服务质量和服务接触的概念自20 世纪 80 年代 开始 ，受到了西方营销学者的极大关注。在服务行业，顾客满意水平很大程度上取决于顾客在服务接触过程中的体验和感受。 同样作为服务行业的旅游行业，随着旅游法律法规、旅游业的各项设施的不断完善，散客旅游和休闲度假旅游的兴起，停留在一地做深度游的也更普遍。随着旅游方式转变，旅行社组织的团队旅游比重迅速下降，游客与景区的接触越来越多，游客对景区服务质量和服务接触的不满也越来越多， 尤其在节假日游客与景区的冲突越发严重，以 2012 年国庆期间华山景区与游客发生的暴力事件和2013 年游客挤爆九寨沟等事件尤为突出。 游客与旅游景区服务接触开始成为游客对景区 服务总体评价最重要的因素， 因此旅游景区必须十分重视服务接触点。其次，游客在游览的过程中，具有流动性。旅游景区是由一系列的具体景点组成， 因此游客游览某个景区往往不只有一个接触点而有多个接触点， 多个接触点链接在一起构成一个服务接触链或服务接触层次，如图1 所示。
因此，旅游景区就不能仅仅重视某一个服务接触点而必须重视每一个服务接触点，即使各个接触点服务质量较高，但服务接触点分布不合理，各个接触点缺乏衔接，游客的整体感知服务质量仍然不会很高。所以，旅游景区既要重视单个服务接触点，更要重视服务接触链之间的布局和衔接，才能提升游客整体感知服务质量。节假日爆出的各大景区超载，游客与景区的冲突不断其重要原因就是景区接触点缺少协调。 但现有研究多集中在提高旅游景区单个服务接触点质量， 而对如何优化旅游景区整个服务接触链研究不足。 本文将对此加以研究。
一、服务接触与服务接触链
1．服务接触
服务的生产和消费往往是同时进行的， 顾客需要参与生产服务，与服务企业发生多层次和多方面的交互作用，顾客会根据与企业交往的感受来评价服务质量， 这就是服务接触研究的起源。 关于服务接触( service encounter)这一问题，国内外学者意见不一， 有广义和狭义之分。 广义的服务接触最早由Shostack（1985）提出“服务互动”( service interaction) 的概念，认为服务过程中的互动作用， 不仅包括顾客与服务人员的交互，而且包括服务供应的有形环境。狭义的服务接触指的是顾客与服务提供者之间的动态交互过程 ，Solomon， Gutek(1995) 等学者更明确指出服务接触就是顾客与员工动态互动中完成的。尽管服务接触的内涵有广义和狭义之分，但顾客与服务提供者之间的服务接触决定服务质量和顾客满意度却得到了普遍的认同。
2．服务接触链 （服务接触层次）
服务接触链由美国学者Zeithaml以酒店顾客的视角提出来， 其服务质量由顾客与饭店的各个接触点连接并形成一个服务接触链（服务接触层次）所决定的。 服务接触链中的不同接触点对顾客感知服务质量影响大小不同—————据美国万豪国际酒店调查发现， 在影响顾客忠诚度的 5 项关键性服务因素中，有 4 项发生在顾客出现的前 10 分钟（即初次接触对顾客感知服务质量影响较大）。
二、旅游景区服务接触链
游客游览景区是一种主观体验过程，在这个过程中，游客和景区工作人员之间的互动关系存在很多接触点， 每个接触点都是游客评价景区服务质量的基础。 各个接触点共同形成了旅游景区服务接触链， 因此提高旅游景区服务质量和游客满意度，构建、完善旅游景区服务链非常关键。
笔者在参考相关文献的情况下，根据游客的行进路径、旅游景区与游客的接触方式、景区的特点及景区与游客接触的关键点构建了景区服务链（如图2）。
