旅游品牌的受众程度，将着重进行因素(维度)构建与分析，目的在于找出量表潜在的结构，减少题项的数目，使之变成一组较少而彼此相关较大的变量，从而达到测量质化研究所得特质的程度。因此，对量表进行因素(维度)构建与分析，能较好反映贵阳市城市旅游品牌的受众程度。
① KM()与Y artlett球形检验。对数据量表进行KM()与Yartlett球形检验旨在判断量表是否能进行因素分析,结果显示KMO值为0.837,指标统计量大于0.70,呈现的性质为适合进行因子分析。
②主成分分析。对数据量表采用主成分分析法提取主成分的分析方法,转轴方法为直交转轴的最大方差法(最大变异法)。结果显示:共有5个变量的特征值大于1,且这5个变量可以解释57.015%的变异量。一般来说,特征值大于1以上的因素可作为共同因素。但是单单把特征值大于1以上的因素作为最后的共同因素会显得不严谨,因此,利用陡坡图以及转轴后的因素结构来综合判断共同因素是必要的。图2为量表碎石图(陡坡图)测验结果,从图中可以看出从第4个因素以后,坡度线甚为平坦,表示无特殊因素值得提取,综合相关文献城市旅游品牌维度构建以及本文实际情况,保留了前3个因素。
结合主成分分析法特征值提取以及陡坡图分析(图2),最后确定3个共同因素能够解释关于贵阳市城市旅游品牌的维度。
在确定共同因素的数量后,量表因子分析采用方差极大法(Varimax)对成分矩阵进行旋转,旋转的目的是在保持成分一致的前提下突显因子成分,这样有利于共同因素的提取。
表6为量表因子分析的旋转后成分矩阵,从中可以得出维度一由X5、X6、X10、X11、X12和X13构成,维度二由X1、X2、X4、X7和X8构成,维度三由X19和X20构成,以及预设针对省外游客的X21、X22、X23和X24等4个问题构成,前3个成分相比,成分4、5无法找出维度构成因子。
不难看出构成维度一的X5、X6、X10、X11、X12和X13这6个因子都是关于贵阳市城市品牌的印象和感知,根据Fornell[33]、任大鹏[26]、刘珂呈[34]的研究,可将上述因子归类为“认知度”。
构成维度二的X1、X2、X4、X7和X8这5个因子涉及到对城市基础设施、历史文化底蕴、城市旅游品牌的感受评价。根据Aaker[35],Keller[36],任大鹏[26]、刘珂呈[34]的研究,可将上述因子归类为“美誉度”。
构成维度三的X19、X20、X21、X22、X23和X24这6个因子是关于重游率、推荐意愿等,根据Jones&Sasser[37]、Gronholdt[38]、易爱娣[39]的研究,可将上述因子归类为“忠诚度”。
6基于ROST内容挖掘以及贵阳城市旅游品牌量化分析下的受众感知结论
6.1城市旅游品牌认知度偏低
ROST文本挖掘发现“避暑”、“凉爽”等词排名靠后;问卷调查发现受众对避暑季系列活动印象、生态文明城市知晓以及生态文明国际论坛知晓认知较低。量化分析中,X10(均值2.90)、X11(均值2.55)、X13(均值2.57)均值都远低于3分,印证了城市品牌认知度偏低。这与贵阳市城市旅游品牌信息获取主要是以电视、报纸等传统媒介为主有关,也间接说明贵阳市城市旅游品牌宣传渠道或方式缺乏创新,从而造成公众对贵阳市城市旅游品牌及相关元素认知度较低。
6.2较知晓度而言,品牌美誉度较高
ROST文本情绪分析发现,对贵阳市城市旅游品牌载体之一的贵阳旅游持积极评价的占65.6%,中性情绪与消极情绪比例较低。量化分析发现项X1(均值3.26),X2(均值3.51),X4(均值3.07),X7(均值3.05),尤其是X8(均值3.64)的总体均值较高,这5项的均值在3分以上,说明整个旅游品牌的美誉度较高,尤其是通过亲自体验后评价较高。综合分析,贵阳市城市旅游品牌美誉度较高。
6.3受众忠诚度有待培育与提高
ROST分析后发现公众认为与宣传相比,实际体验满意度较高,且赞同贵阳市是一个宜居、宜业、宜游的城市,但对于是否重游或是否向亲人好友推荐贵阳的均值较低,大部分受众认为贵阳市城市旅游品牌需要不断的提升,量化分析结论也印证了此观点,如X21(均值2.80),X22(均值2.90)以及X23(均值2.78)均值接近且低于3分,说明贵阳市城市旅游品牌需要不断培育与提高。
