1、 研究背景
大型体育赛事的举办历来是举办城市的名片，是当地旅游业发展的重要契机，通过举办体育赛事，可以吸引不同目的的旅游者前来观光、沟通信息、交流文化、洽谈商贸，由此带动当地旅游产业的发展．大型体育赛事所吸引的人流、资金流、物流、信息流等均会对城市旅游产业的发展产生显著的影响，一方面通过举办体育赛事可以完善基础设施建设、优化当地环境、增强旅游地的吸引力；另一方面可以为旅游者提供休闲、娱乐、商贸、消费的平台，塑造城市品牌形象，扩大知名度和影响力．“衡水湖国际马拉松”，作为衡水市举办的第一个国际性赛事，是一个展示衡水形象、推动各项工作发展的良好平台，其举办产生了显著的效应：首先加强了衡水湖周边基础设施的建设、改善了交通状况及周边环境，增加了旅游吸引力；其次，以马拉松的举办为契机，衡水向全国乃至全世界展现本城市的形象、衡水湖的美丽景色和市民的精神风貌；同时通过各方面的宣传、媒体的报道，极大地提高了衡水湖的知名度和美誉度，树立了良好的形象．然而，经过半年多的筹备期，交通、环境、宣传等各个方面的改善以及全市的大动员，马拉松的举办对于衡水旅游产业的影响到底有多大？其产生的旅游效应究竟是节节攀升还是喜忧参半？目前还缺乏明确的定论，因此“衡水湖国际马拉松”的举办对当地旅游业发展影响的研究成为题中之意．
2、 衡水湖国际马拉松对当地旅游业的影响分析
蔡利平提出旅游目的地品牌化的 3A-3M 模型，3A 指属性(attributes component)、情感(affectivecomponent)、态度(attitudes component)，3M 即为次要品牌联想管理(managing secondary association)、营销传播(marketing communications)、营销计划(marketing programs)．事件的举办对旅游目的地品牌化的过程具有重要的推动作用，首先，事件作为促进旅游业和旅游目的地发展的动力可以强化旅游和发展意识；第二，事件作为旅游形象和地方形象的塑造者能够提升城市和地方的声誉；第三，事件作为旅游吸引物构成旅游产品体系的重要组成部分；第四，事件作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂可以拉动地方基础设施的建设．前两者构成 3A 要素的基础，后两者构成 3M 要素的核心．具体到“衡水湖国际马拉松”对衡水当地旅游产业的发展及品牌化，其相互作用体现如下：
2.1 提升城市知名度和声誉
2.1.1 增加衡水知名度
广播和电视等大众传媒可以将举办地的文化和多样性向潜在旅游者进行宣传推广，为举办地带来巨大的效益．通过媒体广泛的宣传，提高曝光率，可以在短时间内提高旅游者对旅游地的认知，有利于地方旅游品牌的建立和知名度的提高．在“衡水湖国际马拉松”的筹备及举办期间，吸引了大量媒体的关注．2012 年 5 月 14 日，2012·衡水湖国际马拉松赛招商新闻发布会在衡水昆仑大酒店举行，吸引了省、市新闻媒体记者及其他相关单位近 200 人参加会议，《衡水日报》《衡水晚报》、衡水新闻网、长城网的多家当地媒体对发布会情况进行报道，网易新闻网等媒体对相关报道进行转载；而 2013 衡水湖国际马拉松赛新闻发布会将举办地设在国务院新闻发布厅，进一步扩大影响范围和规模；在马拉松的筹备过程中，省内外媒体通过新闻报道、评论、纪实等形式对“衡水湖国际马拉松”在组织会议、招商引资、设施建设、环境改善等方面的工作进行追踪；马拉松举办当天，中央电视台采用空中航拍的形式对马拉松比赛的情况进行直播，河北卫视、衡水广播电视台也同时进行全程直播，凤凰等网络媒体进行跟踪报道．通过各方媒体对“衡水湖国际马拉松”进行的“全方位、持续性、大规模”的报道，增加了衡水当地的旅游吸引力，提升了衡水的知名度，衡水作为旅游目的地的地位不断提高．
