素有"旅游皇冠上的宝石"之称的会展旅游已成为当今世界城市旅游的一个重要的细分市场,并成为旅游理论界与实业界研究的焦点.我国城市如何发展会展旅游,怎样认清会展旅游应具备哪些竞争能力及如何培育会展旅游的可持续竞争力已成为非常重要且具有现实意义的问题.
一、会展旅游竞争力概念界定
会展旅游是一个以城市为依托的新兴旅游形态,其发展与城市发展密不可分,同样也离不开城市旅游的发展.城市为会展旅游发展提供的各种资源为其竞争力的建立提供了一定基础,但资源本身并不能成为一种能力,拥有合理的、有效的驾驭资源的能力更为关键.因而,一个城市会展旅游拥有成功的竞争力更在于其隐藏在各种资源背后的整合、利用、开发和优化资源的能力,这才是构建会展旅游竞争优势的深层次原因.也就是说,城市间会展旅游竞争力的较量不仅是一种资源竞争的体现,同时更是一种向会展旅游者提供产品或服务的能力竞争的体现.将一个城市的会展旅游竞争力与其竞争对手(其他城市)进行比较研究更具有现实意义.为此,会展旅游竞争力是指一个城市在发展会展旅游过程中,通过对其自身拥有的各种资源、要素进行整合、利用、开发及优化,为会展旅游者提供持续的优质的旅游产品或服务,而这种产品或服务同竞争者(其他城市)相比能够更好地体现出竞争优势以满足市场需求[1],从而创造更多价值及带动城市经济实现可持续发展的能力.
二、会展旅游竞争力构成要素
根据对里奇和克劳奇的旅游目的地竞争力概念性模型[2]与中国最佳商务会展旅游城市专项评估标准的整体分析,及依据会展旅游所具有的独特性质,剖析出会展旅游竞争力构成要素,主要体现为六大环节:(1)核心资源和吸引物.包括会展主题、会展设施等会展吸引物,旅游服务设施、文化和历史、特殊事件、娱乐活动等一般吸引物.(2)辅助性资源和设施.包括基础设施、可进入性、促进性资源、相关企业、政治意愿等要素.(3)会展旅游政策、规划与开发.包括价值观、愿景、审计、竞争协作分析、品牌定位、开发、监测评估等要素.(4)会展旅游管理.包括组织营销、信息管理、人力资源管理、游客管理、风险投资、资源监护、危机管理等要素.(5)限制性和放大性因素.包括区位、形象或知名度、安全、成本、承载力等要素.(6)城市整体发展环境.包括经济、生态、政治、法律、社会文化环境等要素.一个城市使自己在会展旅游市场具备与竞争对手相抗衡的竞争优势,首先须能提供吸引会展旅游者的核心资源和吸引物,这是发展会展旅游的绝对前提,同时还须有辅助性资源和设施作为支撑,两者相辅相成,共同致力于增强会展旅游竞争力.而为真正发挥这些重要资源要素的功能,就需会展旅游的政策制定、规划与开发,并依此指导整个会展旅游管理过程.
三、天津会展旅游竞争力总体概况
天津会展旅游竞争力的总体概况是优势与劣势、机会与威胁并存,共同影响其会展旅游竞争力.相对而言,其优势主要体现在经济基础较好、城市基础设施完善、城市居民整体素质较高、会展场馆颇具规模、旅游接待能力较强、区位条件优越、具备一定办展经验、天津滨海新区会展旅游发展迅速.总的来说,天津具备发展会展旅游的各种丰富资源,为举办各种会展奠定了基础.其劣势主要体现在会展品牌缺乏、会展数据统计能力不强、从业人员素质和服务水平较低、会展业与旅游业互动协作程度不高.其机会主要是政府对会展旅游的重视程度很高;毗邻北京为其增添很多发展机遇,北京强大的辐射力容易产生连带效应以带动天津会展旅游的发展,天津要充分利用这一资源,实现与北京互补性发展.其威胁体现在:政府对会展旅游营销力度不够;市场化运作机制还不够完善;国内城市间竞争激烈,尤其是北京及北部会展旅游发展带中的重要城市.因而,天津应认清劣势与威胁、利用优势与机会,在理顺、明确提升会展旅游竞争力思路的基础上进行培育.
