一、研究背景
近些年来,全国红色旅游景区的发展在经历了小巅峰之后日渐走向了衰落,作为主席故里的韶山红色旅游景区在 2012 年全年接待游客 845 万人次,实现旅游总收入 21 亿元,同比增长 5. 0%.旅游人数与收入虽达到了历史之最,但其年度增幅却为近五年来最小.韶山旅游经济增幅渐降的背后隐含着许多阻碍韶山市旅游产业发展的因素,韶山红色旅游景区现有滴水洞、主席故居、韶峰、青年水库等主要景点,不难看出,这些景区现有旅游项目为观赏型旅游项目,社会的发展使得人们对旅游产品的要求日新月异,人们生活工作中的压力无处宣泄,单单只是观赏性旅游项目已经无法满足其旅游需求,体验型旅游项目的开发就显得尤为必要.
景区经营者在产业项目开发上做了一定的努力,2012 年韶山市国民经济与社会发展统计公报提到,旅游产业项目方面,已经开始着手规划南环线为主轴的旅游产业走廊、景区外环公路为主线的生态休闲产业带,风景名胜区旅游服务中心完成选址和规划,润泽东方文化城"中国出了个毛泽东"剧本成型,引进天鹅山航空航天体验园项目.《2004-2010 年全国红色旅游发展规划纲要》对湖南红色旅游总体形象定位为: 神奇潇湘,领袖故里.在对韶山红色旅游产品进行研究时也应紧密围绕其形象定位.韶山作为主席故里,在对其旅游产品进行优化研究时应确保其庄严肃穆的基调不变,观光学习的价值不变.[1]
二、体验价值结构维度
( 一) 体验价值内涵
体验价值是伴随消费模式转化而表现出来的一种新型顾客价值判断,反映了顾客在主动参与产品或服务的设计、创造及消费的体验消费过程中所产生的一系列复杂、多样的价值感觉或知觉状态,[2]表现为人们获得精神效用和体验成本之间的差额.体验价值在某种程度上是服务价值的一种升华,在旅游产品提升研究中表现为依托游客对自身旅游体验的过程作出评价,评价的对象大至景区的整体旅游氛围,小至景区服务人员的工作情况.游客在选择旅游景点时,对其最终选择的景点会形成一定的体验期待,在游览结束后,游客会将其体验期待与实际体验结合进行比较,从而形成体验对比.
( 二) 体验价值结构维度分析
学术界关于体验价值结构维度的研究成果较丰富,对不同视角下体验价值的结构维度进行分类总结,由于旅游行业的特殊性,我们将体验价值的结构维度分为五部分进行分析,分别为功能性价值、情境性价值、情感性价值、认知性价值、社会性价值.各价值维度从不同的侧面揭示了体验价值的内涵.
功能性价值体现在游览过程中可以实际为游客解决各种问题的能力,主要包含景区基础设施建设、游览项目的多样化、往返交通便利度; 情境性价值是指游客在景区游览过程中所形成的情绪的微妙变化,主要变现为对其他游客的游览行为评价、景区游览氛围、景区音频感受、导游服务质量; 情感性价值是指游览过程引起游客的情感变化,包括逃避感、享乐感、新奇感、放松感; 认知性价值是指通过游览的过程自身知识构成的完善与提升,包括游览过程感知、知识学习等三项因素; 社会性价值体现了马斯洛需要层次论中的较高层次的需要,由自我认同感、美好回忆、社会关系、社会地位等几部分组成.我们从景区硬件设施、景区工作人员服务质量、游客之间、景区产品设计、游览价值体现等五个方面提炼出了影响游客游览质量的因素共计19 项( 如表 1) :
三、问卷调查
( 一) 问卷设计与发放
原始问卷设计项目为 21 项,在现有问卷的基础上增加了游览路线的设计以及导游人员识别度两项,在用 SPSS17. 0 计算它们与总体的相关系数时因为其相关值小于 0. 4,故选择删除.2013 年 12 月为毛主席诞辰 120 周年纪念月,景区游客量较平日更多,我们选取这个时间段在韶山景区发放问卷共计 300份,回收 290 份,剔除答案不完整的以及无法辨认结果的问卷,有效问卷数为 278 份.游客根据实际情况对各个指标进行打分,分值区间为 1-7 分,进而计算出顾客期望值与实际感受值之间的差值.