游客在确定旅游目的地或者前往旅游目的地前会通过电话或者网络的方式对景点的相关问题进行咨询（如门票优惠、开放时间等等），游客与景区间属于间接的接触，但是景区员工的服务态度、服务语气，以及提供信息的准确度和及时性都会成为游客评价景区服务质量的依据。 在整个旅游景区服务链中，初次接触影响是最大的。 在停留过程中，游客与景区接触的时间是最长的， 由于旅游景区所依赖的环境和资源都是室外，景点比较分散，人员比较复杂（有其他游客，景区员工，景区外娱乐设施的员工以及商贩等），游客在此阶段一般与景区服务接触比较少，但是很容易与上述人员发生冲突。一旦发生冲突，景区员工必须在场及时解决问题。在离开阶段一般涉及到停车场容易发生的车子刮蹭等游客与游客的冲突， 以及在前面阶段中遗留的投诉问题。 因此每一个服务接触点都很重要。
三、旅游景区服务接触链存在的不足
游客对景区服务质量的感知，涉及整个接触服务链，任何一个接触点出了问题，都可能最终导致 100-1=0 的情况。 目前景区服务接触链中影响顾客满意度的主要有以下问题：
1.景区注重员工与游客面对面的服务接触 ，但忽 视游客与景区的间接接触
大多数景区管理者要求景区游客中心工作人员在与游客接触中做到彬彬有礼，不厌其烦，但是却忽视电话或者互联网另一端的游客。 另一种情况游客与其他人员发生冲突时，景区员工往往不闻不问，甚至压根找不到人，常常使一些冲突升级。
2.侧重游客的服务感知，而缺乏对旅游景区员工的关注
众多学者一致认同，景区员工对客心理、对客态度和对客技巧往往影响着游客的服务感知。但是在实际的管理过程中，景区管理层缺乏对员工的关注，对员工技术性质量不够重视,服务缺少可信度［6］,尤其是对于游客的停留阶段容易出现的缆车排队、游客摔伤、游客与他人的纠纷等问题，员工缺乏服务技能、服务态度以及与游客的沟通等方面的培训和指导。
3.过于重视景区的 “脸 面 ”接 触点 ，而各服务接触点服务缺乏连续性
游客服务中心是景区的脸面， 是游客到达景区后印象最深的一个接触点。 大多数景区为了体现其等级、档次和专业，分别设置了餐饮、购物、咨询、售票、休息、展示等硬件设施,并提供相应的专门服务。 分工过细或岗位职能单一的后果可能是很多游客需要为一件事情跟不同的部门接触，各部门间存在踢皮球的现状。如有些旅游景区在限制容量之后，游客买票后却被告知暂时没法进入景区，需要等候。各服务点缺乏连续性，会引起游客的严重不满。
4.旅游景区服务接触链缺少有效的标示和引导
随着自助游不断发展，由于景区缺少有效的标示和引导，自助游游客在安排恰当线路、选择游览景点、何处摆渡车，尤其在一些险要、狭窄地段，前往下一景点需多长时间，路况如何等易错误的估计，浪费了时间和精力，更有甚者影响整个景区的运转。如 2013 年九寨沟事件中，观光车辆长时间受阻，引发整个景区多个点交通受阻的连锁反应， 造成整个运营车辆无法循环运转、大量游客无法正常乘车。
5.旅游景区服务接触点之间能力配置不均
服务能力（又称服务供给能力）是指服务公司在某一时点（或时段） 在执行服务质量标准的前提下所能服务的顾客人数。 由于旅游业具有明显的淡旺季之分，淡季可能人烟稀少，但在旺季由于本身承载能力受限， 再加上人员、 车辆配置不均，没有及时疏导，易造成游客需长时间排队等候的现象。 且景区地形复杂、范围大、景点分散和容易出现盲区，有些游客在游览期间，发生一些冲突和意外很难找到景区工作人员，如著名的庐山三叠泉景点,由于距旅游中心接待地较远,就发 生过旅游者受轿夫勒索,甚至被公开抢劫的事件。
6. 旅游景区各服务接触点之间缺乏信息共享
