听觉因素与旅游的结合已成为当前旅游研究的新趋势.对听觉因素进行合理的旅游开发可以有效地营造旅游文化氛围,增强旅游地的吸引力,并极大地提高旅游产品的文化品位和游客的旅游质量.现今听觉因素对特定目的地旅游开发的重要性还没有引起足够的重视,所以听觉因素与旅游结合的研究较少.研究听觉因素对旅游目的地形象游客感知影响有助于旅游者更形象地认识和了解旅游地文化和有效解决声景观产品开发,营销等方面存在的问题.需要说明的是听觉因素包括很多内容,但本文主要研究听觉因素的一类民歌对于旅游目的地形象游客感知影响.
一、文献综述
(一)听觉因素对旅游的影响分析
国内外关于旅游地形象感知的研究相对较多,研究方法多样化与研究内容丰富,而对听觉因素与旅游相关研究相对较少.目前已有的研究主要集中在音乐与旅游关系等方面.听觉因素是一种传播媒介,当和旅游相结合,独有的传播特性便表现出来.如 Senars.A 的《舞曲对英国青少年旅游市场上的影响》、St0kes.M 的《音乐、旅行与旅游》、而 Gibs0n.e 和C0nnel.J 两位主要研究旅游、音乐和社会文化研究,成果有专着《音乐和旅游》、论文《新南威尔士北海岸的音乐和社会关系》及《澳大利亚 Byr0n 海湾旅游、音乐和当地文化经济》等.国内学者侧重文化和美学角度对旅游和音乐的关系进行探讨,如朱竑、韩亚林、陈晓亮以藏族歌曲为例,通过定量方法,分析旅游者对目的地的感知.[1]
仇梦嫄、王芳、沙润、侯国林以南京夫子庙-秦淮风光带为例,研究了游客对旅游景区声景观属性的感知和满意度研究[2].邹力宏的《论民族音乐与旅游景观辐合的审美效应》[3]、熊晓辉的《湘西旅游文化中民族音乐艺术的研究开发与利用》[4]等.国内的学者意识到音乐在我国旅游中的应用研究还是一个盲点,对音乐和旅游关系的探讨也不可避免的展开了对音乐文化资源开发的讨论 (周云杰,2006;刘勇,2005;冯玉钰,2005)[5-7].针对具体的研究对象如道教音乐(唐嫂丽,方百寿,2007)[8]、齐鲁民间音乐(陆理原,2006)[9].然而针对《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《康定情歌》等早期旅游歌曲为旅游成功推广的现象,研究即转入了音乐作为旅游传播媒介特殊性的探讨(曾超,周武忠,2005)[10],音乐与旅游关系的探讨中对其营销的作用进行了肯定(徐彪,2006;李广宏,2006)[11].
综上,国内外对于旅游目的地形象感知研究多集中在行为方面,很少从听觉角度进行分析.本文选取具有地方特色的陕北民歌为样本,试图从听觉角度探讨对旅游地形象游客感知的影响.本文不但从理论意义上弥补听觉因素在旅游地形象游客感知的空缺,而且在现实意义上为听觉因素在旅游发展等方面提供必要的参考.
二、研究方法与数据采集
(一)概念界定与旅游目的地的概况
陕北民歌以陕北方言为演唱语言.陕北民歌种类很多,有劳动号子、榆林小曲、风俗歌、宗教歌曲等.本文的研究对象仅仅局限在广泛流行的,被人所熟知的陕北民歌,该类民歌主要表现为以下个特点:在音乐的演唱上大部分是陕北方言,叠字较多;曲调上高亢粗犷,豪放;歌曲的内容是反映陕北的风土人情,婚姻爱情.陕北民歌主要吸引游客在榆林、延安等地进行旅游活动.为方便行文,下文统一称陕北民歌.
(二)问卷设计
问卷的内容分为三个部分:一是陕北民歌的基本概况.包括是否听过陕北民歌、了解陕北民歌的渠道、对陕北民歌了解程度等内容;二是陕北民歌对旅游地形象感知的评估.
结合相关文献,通过搜集网络论坛上网友对陕北民歌的评价,并结合预调研情况,最终确定陕北民歌对于陕北旅游形象感知 18 项目,问卷采用李克特五级量表,对每一种可能获得的感受按感知程度分别赋予"5,4,3,2,1"表示"非常赞同、比较赞同、不确定、不赞同、非常不赞同 ";三是旅游者的个体特征( 包括人口统计学特征等) .
