旅游形象是游客对旅游地所绘制的心理图像，是游客对旅游地的感知和评价，旅游感知形象是指潜在旅游者对旅游地的间接形象，是旅游者间接获得旅游地相关信息后形成的对旅游地的想象。因此，南阳市要树立自己鲜明的旅游形象，就需对影响南阳市旅游感知形象的要素进行研究，这对旅游形象评估、旅游形象塑造和确定旅游产品开发方向也有着重要参考价值。目前国内外对旅游形象定性分析研究比较成熟，但定量分析相对来讲比较欠缺。笔者对南阳市旅游形象要素进行定量分析，可协助旅游规划和旅游管理，有助于旅游形象的监测和评估，为进一步定位和改善旅游地形象提供依据。
一、南阳市概况
南阳位于河南省西南部，与湖北省、陕西接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。南阳的总面积为 2． 66 万 km2，总人口 1，055 万人。南阳市的旅游资源丰富，共有国家 A 级景区 14 家，其中 4A 级景区 6 家: 武侯祠，内乡县衙博物馆、西峡老鹳河漂流风景区、内乡宝天曼峡谷漂流、西峡恐龙遗迹园、老界岭; 3A 级景区 6 家: 社旗山陕会馆、龙潭沟景区、桐柏淮源风景区、西峡云华蝙蝠洞景区、医圣祠、汉画馆; 2A 级景区 2 家: 方城望花湖风景区、淅川县荆紫关 － 法海寺景区。
目前，这些景区已具备一定的接待条件，并在国内产生了一定的影响，成为南阳旅游活动中的骨干景区。
二、南阳市旅游形象感知的调查
( 一) 调查方法。主要采用问卷调查法，再用数理统计法对形象要素进行定量分析。
( 二) 问卷的设计和发放。调查问卷中问题的维度与变量均以游客实际体验感知为出发点。问卷分为 2 大部分，第一部分的内容是游客的个人信息; 第二部分的内容是把旅游形象要素分为物质景观形象要素( 包括武侯祠，内乡县衙，五道幢等 10 个国家级旅游景区) 和社会文化景观形象要素( 包括自然风光，历史遗迹，民俗风情，节庆活动等 10 个要素) ，共20 个要素，回答采用李克特5 级量表，评分标准是五分制，5 分表示最好，1 分表示最差，以了解旅游者对其形象的感知度。调查发放问卷 325 份，有效问卷 318 份，有效率达 97．8% 。被调查男性占 54． 2% ，女性占 45． 8% ，其中来自外省的有 12%，来自南阳市的有 37%，来自市内省外的有 51%，以21 ～ 50 岁为主，其中大部分是学生、企事业单位员工，月收入主要在 2，000 ～3，000 元。
( 三) 旅游者感知途径分析。调查结果显示，亲朋好友推荐是到访游客感知南阳景区的主要途径，所占比率达到了32% 。另两个感知南阳景区的重要途径，一是旅行社推荐，比率为 25%，二是广播电视，比率为 17%。此外，网络对游客的感知度有一定影响，所占比率为 13%。游客也会从书籍报刊上了解到南阳，这一部分的比率为8%。另外有5%的游客通过其他途径感知到南阳。
( 四) 物质景观要素分析。利用 spss 软件对物质景观要素进行数据分析，均值代表游客对景区感知度的高低，方差代表感知度的波动范围。调查显示，游客感知度相对比较高的景区分别是是武侯祠，西峡恐龙遗迹园和内乡县衙，三者的分值均大于 3． 5 分，平均分值为 3． 794 分; 其次是内乡宝天曼，医圣祠，老君洞，三者分值均大于 3 分，但方差均大于 1分，这说明游客对景点的感知度不平均，表现为去过的游客感觉比较好，没去过的游客没听说过这些景点; 游客对山陕会馆和独山的感知度最低。
( 五) 社会文化景观要素分析。游客对南阳市的社会文化景观的感知程度普遍低于 4 分。其中，游客对南阳的自然风光和历史遗迹普遍感知度相对比较高，两者数值均大于 3．5 分，平均值为 3． 677 分，这说明多数游客认为南阳有优美的自然风光和丰富的历史遗迹; 一部分游客认为南阳的交通条件便利，旅游费用合理，该两者分值均大于 3 分; 而认为南阳能举行重大节庆活动，拥有完善服务的游客只占少量。
三、结论与分析