( 二) 结果统计
期望值与实际值均取均值,通过了解各个指标在游客心中的重要程度以及其感受值与期望值之间的差值,找出景区经营管理中不完善的地方,再结合其他景区成功经营的经验以及自身条件进行改进.实际调查结果如表 2:
景区硬件设施、工作人员服务质量两项的实际值的总体得分都较高,其与期望值之间的差值非常微弱,说明韶山景区在硬件上的配备已经齐全.在工作人员服务质量一项中,只有导游人员的服务质量相较其他两项得分较低.究其原因,近两年来在景区内部,导游甩团、辱骂游客的事件屡见不鲜,旅游法的颁布实施并未使此现象得到实质性的好转,其对旅游从业人员收受回扣一事上的规定在某种程度上加剧了导游服务态度与质量的恶化,导游服务态度与质量仍有待改进.
游客之间与游览价值体现的调查结果居中,两项子指标中均无特别弱项.景区产品设计的实际得分最低,在其下属的四项指标中又属项目游客参与度的得分居于末位.在韶山景区内游览,纪念馆、故居、滴水洞、韶峰是人们的首要选择,纵观上述四个景点,游览的过程只是用眼看,能够让游客参与的项目少之又少,人们游览韶山景区固然是为了瞻仰伟人、学习红色文化,但是站在景区经营者的角度,在保持基本格调不变的情况下如何吸引游客前来参观以及提高景区重游率才是最重要的.此外景区游览项目类别与数量相较其他景区也处于劣势,景区的承载力有限,处于旺季的景区异常拥挤,归根究底源于游览项目数量有限,无法对游客进行分流从而达到缓解景区压力的目的.
四、景区经营提升策略
( 一) 实现旅游产品品牌化经营[3]
要想将韶山这一全国红色旅游之源打造成为国际知名的红色旅游目的地,就需实现旅游产品的品牌化经营,与宁乡花明楼刘少奇故居、乌石彭德怀故居、湘乡东山书院等周边红色旅游点进行联合,充分发挥"伟人故里""红色摇篮"的带头作用,以韶山景区为发展的核心,周边景区辅助经营开发.开发红色旅游游览项目,将其在各个旅游点散点式分布,一则扩大品牌的影响力; 二则达到为旅游景区创收的目的.对于向游客出售的旅游纪念品,也需有统一的红色旅游的标识,杜绝全国大部分红色旅游景区出售相同纪念品的现象.
( 二) 塑造体验红色旅游产品
1998 年,美国两位着名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯. 吉尔姆于提出了体验经济时代的来临.[4]体验消费背景下的游客,爱好体验性的旅游产品,追求多元化的需求.因此,红色旅游中游览博物馆、观看文物等相对单调的活动已不能满足当今游客的旅游需求.目前韶山的游览活动仍然是以文物的陈列及导游的讲解为主,游客只是走马观花似的在博物馆或纪念地游览一圈,游客的娱乐性和参与性的活动很少,缺乏新奇感,尤其对年轻人缺乏吸引力.参与性旅游项目的开发对韶山景区的发展至关重要,在韶山景区实地调研期间,我们对部分游客进行了口头采访,85% 的游客为首次来韶山,由此可见,景区的重游率较低.要想吸引游客再次前往参观游览就需在项目开发上有所创新,学习张家界《天门狐仙》、桂林《印象刘三姐》的成功经验,开发具有韶山本土特色的大型实景演出,彻底改变现今韶山旅游的基本格局,变"瞻仰游"为"体验游".《中国出了个毛泽东》虽初具规模,但是在游客中的知名度远不及《天门狐仙》和《印象刘三姐》.实景演出应依托现有资源中的载体和基质,即韶山景区内现存的主席故居、宗祠、毛主席纪念堂以及古朴的土房建筑,力求还原主席当时生活的真实场景.