2.1.2 塑造衡水旅游形象
体育赛事往往是现代社会大众、媒体关注的焦点，当城市选择体育赛事时，一旦赢得了大众的眼球和媒体的聚焦，城市旅游也因此获得了形象塑造的新舞台和宣传营销的新平台．在筹备和举办“衡水国际马拉松”的同时，衡水市充分利用这一体育赛事的平台，展示衡水湖的美丽风光和优越的区位交通、生态环境、文化旅游；马拉松赛期间，在衡水湖成博牧马庄园举办的特色产业展，集中展示了内画鼻烟壶、侯店毛笔和徐氏宫廷金鱼为代表的“衡水三绝”以及武强年画等各县市区独具丰厚历史底蕴的标志性特色文化产品；在加强各方建设的同时，全市大力实施市民素质提升工程，在比赛期间，充分展示了衡水人民淳朴善良、热情好客的优秀品质．借助举办“衡水湖国际马拉松”的契机和各方媒体，衡水市向全国成功展示了衡水美丽、自然、生态、淳朴、文明的城市形象，马拉松作为衡水对外宣传的一张名片，成为衡水旅游升级转型的催化剂和展示衡水旅游的一个窗口．
2.2 完善旅游产品体系
丰富的旅游产品作为旅游吸引力之一，对当地旅游产业的影响不可小觑．衡水市境内的衡水湖湿地，是极具典型性和稀缺性的国家重要湿地、华北单体面积最大的淡水湖泊，有“京津冀最美湿地”“京南第一湖”“华北大地的绿明珠”的诸多美誉，2003 年 6 月被批准为国际级自然保护区，其境内生态资源丰富、环境优美，目前湖内共有鱼类 6 目 9 科 26 属 30 种，鸟类多达 317 种(截至 2010 年 5 月的观测记录)；衡水境内也拥有着丰富的历史文化资源，这里是汉代儒学大师董仲舒的故乡，拥有景县封氏墓群和舍利塔两处国家级文物保护单位，冀州市的后冢汉墓、双冢汉墓、西元头汉墓，以及故城县的庆林寺塔和桃城区的宝云寺塔等省级重点文物保护单位等大批名胜古迹，以内画鼻烟壶、侯店毛笔和徐氏宫廷金鱼为代表的“衡水三绝”和武强年画、武强西洋乐器，深州黑陶，武邑木雕，饶阳民族乐器、骨雕、铜雕，枣强裘皮制品，冀州花丝，阜城剪纸等具有丰厚历史底蕴的标志性特色文化产品．虽然自 2003 年以来衡水的旅游业有了显著的发展，但是以观光为主要类型的旅游产品类型单一，产品间的整合度不高，吃、住、游、购等相关方面的基础设施配套不够完善，导致当地旅游吸引力的有限性．2012年，依托“衡水湖国际马拉松”，通过媒体的宣传平台和举办文化产业会展等形式，并加入“衡水湖国际马拉松”这个动态的旅游产品，把不同类型的旅游产品有机地整合为一个整体．在马拉松的筹备期间，政府还开展了相关的住宿设施建设，极大地提高了当地的旅游接待能力，完善了衡水旅游集吃、住、游、购、娱于一体的旅游产品体系．
2.3 拉动基础设施建设
只有当城市的基础设施建设能够满足相应的旅游需求时，事件对旅游业发展的影响才能够发挥到最大的效应．衡水市政府为筹办马拉松比赛，提高当地接待能力和吸引力，并满足不断增加的市场需求，开展了一系列基础设施建设．
2.3.1 完善市政建设
2012 年，衡水市政府投资 6 470 万元修建衡水湖国际马拉松广场，总面积达 1.5 万 m2，主要包括游客服务中心、旅游纪念品销售中心、特色商铺、湿地展示区等功能建筑；在衡水湖边新建衡水市规划展馆，展馆分上下两层，总面积达 4 962 m2，用于向外界集中展示衡水的历史发展及未来规划等状况；衡水湖畔的泰华雅阁温泉酒店、牧马五星级酒店、汉魏公馆、水·静界接待中心、国际汽车露营地、龙源国际和平大酒店、前进大街上的迎宾馆，作为接待国内外运动员和游客的主要场所，经过建设和升级，在马拉松比赛前成功投入使用，达到 800 个房间、3 000 人的接待能力．
