旅游业作为运城市文化产业和服务业的重要组成部分,有着广阔的发展前景和巨大的发展潜力。关公文化是历史留给运城的一笔巨大文化遗产和财富,今天的运城人也已然将关公作为这座城市的标志。运城市打造旅游业核心品牌的着力点应放在关公文化上。
一、关公文化在当今时代的价值
作为一种在历史上产生过很大影响的文化现象,本身具有历史的厚度和传统文化的浓度,有其不容置疑的历史价值和文化价值。文化的传承作用就在于发掘其在前进的时代中可为现实服务的价值。关公文化在当今时代的价值,主要可概括为以下方面:凝聚民族合力价值。崇尚忠义武勇,是我们民族的文化传统。关公文化植根于我们民族文化的土壤,有着鲜明的民族性,反映了我们中华文化的民族特色,反映了我们民族文化中固有的凝聚力和融合力。弘扬中华文化,振奋民族精神,以增强我们民族的凝聚力,激励海内外同胞心系祖国,报效中华,建设中华,无疑是关公文化在当今最具时代意义的价值。
关公文化所体现的传统道德精神和人格力量,是关公文化的精髓所在。讲信义、重承诺,爵禄不以靡,金帛不为惑,崇尚正义,见义勇为,正直为人,立身处事不违良知,这些蕴含于关公文化的道德品格和为人质量,历来为社会所认同、为世人所称道,而那种背信弃义、见利忘义、忘恩负义、卖友求荣等不道德行为,都是为社会所不齿的。
关公文化具有鲜明的民族特色,可以作为一种中心精神来凝聚中华民族在海外的力量。侨胞和华人后裔中一直有着广泛的影响。海外华人寄生异国异文化,海外人聚居的小区,大多建有关庙,并还在继续兴建。人们把兴建关庙、敬崇关公,作为凝聚民族合力、弘扬中华文化的一种约定俗成的方式。
以“忠、勇、仁、义、礼、智、信”为核心内容的丰富而持久的文化传统,以及由此产生出的一系列相应的价值观念和行为准则,已经深深渗透进中国各族人民的心中,成为中国人世世代代传承的精神信仰。
二、以关公文化提升品牌价值
在这个品牌即价值、品牌即经济效益的市场经济时代,该如何运用关公文化中所蕴藏的巨大的商业文化品牌价值,让“关”字号品牌从“矿石”变成“钻石”?从品牌价值看,美国的可口可乐品牌价值高达704亿美元,青岛的海尔品牌价值621.37亿元人民币。而品牌的集群效应所带来的经济效益更让这两家企业所在的城市受益无穷。
近年来,随着我国市场经济的发展,作为企业“脸面”的品牌也越来越被企业重视。好的品牌商品往往使人对生产企业产生好感,最终促使消费者认同这一企业和它的产品。从某种意义上说,在目前市场生产力过剩的前提下,市场竞争的主要形式已经演变成为品牌的竞争。
运城市作为山西省唯一的首批国家商标战略示范城市,市委、市政府提出,到2015年,建立起品牌培育、发展和保护机制,初步形成一批全省领先、全国知名、具有明显竞争优势的工业、文化品牌的产品和企业,使品牌对经济社会发展的推动作用显著增强,工业品牌经济占全市生产总值的比重超过20%,文化品牌经济占全市生产总值的比重超过5%;力争注册商标总量保持持续快速增长,驰名、著名商标总量围绕总体目标逐年递增,中国驰名商标年增2件,达到22件;山西省著名商标年增15件,达到160件,注册商标每年新增1000件,达到10000件。而在这些目标的实现中,有着深厚文化底蕴的“关”字号品牌无疑应该担当重任。
营销学泰斗菲利浦·科特勒曾指出,文化因素是影响购买决策的最基本的因素。
文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响,文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价。作为“关”字号品牌的核心“DNA”——关公文化,是确保这些品牌持续发展的根本。
实施品牌战略是一项系统工程,它需要包括政府和相关部门在内的社会合力。
具体地说,就是政府的管理服务、人才支撑体系等都需要完善加强。政府要做好规划、引导、扶持和保护工作,工商部门要发挥职能作用,促进商标注册和品牌争创。而这些,正是今后运城市各级政府部门在帮助企业打造“关”字号品牌时所应该做好的工作。
“关”字号品牌应该走的战略之路是,企业要创造差异化价值,让“关”字号品牌商品成为具有较高价值的产品,产品可以贯注关公文化、传承关公文化,与消费者进行情感和生活上的沟通与共鸣,变得有血、有肉、有生命、有性格,成为消费者的一种心灵依恋。
如果各个企业都注重以关公文化擢升品牌价值,那么,“关”字号品牌将会从麻雀变成凤凰,实现从“矿石”到“钻石”的跨越。
三、把关公旅游打造成旅游龙头品牌
