在加速演变的全球化趋势下，近年来我国的入境出境旅游发展迅速。日本作为中国一衣带水的邻邦，亦是世界上最大的旅游市场之一（Vladimlr Bahiz，1998），其来华游客的行为与中国旅游业的发展有着非常密切的关系。不论在外出旅游者的数量上还是旅游支出上，日本都是国际旅游市场上的重要国家，所以对日本旅游者行为的研究具有重要意义。虽然日本和韩国互为最大的客源市场，但是中国旅游业的崛起也吸引着不少日本游客前往中国旅游。本文拟对国内外有关学者对于旅游者行为定义、类型、影响行为的因素等方面，以及对旅华日本游客进行现状、来华旅游动机进行梳理分析，为拓展日本市场提供借鉴和指导（如图1所示）。【图1】
1.旅游者行为
1.1 旅游者行为定义
旅游者行为在旅游者意识支配下产生，是旅游者心理活动的外在表现，由旅游者的心理过程和心理特征决定（李斌、杨晓霞，2008），最早的研究来源于1899年意大利政府统计局的博迪奥(L.Bodio)发表在杂志上的论文《外国人在意大利的移动及其花费》。有关旅游者行为的研究文献汗牛充栋，然而由于研究角度否认差异性，其结论莫衷一是。孙延红（2004）指出旅游者行为构成要素的复杂性，决定了对旅游者行为的研究视角的多样性。目前，学者主要从经济学、社会学和人类学以及心理学角度进行阐述(王德刚，1999），从旅游动机、旅游者决策行为、旅游者消费行为、旅游者满意度评价、旅游空间行为等专题切入研究（郭亚军、曹卓、杜跃平）。
国外关于旅游者行为的研究起步较早，国内学者在此方面的研究也已趋于成熟。陈传康、保继刚、董亚娟、马耀峰等学者从不同的角度对旅游者行为进行了定义。陈传康，保继刚（1989）以北京市为例，对到北京旅游的旅游者动机、旅游决策等因素进行研究，从而对旅游者行为定义。舒伯阳（2003）则将动机—感知模型引入旅游者行为研究，借此模型研究了区域旅游市场划分。董亚娟、马耀峰(2007)在旅游者行为研究应用中引入手段一目的链。
1.2 旅游者行为的类型
基于马斯洛需要层次理论，戴恩（1977）提出旅游驱动因子理论，将旅行决策中的主要影响因素划分为推动性和拉动性因素两大类，从而形成“推动—拉动”模型。而根据定义，孙静（2005）在其硕士论文中把旅游者行为划分为三个主要行为过程：旅游者动机行为、决策行为和空间行为。Chen C F（2007）把旅游者行为分为旅游前、旅游中和旅游后三个阶段。【表1】
1.3 旅游者行为的影响因素
国外学者分别从以下几个方面对旅游者行为的影响因素进行研究：①旅游者自身因素；②旅游目的地因素；③旅游者和目的地的双重因素。Rugg D（1973）总结了影响旅游目的地选择决策的四个影响因素：个体因素(性格特征、价值观、态度等)、外部因素(以往的旅游经历、旅游目的地的形象、旅游风险、旅游时间和花费等)、旅游刺激(旅游信息的获取)和社会因素(社会地位和社会影响)。日本学者内田州昭（1994）根据环境压力理论提出，旅游者的感知、目的地环境的特点、旅游者所在的社会文化约束力量等，在旅游决策行为中发挥着重要作用。长谷川（1999）认为，不论人们将旅游看做是消费，还是投资，金钱和时间永远是旅游行为发生的重要约束条件。而根据田中靖（2005）的观点，个人所处的社会环境，比物理环境有着更大的影响力。在此基础上，杨怡（2012）指出影响旅游者行为的因素包括：心理因素（动机、知觉、态度、人格）、社会因素（家庭、社会阶层、参考群体）、社会人口统计因素（性别、职业、年龄、身体状况、受教育程度）、文化因素。闫静静（2013）以辽西走廊为例，通过相关分析法，研究发现性别、年龄、文化程度、目的地资源、个体特征等对旅游者行为的影响较大。此外，张朝枝、向风行 (2002)还指出旅行社对旅游者行为也有一定的影响因素。
2.日本旅华游客行为
2.1 来华日本旅游者现状分析
