凤县位于陕西省宝鸡市西南部，地处秦岭南麓，嘉陵江源头。自2007年“旅游兴县”战略实施以来，凤县不断引导农家乐的经营和乡村旅游产业的发展。截止目前，全县共有休闲农业实体576家，其中农家乐共有138家，休闲农业示范点15个，有汇丰果园度假山庄，秦海鹿业梅花鹿养殖观赏园及动物互动休闲场所等等。2010年，凤县被评为“中国最美小城”。2011年，凤县申报全国休闲农业和乡村旅游示范区。随着乡村旅游的不断发展，乡村旅游已经成为凤县县域经济的支柱产业之一。
1、 凤县乡村旅游的SWOT分析
1.1 优势（Strengths）
1.1.1 自然条件优越 凤县，地处秦岭腹地、嘉陵江源头。年平均气温11.4 ℃，非常适合观赏游玩。凤县有茂密的森林资源，森林覆盖率为75.8%，使得凤县成为了一个天然的氧吧。茂密的森林加上幽泉飞瀑、溶洞石林、高山草甸让这座县城秀美无比。当地居民屋前屋后也是山水环绕，花草繁茂。此外，凤县还建成了柏山景区、、嘉陵江源头景区、通天河景区、灵官峡景区和岭南植物公园、月亮湾生态公园、凤凰山游乐园主题公园等一系列以自然风光为载体，供游客观光旅游的景点。2010年，凤县被评为“中国最美小城”。自然生态条件上的优越性为乡村旅游的发展奠定了良好的基础。
1.1.2 乡村旅游资源丰富 凤县古称凤州，距 今有6 000余年的历史，历史悠久，并且留存下来了许多典故和历史遗迹。有凤凰传说、女娲寻踪、氐羌迁徙等典故，其民俗风情独特，衍生了“凤凰之乡 羌族故里”的美誉和创奇。还有“铁马秋风大散关”的历史遗迹，“萧何月下追韩信”的陈仓古道，“三国演义争天下”的诸葛思计台，“中国工合协会”主要领导人路易
艾黎故居，以及西游记系列中的晒经石、黄风洞，石猴山故事景点，三岔—留凤关系列历史典故中的白皮松、古道遗址和心红峡摩崖石刻，还有火箭试验发射基地、金矿的炼金旅游项目等现代文明和工业完美结合的景点。以及独具特色的标志性建筑——100万m2星光幕布，50万m2水景视听盛宴，180 m高音乐喷泉。这些都是凤县得天独厚的文化资源，为乡村旅游提供了丰富的文化底蕴。
凤县有以“马场农家”，“百合人家”为代表的132家农家乐可供游客吃农家饭，体验当地农家生活；有汇丰果园度假山庄供人们采摘水果，根据季节的不同可以采摘到苹果，梨，桃，杏和樱桃时令水果，不仅保证吃到无污染，纯天然的水果，也能体验农耕收获的乐趣；有秦海鹿业梅花鹿观赏养殖和林麝特种动物休闲互动养殖，游客可以近距离的接触这些动物并和它们互动；还有凤椒芽菜、凤椒茶叶、山核桃工艺品、山野菜、马勺脸谱等本土特色旅游商品30多种以及凤县四大名优特产凤椒，苹果，凤党和食用菌，吸引着四面八方的游客前来观赏旅游，体验农家特色生活并品尝各种特色特产。
1.1.3 交通区位优势 凤县有独特的区位优势，东邻太白山，南接汉中市，西临甘肃，北连宝鸡市。形成了公路，铁路，航空三位一体的立体化交通网络。在公路方面，316国道和212省道交汇于此，县乡公路四通八达，并有从西安到凤县的多趟汽车，还有由凤县凤凰旅游客运公司开通的旅游专车接送游客，非常便捷。在铁路方面，宝成铁路穿境而过，多趟列车到达凤县火车站。并设有西安到凤县的旅游专列，方便游客进出凤县旅游。在航空方面，可乘飞机抵达西安-咸阳国际机场，然后通过公路或铁路的方式也可快速到达凤县进行观光旅游。
1.2 劣势（Weaknesses）
1.2.1 乡村旅游规模小，独具特色的民俗村数量少 凤县乡村旅游有一部分形成的较早，如双浦镇南马场村的21家农家乐，及西庄村，草店村，东河桥村的一些农家乐。在这些发展较早的农家乐中，只有马场村形成了较大的农家乐聚落，以“妇女之家”为主阵地，村妇代会带动全村妇女开展“双学双比”，“巾帼建功”等活动，促进乡村旅游的发展。而西庄村，草店村以及一些后来发展起来的农家乐都比较分散，规模较小，不仅没有形成一定的农家乐聚落，而且形式基本相同，特色不鲜明，很难形成独具特色的民俗村，不利于更好地吸引游客。
