旅游地意象是一个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，它不但对旅游者的旅游决策及其随后的行为产生着重要的影响，而且与旅游地的竞争力关系密切。旅游地意象的形成和变化是旅游地意象研究的重要内容之一，也是有待于更为深入系统地研究的根本性问题。
社区居民是社区旅游发展的主体和参与主体，其所持有的旅游地意象对旅游者的旅游地意象形成产生着很大的影响。主要体现在二个方面: 一是被动地作为旅游地意象属性的构成部分。"居民对旅游业持有的态度"、"居民对旅游者的态度是否友好"、"居民对旅游者的接纳程度"等等诸如此类的项目通常都是都被纳入进旅游地意象构成属性系统中。二是旅游地社区主体作为积极的感知主体，他们对于旅游地意象的感知和传播直接影响着旅游者的旅游地意象形成。旅游者与旅游地居民交流的深浅程度，直接关系着旅游者对旅游地社会、政治、经济和文化的了解程度。
旅游者和社区居民持有的旅游地意象往往存在着一定的差异。鉴于旅游地社区主体对旅游者形成旅游地意象的重要作用和影响，旅游地迫切需要明晰旅游者和旅游地社区主体的意象感知差异特征及其显着程度、形成原因，并考虑如何弥合差异，进行意象差异管理，提升旅游地意象的市场美誉度和市场号召力，最终提升旅游地的市场竞争力。文中将利用对旅游地意象感知市场调研数据、采用旅游地意象感知模型，对比分析旅游地社区主体和旅游者的草原旅游地意象感知的变化和差异。文中的研究对于更好地解读旅游东道主与旅游者的感知及其差异具有一定的参考价值。
1 材料与研究方法
1． 1 研究模型选择
文中侧重于从整体角度对旅游地社区主体和旅游者的旅游地意象进行比较和分析，因此选择旅游地意象情感模型作为评估模型。旅游地意象情感模型是基于旅游地意象形成模型理论，尝试从整体角度来量测旅游地意象的有效工具，是 Baloglu 和 Mccleary 在前人研究的基础上，基于心理学的认知理论提出的。他们认为考虑到人的认知过程，旅游地意象由感知/认知意象、情感意象和整体意象构成，评估时可以分别对构成旅游地意象的认知意象、情感意象和整体意象进行评估。
1． 2 数据的来源与研究方法
内蒙古草原是草原旅游地的典型代表。文中研究调研组利用方便抽样方法分别在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行了游客抽样调查。发放问卷 500 份并回收，回收有效问卷 426 份，有效率为 85． 2%。旅游地居民问卷分为两类，一类是旅游地居民的调查，一类是旅游地中心城镇居民的调查。
旅游地居民问卷选取了希拉穆仁草原旅游区的居民。因为在草原上牧民主要是以散居形式居住，人烟稀少，不适于大规模调查，因此把旅游地中心城镇居民作为有益的补充，对呼和浩特市这个最大的草原旅游集散中心的城镇居民进行调查。旅游地居民的问卷由调查小组实地发放，居民能够理解并填写的自己填写，对于第一语言是蒙古语或由于文化水平低不能亲自填写的居民，由调查人员中的蒙古语翻译或者调查人员询问、解释，调查人员根据回答来逐项填写。中心城镇居民的问卷在呼和浩特市的新城区、赛罕区和玉泉区各选择了 1 所中学，在向学生解释了问卷的项目使其正确理解的情况下，交由学生带回由家长填写，有祖父母的尽量由祖父母来填写，然后回收。调查中共发放社区居民问卷 600 份，有效问卷 482 份，有效率为 80． 3%。
得到市场调研数据后，使用 SPSS 统计分析软件中的基本统计分析、信度分析、主成分分析和两独立样本 t 检验等数理分析方法处理数据。
2 结果与分析
2． 1 旅游者与旅游地社区主体之间的感知差异
对旅游者和旅游社区主体的 34 个旅游地认知意象感知项目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋转，提取旅游地意象属性维度。以特征根大于 1、因子载荷大于 0． 40 作为确定因子的条件时，共提取 6 个主因子( 表 1) ，6 个因子的累积方差贡献率为 56． 078%，解释了原有变量的大部分信息。
因子 1 包含 9 个项目，特征根为 11． 145，解释方差 32． 780%，反映了旅游者和旅游地社区主体对草原旅游地富有魅力的历史和蒙古族民俗文化旅游资源的感知; 因子 2 包含了 8 个项目，特征根为 2． 526，解释方差 7． 431%，反映了旅游者和社区主体对草原旅游地完善的旅游接待服务的感知; 因子 3 包括 6 个项目，特征根为 1． 666，解释方差 4． 900%，反映了旅游者和社区主体对宜游的社会人文旅游环境氛围的感知; 因子 4 包括 5 个项目，特征根为 1． 456，解释方差 4． 281%，反映了旅游者和社区主体对优质的自然旅游资源和环境的感知; 因子 5 包括 2 个项目，特征根为 1． 183，解释方差 3． 479%，反映了旅游者和社区主体关于现代文明对于草原文化的影响的感知，即现代文化与文明对历史和民族文化的冲击。因子 6 包括4 个项目，特征根为 1． 091，解释方差 3． 208% ，反映了旅游者和社区主体对高品质的草原民俗旅游资源和鲜明的地域特色的感知。