2.3.2 加强交通运输建设
在交通运输基础设施建设方面，市交通运输局投资 1 208 万元，分别对东湖大道、东湖北堤等 18.1 km 涉赛道路进行修缮；国道 106 线以南的 6.5 km 是马拉松赛事车辆的分流道．为确保赛事的举办，从 2012 年 4 月到当年 8 月 25 日，项目国道 106 线南段主体提前 4 个多月建成通车；对于公交运输，市公交总公司组织相关人员安全排查、维修保养服务赛事的所有车辆，并新购进 40 辆环保型天然气公交车服务马拉松，赛事结束后在 1 路、9 路、18 路三条线路上正式投入运营．
2.3.3 改善环境建设
为举行“绿色马拉松”，衡水市交通运输局公路处树立“生态、绿色、环保”的理念，加强涉赛道路养护管理和公路绿化工作，种植乔木、灌木，安装布设灯杆吊篮花卉，全力做好修剪、补植、浇水、施肥、除虫等护理工作；滨湖新区开展了环境整治活动，重点解决乱搭乱建、旧房改造、招牌破旧、广告标识缺损、路边摊点乱摆、绿化美化等问题，努力打造秩序井然、整洁靓丽的湖区新环境；并结合环保部农村环境综合整治项目，重点对东湖大道两侧和周边村庄各类有碍观瞻建筑、马路市场、景区及重点村庄村容村貌、重要节点绿化美化等进行综合施治．
2.3.4 建设现代化信息系统平台
“2013 衡水湖国际马拉松”首次使用最先进的 4G 技术实现高清画面直播．衡水移动在比赛现场装配了专业摄像机用于本届赛事的现场转播，在选手高速行进的同时，高清采访摄像机所捕捉的高清视频/音频媒体流，通过中国移动 TD-LTE 数据卡等传入 4G 移动宽带网络，从而实现现场的高清画面直播，来自全国各地的观众和游客可以在马拉松广场大屏幕和衡水分公司主营业厅观看赛事，也可通过 ZIFI 在手机上观看比赛．这种 4G 即摄即传技术几乎不存在时延，观众在屏幕或者手机上就可以看到比赛现场的实时画面．通过采用 4G高清直播，衡水迈出了运用现代化信息系统为旅游经济搭建优质快捷平台的一大步．
2.4 增加城市旅游人数和收入
得益于“衡水湖国际马拉松”的举办，衡水市旅游形象和知名度不断提升，旅游产品体系不断升级，基础设施建设不断改善，极大地带动了衡水市旅游人数和旅游收入的增长．2012 年 9 月 30 日至 10 月 7 日，即首届马拉松举办后的首个“双节黄金周”，衡水湖景区共接待游客 20 万人次，其中入湖 5.6 万人次，门票收入达 56 万元，分别比 2011 年增加 153 %、124 %和 124 %；衡水市各旅游景区(点)共接待游客 35.78 万人次，门票收入达 78.6 万元，旅游总收入 9 230.5 万元，分别比 2011 年同期增长 225.87 %、82.57 %和 92.25 %．其中自驾游占全部游客总数的 88 %，一日游游客所占比重达到了创纪录的 97 %．2012 年整体旅游情况同往年相比，旅游人数和旅游收入均创新高，表 1 所示：
3、 衡水湖国际马拉松对当地旅游业的影响评估
3.1 本底趋势线法简介
旅游本底趋势线，是指在不受境内外重大事件冲击和干扰的情况下所呈现的固有的趋势方程，它反映了一个国家(或地区)旅游业发展天然而稳定的趋势和时间规律，是旅游目的地及其与客源市场在旅游需求、社会经济发展等诸因素相互作用的综合结果．建立本底趋势线，可以揭示某国(或地区)旅游发展的固有规律，结合旅游业发展的统计线又可以作为只是旅游业兴衰的“晴雨表”，对本底趋势的自然延伸还可以预测旅游业发展的基本趋势，为旅游业的宏观规划和决策提供科学的依据．
3.2 模型的仿真及构建
3.2.1 基本模型
根据本底趋势线理论，本地趋势线=长期趋势项+长期波动项+随机波动项．中国旅游业自然增长是线性增长或指数增长，长期波动项选取为逻辑线，周期波动选取正弦函数，由此，旅游发展的基本趋势模型包括以下4种：