(三)调研过程
本项研究采取结构性问卷调查的方式收集原始资料,问卷调查采取网络问卷,采用统计分析软件 SPSS17.0 对所得数据进行统计分析.以 QQ 聊天的形式收集资料,共发放问卷 500 份,回收 399 份,回收率为 79.8%.因为陕北民歌影响广泛,我们此次问卷没有选择特定群体进行调查.
(四)问卷信度和效度检验
问卷 20 个测项的初始信度系数值为 0.575,删除了二项低于 0.4 的测项,量表整个信度系数由原来的 0.575 增加到0.858,同时对剩余的 18 项做了检验,数据分析表明,18 项所构成的的整体量表的 KM0 值为 0.874,说明该组数据适合因子分析.同时,巴特利特球体检验统计量的概率 P 接近 0,小于显着性水平 0.05,因此拒绝 Bartlett 球度检验的零假设,说明相关系数矩阵与单位阵有显着差异,该组数据也适合因子分析.
三、数据分析
(一)陕北民歌知晓率
研究听觉因素对旅游地形象游客感知,首先了解受众对陕北民歌的接触程度和感知规模.问卷中我们提到的十首陕北民歌是按陕北民歌在百度指数评价度及下载量排名选出的.
陕北民歌《兰花花》、《走西口》、《山丹丹花开红艳艳》、《信天游》均值较高,分别为 0.77、0.87、0.90、0.83,说明这几首民歌受众感知度较高,原因可能由于影视剧宣传作用;《绣金匾》、《绣荷包》、《黄河船夫曲》、《赶牲灵》均值较低,分别为0.24、0.25、0.23、0.28,说明这几首民歌受众感知度较低.因为陕北民歌不是专门为旅游地创作的旅游歌曲,而是通过一些影视作品,歌曲大赛,名人演唱被大家所熟知,其创作意义和目的与以宣传旅游地为目的的旅游歌曲不同,但是 99%的调查者都听过陕北民歌,说明其较高的知晓率为陕北旅游形象游客感知打下了良好的基础.
(二)陕北民歌的感知渠道分析
从旅游者对陕北民歌的感知渠道来看,互联网、广播电视、旅游歌曲大赛和其他的比重分别为 18.8%、47.4%、10%和 23.8%.广播电视和互联网为受众主要感知渠道,所占比例为 66.2%,选择渠道的集中性表明游客获取陕北民歌的渠道较单一,是听觉因素对于旅游地形象感知影响作用较小的原因之一.现今陕北民歌主要是通过一些影视作品,对陕北旅游地形象感知起到间接促进作用,使游客向往陕北,对陕北产生好奇心,进而产生旅游动机.以下是陕北民歌论坛上面网友的感受节选,例如:
听陕北民歌,还要从电视剧《血色浪漫》说起,我想很多人喜欢上陕北民歌也是从看完这部电视剧之后.看完《血色浪漫》之后,就有一种想去陕北走一走,看一看的冲动,从那个时候开始,喜欢上了陕北民歌,想去陕北感受一下浓厚的乡土人情. ---网友 A就游客个体而言,获取陕北民歌的渠道较少,说明受歌曲影响出游的仅为少数人群.应使陕北民歌感知渠道的多元化,影响更为广泛的群体.
(三)陕北民歌对旅游地形象游客感知分析
因子分析是一种用来分析决定某些变量的性质及分类的统计分析方法.本文采用因子分析法对各影响因素进行分析.
1.提取因子
为了提高因子分析结果,首先对各个描述项进行共同度检验,一般而言,共同度大于 0.4 的描述项因子分析效果较理想,因此我们剔除"联想到陕北窑洞"、"对于陕北的生活充满好奇"两项共同度小于 0.4.采用主成分分析法提取因子,经过尝试性分析,最终从 16 个评价指标中提取 4 个因子共解释了原有变量总方差 61.135%.总体上,原有评价指标的信息丢失较少,因子分析效果较理想.
2.旅游地形象游客感知描述性分析
描述性分析以平均数体现陕北民歌对于旅游地形象游客感知强度.一般而言,李克特量表等级评分平均值在 1~2.4 之间表示反对,2.5~3.4 之间表示中立,3.5~5 之间表示赞同[12].