游客从决定前往景区到到达进入景区， 尤其是在旅游高峰期，游客更希望及时获取景区的相关信息，但是很可能由于各个服务接触点之间不能信息共享， 导致游客多次询问甚至获取的是虚假信息，2012年华山暴力事件就是一个很好的例子。 由于各服务接触点相隔甚远，信息分割等现实状况，浪费游客很多时间和精力，从而导致游客不满。
四、旅游景区服务链优化研究
针对上述服务链中出现的问题， 旅游景区可以从以下几个方面来采取措施加以解决：
1.增加电话和互联网接触，注重游客和景区的间接接触 目前一些博物馆通过电话或网络进行预约或网上订票，降低了顾客的成本。但大多数景区目前还没有实现，尤其一些景区限制容量或者开放时间等等， 景区应尽可能的增加与游客行前的接触（包括增设咨询电话，建立景区网站以及信息及时沟通的微博、微信等及时传播景区的实时情况），为游客提供全面、准确、及时、有效的旅游信息以及保持互动的高效性。
2.确保各个接触点的服务质量，狠抓关键服务点在建构景区服务接触链时， 我们确保各个单个服务接触不存在任何问题， 但是面对面的接触时员工的服务态度和服务语言往往会影响游客的感知， 因此景区应该对整个服务链中主要接触点的员工进行培训和技巧指导， 尤其要培训面对冲突、意外事故的处理技巧和方法。
3.避免过细的服务分工，给予一定的员工授权。景区为了实现服务的专业化而实行专业化分工， 为了避免员工之间互相推诿，应该避免过细的分工并适当的保留综合服务点，对于一些无法解决的问题，应该在一定范围内给予员工一定的授权，解决问题 ，从而节约游客的时间成本 、体力成本和精神成本，进而增加游客满意度。
4.设置清晰而完善的景区服务标识。服务标识能够帮助游客顺利完成从一服务接触点到另一接触点，景区除了在旺季加大疏导外，应该在各个精华景点、险要路段设置服务标识，告知注意事项，让游客顺利完成游览。
5.平衡旅游景区服务接触点之间能力配置。各服务接触点服务能力安排不合理，极容易造成问题，景区应该根据淡旺季合理分配员工。比如在节假日来临前，对于容易造成排队、滞留的接触点适当增加人员，加强一线服务人员培训，做好引导疏散工作。另外旅游景区不同于其他服务企业，其所依托的资源、环境由于地域广,环境条件复杂，服务内容多，人员流动性大，很容易造成服务接触的空缺。 尤其是一些山岳类景区，景点分散，地形险峻，极容易发生事故。因此景区在一些危险狭窄地段、精华景区，应根据人流量适当安排人员，合理布局各服务接触点，为游客进入其他服务接触点提供引导或标识，保证其顺利进入后续服务接触点，从而避免意外事故的发生。
6.实现各接触点信息的共享。服务接触点的信息分割， 很可能给游客带来不必要的等待成本，影响游客的满意度。如旅游景区内一些电动设备的维修造成游客无法享用；如在节假日，一些热门景点、缆车、热门娱乐设施处于超饱和的状态。 对于类似情况一方面景区应及时把信息告知游客，让即将或准备到达的游客可以重新选择目的地或者先游玩未饱和景点， 对于已经到达景区的同样可以避开人流，从而使旅游流的时间和空间分布趋于合理。
应该及时传递信息，让本地居民避开高峰期游览本地景点。景区不仅仅要做好景区内部服务接触链的信息共享，同时应该积极的与其他景区、旅行社等共享信息，以确保游客游览的顺利完成。
参考文献：
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［5］泽丝曼尔，等著.服务营销［M］. 张金成，等译.北京：机械工业出版社，2008.
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