关公旅游是关公文化在打造旅游业核心品牌中的具体体现。从1978年解州关帝庙正式对游人开放开始,运城的关公旅游已经走过了30多个年头。关公旅游作为运城旅游的重头戏,在全市旅游业中的“龙头”地位是毋庸置疑的。平均每年近20%的旅游人次和旅游收入的增长幅度,证明着关公旅游的活力和发展潜力。
作为关公故里,运城市自然拥有一份独特的文化遗产。常平关帝祖祠,被誉为“天下第一关庙”;常平石磐沟关帝祖茔,被誉为“关公文化之根”。这样,与文圣孔子故里曲阜的“三孔”景点相对应,运城市作为武圣关公故里的“三关”格局也初步形成。
伴随着旅游业在中国的强劲发展,旅游业在国民经济中所占的比重也在逐年增加,成为国民经济收入的支柱性产业之一。
关公旅游作为运城市旅游业中开发较早的旅游项目,在这样的大氛围中,名气日渐盛隆。解州关帝庙接待的游客人数也逐年增长,尤其是国家实行黄金周后,关帝庙的游客人数和旅游收入更是急剧增加,每年的游客人次和旅游收入位居全国众多关帝庙景区之首。
伴随着经济社会的发展,旅游业不仅是扩大内需、促进消费、拉动相关产业发展的经济产业,而且是提升人民生活品质、增加社会福祉的综合性产业。人们对旅游的追求,开始从单纯的看景点看文物,向着游购娱一体化的身心放松的高标准方向发展。这就要求旅游景点必须跟上时代步伐,向着吃、住、行、游、购、娱一体化的“大旅游”的方向发展。
尽管这几年关帝庙景区修建了御园等新景点来延长游客停留时间,但是与许多国内知名景点相比,景区所在地解州镇在餐饮、住宿、购物、娱乐等基础设施方面都还很薄弱,这使得关帝庙景区在延长游客在景区停留时间上没有更大的作为。
目前关公旅游虽然已经形成了关帝庙、关帝祖祠、关帝祖茔的“三关”旅游线路,但是由于从解州前往常平的道路状况不是很好,而且关帝祖祠、关帝祖茔这两个景点的配套设施也不是很完善,在很大程度上让“三关”旅游线路大打折扣。这就带来了关帝庙景区很火但整体关公旅游却不是很火的尴尬局面。
作为运城市旅游业的龙头老大,关公旅游所能带动的相关旅游产业非常有限。吃、住、行、游、购、娱,在旅游六要素里,购物支出是弹性最大的一部分,具有相当大的可塑性和拓展空间。购买旅游商品之于游客,是旅游的一个重要环节。旅游商品市场的发展状况,已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟与否的重要标志。以旅游纪念品为例,虽然关帝庙在出口处设立了一个旅游纪念品商场,但是商场中代表运城特色的旅游纪念品并不多,而且商品还存在不明码标价、雷同等问题,同样的关公像在不同的摊位有不同的价格,这就在很大程度上削减了游客的购买欲望。
而与不断改善的旅游硬环境相比,因整体接待水平、接待素质偏低造成的软环境太“软”,正在成为关公旅游乃至运城市旅游业长足发展中更为严重的一道“路障”。
为此,要把关公旅游打造成旅游龙头品牌,使之成为重要的支柱产业,必须着力破除“路障”。
改革管理体制机制,走产业化发展之路。旅游业是关联度高、综合性强的产业,应从战略的高度,对现行的旅游业管理体制机制进行大胆改革和创新,打破资源、地域垄断,打破部门、行政区划分割,积极进行资源有机整合,实行旅游产业一体化管理,从旅游资源、旅游市场、旅游线路、旅游产品、旅游形象、旅游环境、旅游文化、旅游经济和政策措施等多维视角出发,对整个旅游行业进行全方位、系统性、整体性、前瞻性的规划,用科学的规划指导这一产业持续快速健康发展。
加大产品营销力度,走品牌发展之路。
旅游业的竞争说白了就是品牌的竞争,从其它地区成功的实践来看,任何一个旅游热点区域的形成,要靠具有最大限度地吸引游客并能产生轰动效应的龙头产品,通过打造龙头产品来提升整个行业的知名度,继而抢占市场份额。要真正实现这一目标,必须深度挖掘景点的文化优势,提炼其文化内涵,用鲜明的特色文化来提升景点档次,使游客在浏览过程中能达到感情得以宣泄、人性得以张扬、精神得以愉悦、知识得以增长、阅历得以积累的效果,使其真正理解和感悟到这一景点的独特文化内涵,从而留下深刻印象。
重视产业素质提升,走规范发展之路。
围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素,完善旅游综合服务功能,延伸产业链条,做强产业集群,尽快实现由初级的观光旅游向以观光旅游为基础的休闲度假旅游转型,由大规模抓基础设施建设向大力度抓市场营销转型,由各自封闭做景区、景点向共同开发、整合资源做品牌转型,努力做到配套“行”、整合“吃”、完善“购”、提升“游”、改进“住”、发展“娱”,重点发展具有地方特色的参与度高、互动性强的娱乐业和涉及面宽、带动性强的旅游商品销售业,让游客玩得更久、消费得更多。同时,要抓好队伍建设、人才培养、行业自律等细致性的工作,不断提高整个行业的服务素质和水平。