( 一) 游客对南阳市整体的旅游形象的感知度不高。问卷调查显示，游客对南阳市所有的旅游形象要素的打分都低于 4分。但游客对南阳市的代表景点( 如武侯祠，内乡县衙等) 的感知度较好。另外，来自市内省外的游客有 51%，这说明南阳市景点在河南省已具有一定知名度; 而来自河南省外的游客仅占12%，这一方面说明南阳市旅游产品的吸引力有待提高，另一方面说明南阳旅游市场营销应加大省外市场的营销力度。
( 二) 总体感知度受购物、服务、节庆活动影响大。在该次调查研究中发现，游客对购物，服务和节庆活动的满意度较低。因此，南阳迫切需要改善购物环境，提高服务水平，开发特色的节庆活动，这些有助于提高游客对旅游形象的整体满意度。但在此开发过程中，也要注重对旅游形象差异性的塑造。
四、提升南阳市旅游形象感知度的对策建议
旅游形象影响游客出游选择，良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度和推荐度，对旅游目的地的旅游发展起到非常重要的促进作用。基于游客对南阳市旅游形象的感知和存在的问题，本文有以下建议。
( 一) 加强南阳市景区宣传，树立鲜明的旅游形象。由于南阳市整体的旅游形象感知度不高，因此应加强南阳市景区的宣传力度，树立南阳市鲜明的旅游形象。为了达到整体形象的有效树立，在实际操作中设计一系列旅游宣传口号，以达到打动旅游者，激发出游的目的。在设计旅游宣传口号方面，要针对不同目标市场要有所不同。例如，对于省外( 国外) 可把南阳卧龙岗和恐龙蛋化石群进行捆绑宣传，在汉文化圈内的国家宣传促销; 而宝天曼景区除了强调其自然景观、休闲功能外，对于其生物圈保护计划和生物多样性的特征应该有区域选择地进行重点宣传。宣传形式上应注重交通设施的重要性，扩大旅游形象的影响力。南阳各县市可突出在沿线各交通要道的形象宣传。
( 二) 加强南阳市精品景点建设。调查显示，游客对南阳市的代表景点，如武侯祠，内乡县衙，宝天曼等，有一定感知度，这些也是南阳市的精品景点，但游客的感知度分值也是低于 4 分。因此，应加强南阳市精品景点建设，再以精品景点带动周边景点。针对此，南阳要紧紧围绕“南阳伏牛山世界地质公园”、“人与自然世界生物圈保护区”、“南水北调( 中线) 源头”这些世界级、国家级金字招牌，选准突破点，实行优化组合，大力开发出规模大、生命周期长的旅游景点。另外，在开发过程中要注意资源的保护，坚决杜绝破坏性开发，走可持续发展道路。
( 三) 提高旅游服务水平。旅游服务质量是一个地方旅游产业综合竞争力的重要标志，是展现地方历史文化内涵、宣传地方文化、增强景区景点吸引力的最有效的方式。调查显示，游客对当地服务水平的打分仅为 2． 378 分，因此，应迫切提高当地的服务水平，吸引更多的游客。此外，提高当地居民对外地游客的态度也是旅游目的地服务水平的衡量标准，是旅游形象的重要环节，是不可忽视的因素。居民要树立“人人都是旅游形象”的观念，特别是对于交通行业的从业人员，要加大宣传教育，注重文明礼貌，增强诚信意识，减少不和谐事件的出现。
( 四) 丰富旅游产品，改善旅游购物环境。调查结果显示，游客对南阳市的旅游节庆活动满意度较低。今后还要开发各类节庆活动，做好做强，使之成为南阳对外宣传的窗口，成为吸引人们前来旅游的动力源泉之一。此外，旅游购物是旅游活动的重要组成部分，是旅游业产业链中最具潜力的一环。旅游购物环境的优劣，直接影响旅游购物收入的升降。
南阳市的特产有很多，如镇平地毯、猕猴桃、唐酥梨、南阳玉雕等等; 此外，独山玉在国内外享有盛名，产量居我国四大名玉之冠。但调查显示，一部分游客认为南阳的旅游购物环境不尽人意，因此，提高旅游商品本身的吸引力，完善销售人员的现场服务质量显得尤为重要。
【参考文献】
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2． 王 昕，王雪 君． 旅游 者 对 旅游 目的地 形 象 的 感 知 行 为 研究———以丽江古城为例［J］． 重庆师范大学学报( 自然科学版) ，2011，28( 3) : 65 ～67