以观光学习为主要形式,适当辅之以参与性活动; 以庄严肃穆为基调,适当注意趣味性; 以红色为主要内容,适当补充绿色、古色、民俗等内容.[5]除实景演出外,韶山景区还可以适当开发游乐项目,让游客在接受庄严肃穆的红色文化熏陶后彻底的释放自己,惊险刺激的蹦极、过山车、海盗船等都不失为较好的选择.此外,在游客有玩的过程中,设置有奖问答环节,根据游客回答问题的情况发放红色旅游纪念品,丰富游客红色知识的过程中也可以让他们感受到胜利的喜悦.
( 三) "DIY"游
"DIY"游即让游客亲身参与到旅游纪念品的制作及出售过程中去,DIY 已经渗透到各行各业当中.通过体验场景渲染、体验项目设计与体验活动的开展,为游客打造出了一个立体化、全方位的体验产品体系.在旅游行业中早已盛行,陶瓷旅游参观点率先试行并取得了巨大的成功,国内红色旅游景区尚无让游客参与制作旅游纪念品的先例,韶山现出售的纪念品多半非手工制作,纪念品经营商可以打造游客自己制作红色旅游纪念品的平台,企业提供半成品、游客制成品、徽章、小型铜像等,企业从中收取一定的原材料费及加工费.对部分游客还可以向他们提供出售平台,将其制成的徽章、铜像等拿到店面里出售,然后由其向到店游客讲述制作的初衷及意义所在.通过游客的参与、互动、创造等方式实现游客的自我价值,以游客为中心,创造值得回忆的活动,使游客得以全新的体验.
( 四) 注重红色旅游产品的组合
红色旅游产品具有很强的兼容性,可以和多种形式的旅游产品相结合.一是"红红"组合,就是相邻的革命老区或主题相关的红色旅游目的地组合在一起; 二是"红绿"组合,即红色旅游与生态旅游; 三是"红古"组合,即红色旅游与革命老区历史文化旅游相结合.[6]
因此,韶山景区不仅可以与周边景点进行联合,扩大品牌影响力,还可以根据旅游规律和市场需求变化,发展生态旅游,满足游客多样化的旅游需求,延长产品链,以延长游客的停留时间以及重游率.[7]
韶山是伟大领袖毛泽东的故乡,也是他年轻时生活、学习、成长的地方.同时,韶山是中国革命的摇篮,在中国工农革命斗争历史中具有举足轻重的地位,是革命根据地红色旅游目的地中的典型,是《纲要》中所确定的十二个"重点红色旅游区"之一"湘赣闽红色旅游区"的中心,100 个经典红色景区之一,全国爱国主义教育基地.[8]
因此在韶山景区开发红色旅游产品要注重与文化旅游、会议旅游相结合.与文化旅游相结合主要是以青少年为主要对象,在红色旅游景区对青少年进行实地教育.会议旅游能够正确的引导集团消费.
参考文献:
[1]阎友兵,方世敏,尚斌. 湖南红色旅游发展的战略思考[J]. 经济地理,2007,( 5) :867-872.
[2]张凤超,尤树洋. 顾客体验价值结构维度: DIY 业态视角[J]. 华南师范大学学报,2009,( 4) :108-113.
[3]杨洪,邹家红,朱湖英. 湖南省红色旅游优化升级研究[J]. 经济地理,2010,( 12) :2109-2115.
[4]约翰·斯沃布鲁克. 景点开发与管理[M]. 张文,译.北京: 中国旅游出版社,2001:300-309.
[5]阎友兵,方世敏,尚斌. 湖南红色旅游发展的战略思考[J]. 经济地理,2007,( 5) :867-872.
[6]江宁. 红色旅游目的地游客满意度研究-以韶山风景名胜区为例[J]. 中南林业科技大学学报,2007( 6) :59.
[7]李应军. 红色旅游一发展探讨[J]. 湖南商学院学报,2005,( 2) :61-66.
[8]林龙飞,陈叔梅. 基于指数趋势预测模型的韶山红色旅游景区游客数量预测研究[J]. 湖南财政经济学院学报,2013,( 4) :37.