四、天津会展旅游竞争力培育策略
1.实现会展旅游管理的市场化运作.在天津现有的会展组织力量中,政府占据着主导地位.为此政府要转变职能,宏观调控,整体引导,放手由行业协会以及独立组展商来组织会展,加快会展旅游相关法律法规的制订和完善.天津会展行业协会应加强行业自律,在促进会展业与旅游业互动合作上、充分调动会展旅游企业的主动性和积极性上发挥积极作用.学习和借鉴国外会展旅游运作的成功经验,培养专业的会展公司和会展服务公司,组建会展旅游企业集团,以实现扩张资本、扩大经营范围及参与国际竞争.因此,天津发展会展旅游应采取最能增强其竞争能力的管理模式,构建"政府引导+协会自律+企业运作+社会参与"的运行机制.
2.实现会展旅游产品的品牌化营销.天津应先在设计专项会展旅游产品以打造天津形象和增强天津美誉度上下足功夫,树立打造品牌的管理理念,注意突出独特性、创意性的会展主题,并以一种和谐的方式表达传递,并随着发展条件成熟逐步设计大型会展旅游产品,以扩展天津知名度的辐射面,从而增强国际影响力.在此基础上,政府、行业协会和企业多视角、多渠道加强会展旅游市场营销宣传.政府主管部门要为天津争取承办国际性会议开辟促销渠道,并制定一系列优惠政策,鼓励企业加大宣传力度;行业协会要加强与国际相关协会的交流合作,在参与中扩大影响,并积极做好协调支持工作,以提高宣传推介效果;参展商要注重推销形象,运用讲解,演示等手段激发观众对产品的兴趣,促使观众了解、信任其产品.
3.实现会展旅游统计的信息化管理.天津发展会展旅游更应借助信息化时代机遇,增强有关会展数据统计能力,并将信息快迅、顺畅地传播出去,以争抢吸引会展旅游者的先机.对于展馆和展览公司的合作、会展业与旅游业的合作来说,搭建起一个良好的信息平台、便于存户和信息需求者查找门户网站,必将会加大它们之间的联系,避免信息的不对称,加快信息传播的速度,提高工作效率.天津为使更多国内外旅游者了解其办展情况、办展经验、办展管理水平等方面信息正需要做好信息化管理工作.另外,可借鉴上海会展统计的经验,构建一套完整的、科学的信息统计体系,以能较为精确地、即时地、按时地发布相关数据消息.
4.实现会展旅游人才的素质化培养.目前,天津乃至中国会展旅游从业人员普遍缺乏系统的会展理论知识,对国内外会展旅游的发展趋势、行业走向缺乏足够的了解和研究.因此,天津必须从战略的高度提高对会展旅游人才进行素质化培养.
政府对会展人才的培养予以指导和监督,以保证社会人力资源的合理有效配置和会展旅游人才培养的有序进行.会展企业要积极借鉴国外在会展旅游培训课程设置方面的经验,让会展旅游职业培训向多层次、多样性和系统化方向发展.也可依托高校培养具备专业知识素养和综合服务能力的会展旅游人才,或通过各大旅游院校与企业联合办学的方式培养人才.采取这样"政府引导+企业培养+高校教育"的素质化会展旅游人才的内部培养模式,有利于达到"1+1+1>3"的培养效果.
参考文献:
[1]徐虹.饭店企业核心竞争力概念探析[J].南开管理评,2004,7(6):28.
[2]里奇,克劳奇.旅游目的地竞争力管理(李天元,徐虹,陈家刚等译)[M].天津:南开大学出版社,2006.