6.4贵阳城市旅游品牌需不断完善
城市旅游品牌发展的过程也是一个不断完善的过程。目前贵阳市旅游城市品牌的传播与发展已经取得一定的效果,但需要进一步突出文化底蕴,深化品牌文化内涵,构建品牌为带动的产业链或产业群,形成可持续的城市旅游品牌发展系统与机制。
综上,三维度的构建与量化能对贵阳市城市旅游品牌进一步打造提供可行性建议。
7基于受众感知的贵阳城市旅游品牌提升建议
7.1以“营销城市”的手法提升品牌知晓度、美誉度,培育品牌受众的忠诚度
通过分析可知,贵阳市城市旅游品牌知晓度与忠诚度较低,可通过营销城市的手法来实现品牌形象的提升。
1)节事营销:以精品化、个性化、市场化为原则,以“爽爽的贵阳”主品牌为统领,推出持续时间长、覆盖面广的“避暑汇”、“会展汇”、“民俗汇”等节事汇品牌体系,形成以城市湿地、山水古镇、溶洞飞瀑、美丽乡村为载体的旅游产品体系。
2)论坛营销:贵阳市可以效仿达沃斯、博鳌等借助于论坛提升城市旅游品牌形象,进而带动自身经济发展,以“生态”、“避暑”为优势载体,借助生态文明国际论坛召开契机,将生态文明映射下的“爽爽贵阳”城市旅游品牌着重打造,推出“生态”背景下的永久型论坛品牌,逐渐让公众对贵阳的认知与“生态文明、爽爽贵阳”的整体形象形成一致。
3)演艺产品营销:整合贵阳文化旅游资源,打造令人向往的“贵阳演艺谷”。通过对贵阳文化旅游资源的梳理与整合,打造《印象·爽爽贵阳》、《多彩贵州风,爽爽贵阳情》实景舞台演出,催生“贵阳演艺谷”的形成。实景舞台演出不仅是贵阳市城市旅游品牌和旅游推介平台,也是盘活贵阳文化旅游资源的重要手段。
7.2以创意的手法打造贵阳文化创意园区
通过问卷调查与分析结果发现,受访者认为贵阳市城市旅游品牌没有凸显城市文化内涵,品牌需要不断完善。围绕贵阳市城市旅游品牌对“爽”字的凸显,构建休闲度假新形象的新贵阳,打造文化创意等第四产业。通过建设贵阳爽乐民族园与休闲创意街区“点”的建设可以得到实现。
1)贵阳爽乐民族园:主题乐园突出“爽”字特色的同时体现休闲度假特色,并以民族特色旅游资源为产品。
通过对爽乐民族园的建设,使其成为具有西南乃至国内影响力的旅游目的地,成为展示贵州民族文化的“东部华侨城”,成为贵州省走向世界的名片,成为贵州向世界展示魅力的窗口。项目主要包括主题乐园(主题公园、节庆街、文化秀场、风情文化街及音乐广场)、避暑天堂(夏宫、茶庄及美酒河谷)和创意产业(动漫主题公园、动漫创业基地及爽乐生活区)三大板块。
2)“贵阳市人文游憩新中心,都市会客新名片”休闲创意街区:项目立体挖掘贵阳本土文化,打造休闲、娱乐创意旅游街区,打造出“贵阳市人文游憩新中心,都市会客新名片”的主题形象。项目包括对环南明河老建筑的护“旧”造“旧”,时尚栈道连接黔明寺与南岸的箭道街延河相连,南明河文化和水上休闲、小资时尚文化创意街区三大板块。
7.3构建竞争力强的贵阳“爽游”产业链
打造“避暑+休闲+创意文化+养生”为核心的产业集群,形成以自然风光、创意文化、夏季会展、休闲都市、养生体验为核心的“爽”式核心产业,做强山地度假、农耕休闲、食宿接待、康疗沐浴、旅行购物、温泉体验以及度假居舍等为主的关联产业,带动以果蔬种植和茶叶加工为代表的农业和手工业的延伸产业。
8结论
本文以ROST内容挖掘为主,量化分析为辅的方法得到了较为全面的贵阳市城市旅游品牌的受众感知情况,结论如下:①受贵阳市城市旅游品牌传播方式的单一性以及城市旅游基础设施欠缺性的共同影响,贵阳市城市旅游品牌受众认知度较低;②贵阳旅游实际体验值高于预期且积极情绪较高,贵阳市城市旅游品牌受众美誉度较高;③受众重游以及品牌推荐意愿处于中游水平,贵阳市城市旅游品牌忠诚度需培育。
基于受众感知的城市旅游品牌的研究是城市旅游研究中较新的一个研究点,也是众多城市在旅游发展过程中关注的焦点,但本文也存在不足之处,缺少对贵阳城市旅游品牌受众感知中所涉及的知晓度、美誉度以及忠诚度之间的相互作用关系的研究,有待于对贵阳市城市旅游品牌的优化研究进行探讨。
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