3.2.2 数据矫正
本底趋势模型反映的是在没有特殊事件和因素的影响下旅游业发展的自然趋势，如在一定期间内因突发事件出现异常的数据值，需要运用内插法对数据进行矫正．具体步骤为：
第一步用原始统计数据作出长期变化的实际统计表；第二步根据观察从统计表上找出需进行订正的时间区段，并确定适合直线内插的起始点
3.2.3 模型的确定
将修正后的数据带入模型当中，确定有关参数，获得各个指标的拟合趋势模型方程，计算出各个指标的本地值与修正后对应数据的相关系数R，并根据R确定最终的旅游本底趋势线模型和方程．
3.3 模型的仿真及实例分析：
由于2006年国内旅游人数及2007年国内旅游收入数值不明确，需要用内插值对其进行推测才适合建立本底趋势模型，订正后的内插值如表2：
分别用各个模型对表2各个指标进行拟和，确定有关参数，选定最终拟合模型如下：
3.4 小结
根据以上计算结果可得2012年衡水湖国际马拉松比赛对衡水市旅游业产生的影响，具体如表3所示：
根据以上的计算结果可得，“2012 衡水湖国际马拉松”对衡水市国内旅游人数的影响值为 8.18 万人，国内旅游收入的影响值为-2.43 亿元．2012 年本底值表示在不举办马拉松的情况下国内旅游人数和国内旅游收入的趋势值，将表 2 中的差值与本底值的比值作为马拉松对不同指标的影响率，可得出“2012 衡水湖国际马拉松”的举办使国内旅游人数实际增加了 1.419 %，国内旅游收入亏损 6.82 %．由此可以看出，马拉松的举办对衡水旅游产业的发展有一定的影响，促进了旅游人数的增加，但却在某种程度上减少了应有的旅游收入．
4、 结论及建议
通过以上分析可知，“衡水湖国际马拉松”的举办对衡水市旅游业的发展产生了一定的积极影响．以马拉松的举办为契机，通过媒体宣传推广，极大地提高了衡水市的知名度和旅游城市形象，并为满足不断增长的旅游需求改善基础设施建设、提高服务质量、升级旅游产品结构，带动了衡水市旅游产业的发展，在短时间内吸引了大量的游客．但是从 2012 年全年衡水市国内旅游人数和国内旅游收入的增长情况来看，马拉松的影响并不显著，同自然趋势的本底值相比游客增长量仅为 1.419 %，收入甚至出现 6.28 %的负增长．旅游人数趋于饱和是产生这种现象最主要的原因．城市旅游发展状况必然会经历一个由快到慢的发展阶段，在城市旅游发展的最初时期，由于旅游供给远大于需求，旅游的发展呈现快速增长之势，但是随着旅游需求的不断增加，供给逐渐跟不上需求的增长，当达到一定程度时，城市的旅游发展状况出现拐点，旅游发展速度逐渐开始减弱．表 1 的数据可以反映出衡水市旅游发展的该趋势的表现，2003 年衡水湖被评为“国家级自然保护区”，衡水市旅游发展开始起步，自 2004 年以来旅游人数及收入均增长显著，至 2011 年增长率达到历史最大值，已接近饱和程度，所以虽然“2012 衡水湖国际马拉松”对衡水市旅游各个方面产生显著影响，但是由于基础设施建设和服务质量的提高等均需长时间，因此旅游供给跟不上需求的大量增加，从而抑制了旅游人数和收入的增长，但是可以预见，随着马拉松的继续举办、基础设施等方面建设的不断完善和衡水市旅游供给的增加，衡水旅游经济必然会迎来新一轮的增长．由此可见，为保持衡水市旅游业的不断增长和可持续发展，为使“衡水湖国际马拉松”对衡水市旅游业的发展达到最大的效应，衡水市应进一步加强旅游基础设施的建设，提高服务质量，扩大旅游资源，以增加旅游供给，从而提高衡水市旅游容量和发展潜力．
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