本文利用单因素评价模型,即计算每个评价项目的李克特量表得分.数学计算公式如下:
Sj表示受众对第 j 项感知指标的态度或感知强度,Ci表示第ni个被调查者对该项指标自身的感知,N 表示选择该评分的人数,表示填写问卷的总人数.其中,李克特量表得分越高表示赞同度越高;反之,赞同度越低.
受众通过陕北民歌对陕北自然风光感知,陕北民歌对陕北自然风景感知均值为 3.83,反对率均值为 19.77%,说明对陕北民歌可以感受到陕北自然风光持较赞同意见;对陕北人文信息感知均值为 4.15,反对率均值为 10.97%,说明受众对于陕北民歌可以感受到陕北人文信息持赞同意见;民歌本身效用对旅游地感知均值为 3.94,反对率均值为 16.04%,说明受众对于陕北民歌本身效用对陕北感知持较赞同意见;对陕北旅游感知,仅有 8.37%的受众对其表示不赞同,感知均值4.27,说明受众通过陕北民歌意境对于陕北旅游形象感知明显.
就像网友所说:《山丹丹花开红艳艳》、《走西口》、《绣荷包》等脍炙人口的歌曲,我都能哼上几句,虽然不太正宗.正是因为不正宗,不地道,才想去陕北感受一下浓厚的乡土人情. ---网友B
"X1"的平均值为 3.85,标准差为 0.893;"X2"的平均值为3.76,标准差为 0.925;X3 的平均值为 3.89,标准差为 0.927这三项平均值较低但标准差较高.说明受众对于自然风光类感知度较低,但受众感知差异较大."X12"的平均值为 4.10,标准差为 0.770;"X5"的平均值为 4.22,标准差为 0.794;"X15"的平均值为 4.30,标准差为 0.759,说明陕北民歌对旅游地形象游客感知意境的感知度较高,受众感知差异较小.
说明受众对于黄土高原、陕北民俗,陕北人的热情好客、勤劳、淳朴等人文信息方面感知较明显.
综上可知,游客通过陕北民歌对人文信息的感知度最高,其次对歌曲意境的感知.这一分析结果与陕北民歌本身的特点也较为相符,从陕北民歌物质载体来看陕北风俗人情、革命时期、腰鼓秧歌、陕北方言等各文化要素均在陕北民歌中有所体现.大多数游客认为可以从陕北民歌中联想到黄土高原辽阔,陕北人民淳朴、热情等方面的相关讯息.然而,仅有少量游客从陕北民歌中联想到陕北自然风光,造成该结果的原因可能在于陕北人文旅游信息旅游资源较为明显,而自然资源特色不够明显,故仅有少部分游客会有此感知.
四、结语
听觉因素作为人体接受信息的两大系统之一,如何在旅游地形象游客感知方面实现视觉和听觉更深层次的结合是值得思考.由以上分析可以得出以下结论:
(一)抽样表明陕北民歌较高的知晓率,为听觉因素在旅游目的地形象感知方面奠定了基础;同时,陕北民歌感知渠道较集中,应使受众对陕北民歌感知渠道多元化,使陕北民歌在旅游地形象宣传方面发挥作用.
(二) 听觉因素与可视旅游吸引物对旅游地形象感知影响不同,听觉因素对旅游地形象感知具有间接性,影响范围较广,使不同文化背景的旅游者能融入当地的环境中去.听觉因素对于旅游地形象感知是一种心理作用,通过听觉因素进而联想,产生好奇心,在心中虚拟构建一个旅游地形象并且向往,到达目的地后与当地实地旅游形象产生共鸣.
(三)全国大部分旅游地存在具有地方特色的听觉资源,与旅游相结合较少出现,例如青海花儿、西藏歌曲、四川川剧、北京京剧、少数民族歌曲等.听觉因素对特定旅游目的地发挥作用还没有引起足够重视,听觉和视觉两大系统在以后旅游开发与研究应相融合,挖掘各地独特的旅游资源,可以预测在不久的将来旅游目的地形象宣传方面将会发挥重要作用.
(四)听觉因素现阶段对于旅游地形象影响作用有限,但对于特定旅游目的地的形象构建具有重要作用.