根据对旅游者和社区主体两对感知主体的草原旅游地意象感知均值的分析发现，旅游者和旅游社区主体都持有积极正面的草原旅游地意象。他们的意象感知均值都在 3． 4 以上( 表 1) 。从认知意象维度的整体角度来看，6 个主因子的感知均值在3． 4556 －3． 7781 之间( 表1) ，认知意象因子的评估都是积极正面的。其中感知均值最高的是因子 6"高品质的草原民俗旅游资源和鲜明的地域特色"( M =3． 7781) ，感知均值最低的是因子 2"完善的旅游接待服务"( M =3． 4556) 。从感知项目属性角度来看，旅游者和社区主体的草原旅游地认知意象的 34 个认知意象项目的感知均值都在 3． 16 －4． 01 之间，绝大多数项目的感知均值都大于 3． 4，仅对"多样的动植物种类"( M =3． 16) 、"旅游服务价格合理"( M =3． 35) 、"购物设施齐全"( M =3． 27) 的感知值小于 3． 4( 表 1) ，显示出旅游者和社区主体的旅游地认知意象主要是积极正面的。旅游者和旅游社区主体的草原旅游地情感意象的两个感知项目的感知均值都较高，愉悦感为 4． 99，兴奋感为 5． 15，高于 3． 5 的中间值，旅游者对于草原旅游地的整体印象的感知均值是 3． 55，说明旅游者感知的情感意象和整体意象也是积极正面的。
根据两独立样本 t 检验的曼 － 惠特尼 U 检验( Mann － Whitney U) 结果( 表2) ，旅游者和旅游地社区主体的草原旅游地意象的感知差异在对认知意象主因子 5"现代文明对于草原文化的影响"的感知、情感意象及其因子愉悦感不存在显着差异以外，因子5、情感意象和愉悦感项目的 Z 统计量的概率 p 值分别为 0．078、0． 066、0． 302，大于显着性水平( α = 0． 05) ; 其他认知意象主因子、情感意象的兴奋感项目以及整体意象的感知都存在显着差异，Z 统计量的概率 p 值在 0． 000 －0． 045 之间，小于显着性水平( α =0． 05) 。同时，旅游社区主体的感知多高于旅游者的意象感知，仅对感知项目 4"宜人的草原气候"、感知项目 17"草原和民族风情旅游资源的价值高"、感知项目 18"现代化气息浓郁的草原"、感知项目 19"商品化舞台化的民族文化"、感知项目 35"旅游信息有效"5 项的感知值是旅游者的感知高于旅游地社区主体。旅游者和旅游地社区主体的意象感知差异显示出，旅游地社区主体和旅游者不同的社会、文化和经济背景对其意象感知差异还是有着显着影响的。【表1略】
2． 2 旅游者与旅游地中心城镇居民之间的旅游地意象感知差异
根据两独立样本 t 检验的曼 － 惠特尼 U 检验( Mann － Whitney U) 结果( 表3) ，旅游者和旅游地中心城镇居民的草原旅游地意象的感知差异除了对认知意象主因子 1"富有魅力的历史与蒙古族民俗旅游文化"的感知、因子 5"现代文明对于草原文化的影响"存在显着差异以外，因子 1 和因子 5 的 Z 统计量的概率 p值分别为 0． 012、0． 001，小于显着性水平( α =0． 05) ; 其他认知意象主因子、情感意象及其包含的感知项目以及整体意象的感知差异均不显着，Z 统计量的概率 p 值在 0． 433 －0． 820 之间，大于显着性水平( α =0． 05) 。【表2】
表 3 显示，旅游者的旅游地意象感知均值绝大多数都低于旅游地中心城镇居民的旅游地意象感知均值。仅在认知意象的主因子 2"完善的旅游设施与服务"、因子 3"宜游的社会人文旅游环境氛围"和情感意象的愉悦感的感知上，旅游者的感知稍高于旅游地中心城镇居民，且感知差异不显着。【表3】
2． 3 旅游者与旅游地景区居民之间的旅游地意象感知差异
根据曼 － 惠特尼 U 检验( Mann － Whitney U) 结果( 表 4) ，旅游者和旅游地景区居民的草原旅游地意象感知存在着显着差异。无论是认知意象的各个主因子、情感意象及其包含的愉悦感和兴奋感还是整体意象的感知，结果都显示，除主因子 5 的 Z 统计量的概率 p 为 0． 006 以外，其余的概率 p 值均为 0． 000，小于显着性水平( α =0． 05) ，因此旅游者和旅游地景区居民的草原旅游地意象感知差异显着。
根据表 4，对旅游者和旅游地景区居民的草原旅游地意象感知均值的比较发现，旅游者对草原旅游地意象的感知不但要低于旅游地居民对草原旅游地的感知，而且两者之间还存在着显着的差异。
3 讨论
( 1) 旅游者与旅游地社区主体之间的意象感知尽管存在着较为显着的差异，但无论是旅游地认知意象的各个维度、情感意象亦或是整体意象的感知均值都处于态度中立和赞同的范畴内，说明草原旅游地的感知意象在旅游市场中是正面的和强有力的，正在发挥着吸引旅游者到来的功能。【表4】