日本经济发达、人民富足，但由于国土面积小、国内资源有限，90年代以来出境旅游发展迅猛、客流量大，2001年的“9·11”事件和2003年的SARS有所下降的日本旅华市场，近年来得到恢复和发展（田中靖，2005），其中日本入境中国的客流量 2010 年达到 373.1 万人次（周露、孙根年，2014）。高超（2008）指出来华日本游客总量持续增加，但增加幅度缓慢。
来华日本游客主要以男性为主，年龄集中在25岁-64岁之间，来华的时间主要在每年的十月、十一月份，旅游地区主要集中在长三角、北京、广东地区。对日本游客入境目的进行分析，其中以观光休闲为目的的日本游客比例最高，其次是商务考察，探亲访友。根据 Tak-Kee Hui, Chi Ching Yuen（2001）的分析，我们可以得出旅华游客高峰在八月，因为八月正值日本放暑假，这就给家庭出游提供了条件。旅华游客的低谷是四月和十月。因为四月份日本人都要赏樱花，十月日本秋高气爽，适宜登山或者户外活动。所以这也就导致了旅华游客减少。
2.2 日本旅游者的动机
张宏博（2007）从外部因素（社会文化因素、经济因素、政治法律因素、中日关系因素）和内部因素（人口统计特征因素、心理因素）两个方面总结旅华日本游客的行为规律。
（1）日本旅游者的旅游动机
旅游动机的特性内容具有多维度特性，所以在研究文献中对它的理解并未达成一致。今井省吾（1969）对东京市内的白领阶层，普通阶层和主妇做了一次抽样调查，从旅游动机的18项因子分析得出，日本旅游者的旅游动机主要由3个因子组成：解除紧张动机、社会存在动机、自我实现满足动机。
Iso-Ahola（1982）也总结出在为数众多的动机中，“逃离日常生活环境-获取心理需求”、“个人-人际”这两个基本维度是日本人出游的重要动机。Pizam & Sussmann(1995)进一步提出“回避不确实性”“集团主义”等文化价值观导致了日本游客对旅游目的地的社会相互作用变小。日本学者林幸史（2012）等通过对1000多名日本游客的问卷调查，总结出日本游客出游的动机包括以下七个方面：刺激性、文化参观、交流、健康休憩、体验自然、意外性、自我扩大，同时还指出随着年龄的增长，日本游客的旅游动机将从新奇性向真实性转变。藤原武弘等（2004）也引入了モチベーション（motivation）这一概念，从推力和拉力两方面对日本旅游者的动机进行了论述。佐佐木（2007）把推力解释为促使人们想旅行的因素；把拉力解释为在旅游活动中积极地去选择具体的目的地的心理，吸引人们到某处旅游的因素，其中心是对目的地的自然条件、社会文化要素、氛围、娱乐设施等形象、魅力的认知。刘洋、郑竹叶等（2008）则指出来我国旅游的日本游客的旅游动机大多是出于观光休闲的目的。
（2）旅游动机尺度的因子分析
藤原武弘(2006)指出旅游动机尺度的第一因子为“刺激性”，表现为日本游客想要尝试和日本不同的体验，如脱离一成不变的生活，接触别具一格的文化风俗；第二因子为“文化见闻”，表现为游览名胜古迹和建筑物，鉴赏美术馆、博物馆的艺术品等；第三因子为“旅游目的地交流”，表现为亲近旅游目的地的人，掌握旅游目的地的语言等；第四因子为“健康恢复”：日常生活的压力纾解，治愈日常生活的疲惫身心等；第五因子为“体验自然”：体验大范围的大自然，观看只有旅游目的地才有的动植物。第六因子为“意外性”，表现为无目的地旅游，随性而游；第七因子为“自我提高”，想作为改变价值观和人生观的契机；获得使自己成长的经验。
3.结论与展望
旅游者行为研究是近年来国内外旅游学术界广泛关注的问题（郭亚军等，2009）。虽然国内外学者对旅游者行为的研究已经非常透彻，而地区的差异性决定了旅游者行为的特殊性。本文从旅游者行为的定义、类型及影响因素切入，分析了日本旅华游客的现状，从而总结出日本旅华游客的动机，归纳出日本游客行为的特殊性。在此基础上，依据日本游客行为的特殊性，拓宽日本客源地市场：①加强旅游基础设施建设，②开发出日本游客喜爱的温泉旅游和滑雪旅游等旅游产品（凌强,2006），③不断提高旅游服务质量（张立生,2004），④加大日语应用推广力度（刘迎华，2009）。