( 2) 旅游者与不同类型的社区主体之间的意象感知差异也是不同的。旅游者仅在个别认知意象因子上与旅游地中心城镇居民的意象感知存在着显着的差异，而与其余的认知意象因子、情感意象以及整体意象的感知均不存在显着差异。这与草原旅游者的地理来源有着密切的关系，根据市场调研，呼和浩特市是草原旅游地的近距离客源地之一，草原旅游地的旅游者中有很大一部分来自抽样地呼和浩特市，问卷显示出草原旅游者中本地旅游者最多，内蒙古自治区内旅游者占 22． 88%，其次是长三角地区的旅游者( 10．76% ) ，然后是山西籍旅游者( 5． 91% ) 和京津冀地区的旅游者( 2． 27% ) 。因此，担负着旅游中心城镇功能和客源地功能的旅游中心城镇呼和浩特市居民与旅游者的旅游地意象感知差异应该是不显着的。
旅游者的意象感知均低于旅游地景区居民的感知，且两者之间存在着显着差异。其原因主要是草原是旅游地景区居民的"家园"，人本主义地理学家段义孚( Tuan Yi － fu) 认为人都有"恋地情结"，是人对地方的爱恋，多数人都是热爱生养他的土地，热爱家乡，颇有些"敝帚自珍"意味的感情，正是这种恋地情结使得旅游地景区居民对于草原的资源、环境等等持有爱恋之情，意象感知值要高于旅游者，尤为突出地体现在情感意象的感知上。
( 3) 旅游者在内蒙古草原实地旅游时，体验到了内蒙古经济的突飞猛进，感觉到了现代文明和现代文化力量对草原旅游地的推动，看到了现代化气息浓郁的草原，这与旅游者来草原旅游之前所形成以" 原始、质朴、原生态的草原和人文环境"为主要特征的原生意象和引致意象差异较大，因此其体验也要比社区主体的体验更为深刻。与此同时，在草原旅游业飞速发展的时刻，为了迎合旅游者的需求，草原旅游地依托其民族文化旅游资源开发了众多的表演节目、旅游节庆，这些旅游项目使得民族文化表象化的同时，也在旅游者的心里形成了"商品化舞台化的民族文化"的感知，且旅游者对此的感知要强于旅游地社区主体，这个问题应该是草原旅游地进一步开发、旅游业可持续发展中需要重点关注的问题。文化是旅游业发展的灵魂，如何把文化旅游资源的开发与文化的传承和保护协调统一起来，如何还原文化的本真性，让旅游者体验到真正的民族文化是草原旅游地值得深思的一个重要问题。
4 结论
基于草原旅游地的研究案例，在案例研究的结果与分析、讨论的基础上得出以下结论:
( 1) 旅游者与旅游地社区主体之间的旅游地意象存在着差异。居住在旅游中心城镇且是旅游地重要客源地的城市居民的旅游地意象与旅游者的感知具有差异，但是不显着。但是旅游区周边的居民的旅游地意象感知往往高于旅游者的感知，且差异显着。
( 2) 恋地情结对旅游地意象形成具有重要的作用，尤为突出地表现在旅游地情感意象的形成上。恋地情结是导致旅游地社区主体旅游地意象感知显着高于旅游者意象感知的主要原因之一。( 3) 旅游地意象中的认知属性往往突出旅游地悠久的历史文化，并在市场中大力宣传，使得潜在的旅游者往往形成了"原始、质朴、原生态的自然和人文环境"为主要特征的原生意象和引致意象，与在旅游中和旅游后感知的"现代气息、商品化舞台化"的复合意象形成一定的差异，即分裂现象。尽管这种反差使得旅游者旅游体验深刻，但旅游地仍然应该采取一定的整合策略，以旅游地意象宣传的信息与旅游者实地旅游获得信息的真实统一为目标。
参考文献
［1］Crompton J L． An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image［J］． Jour-nal of Travel Ｒesearch，1979，17( 1) : 18 － 23．
［2］乌铁红． 旅游者感知视角下草原旅游地竞争力分析［J］． 内蒙古大学学报( 人文社会科学版) ，2011( 2) : 91 ～97．
［3］Gallarza G M，Saura G I，García H C． Destination image － towards a conceptual framework［J］． Annals of Tourism Ｒesearch，2002，29( 1) : 56 －78．
［4］Baloglu S，McCleary K W． A model of destination image formation［J］． Annals of Tourism Ｒesearch，1999，26( 4) : 808 －889．
［5］Mackay K J，Fesenmaier D． Pictorial element of destination in image formation［J］． Annals of Tourism Ｒesearch，1997，24: 537 －565．
［6］孙九霞． 从缺失到凸现: 社区参与旅游发展研究脉络［J］． 旅游学刊，2006，21( 7) : 63 － 68．