1.2.2 乡村旅游服务项目单一，缺乏创新 吃固然是游客的基本需求，但活动才是丰富旅游内容和留住游客的关键。而凤县现在乡村旅游的项目基本上都只是在农家乐打麻将，玩扑克这些城里普遍都有的活动，很难留住游客，并不能很好的体现“吃在农家，住在农家，玩在农家”的农家乐旅游理念。马场村的农家乐开展了垂钓，骑马等活动，还有一些农家乐组织让游客亲自采摘水果，和动物亲密接触互动等活动。这些活动重复性高，新鲜感不足，游客的重游率大大降低。
1.2.3 接待设施有待提高 人们选择乡村旅游就是想体验一种更健康更多样化的旅游方式，而目前凤县的一些农家乐存在着卫生状况不尽人意，和城市条件差别太大的问题。一些农家的厨房布置简陋，卫生条件不过关，缺少基本的消毒设备，生活用水随意排放，家禽家畜没有很好的布局，院里随处都有动物乱跑的现象。这些想象都严重影响了游客来农家体验的心情与印象，制约着乡村旅游的进一步发展。
1.2.4 从业人员素质满足不了现代旅游服务业的需求 据统计，凤县乡村旅游各个观光点从业人员中86.7%都是农民。由于受教育程度，生活习惯和信息闭塞等方面的原因，从业人员文化水平较低，服务意识淡薄，导致服务水平不高，满足不了游客多样的需求，游客对服务的满意度低，影响旅游的整体满意度和质量，阻碍了乡村旅游的更进一步发展。
1.3 机遇（Opportunities）
1.3.1 政策机遇 温家宝总理曾在政府报告中提出，要大力发展乡村旅游来加强社会主义新农村建设。国家旅游局局长也曾表示，我国乡村旅游正处于重要的发展阶段，乡村旅游是我国旅游业的重要组成部分和促进旅游业发展的重要支撑。国家《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》政策的颁布出台对于乡村旅游的发展带来了机遇。人们放假的时间更加科学，时间段短但频数多，并且工龄长的员工还有年假，这些都使得人们有更多的时间放下工作，出去旅游。
1.3.2 不断扩大的市场需求 随着人们的收入水平的不断提高，人们的物质生活水平也会相应的提升。根据马斯洛需求层次理论，心理需求层次逐渐上升。游客的选择不仅仅是出去走走即可，而会选择更健康，更多样化，更具特色的旅游去处。城市里空气环境越来越差，生活节奏太快，压力太大。为了能呼吸到大自然清新的空气，缓解城市的生活压力，体验不同的旅游形式，乡村旅游成为了人们的重要选择，在欣赏自然风光，享受自然的同时体验农家生活，放松身心。于是乡村旅游市场需求不断扩大，是乡村旅游发展的重要机遇。
1.3.3 “中国最美小城”宣传机遇 2010年，凤县凭借其悠久的羌族文化，淳朴的民俗风情，秀美的自然景观获得了“中国最美小城”称号。 2013年8月份，中央电视台7套《美丽中国乡村行》栏目走进凤县，以独特的视角为大家解读凤县之美，以纪实的方式对凤县生态文明建设、旅游产业发展进行拍摄，最终形成5集旅游系列片，在10月在央视7套进行了播放。“中国最美小城”称号给凤县带来了宣传契机，提供了渠道来供人们获取凤县旅游的信息，从而走进凤县，感受凤县之美。
1.4 挑战（Threats）
1.4.1 淡旺季的差异 淡季和旺季接待人数的差异是旅游业普遍存在的现象，凤县乡村旅游的季节性也较明显。在4-10月一般是旅游的旺季，游览人数较多，12-3月是旅游的淡季，由于天气等各方面的原因，接待人数减少，导致相应的设施闲置。
1.4.2 来自周边旅游景区的竞争 凤县特殊的地理位置，东邻太白山，南接汉中市，西临甘肃，北连宝鸡市。东西南北四个方位都有独具特色的自然景观和特色旅游。且太白山，甘肃，汉中，宝鸡这些地方较凤县来说名声较大。
1.4.3 凤县生态环境不可避免会遭到破坏 乡村旅游在促进新农村建设，促进凤县经济发展的同时也带来了生态环境的破坏。旅游的主体是游客，游客到访之处不可避免的会出现随处扔垃圾，破坏森林植被，污染水资源等现象，这些都会对凤县的生态环境造成威胁，游客选择乡村旅游的初衷是更健康，更接近大自然，体验多样化的生活。环境质量的恶化会使得游客对乡村旅游的印象大打折扣，会降低重游率，这是凤县发展乡村旅游的一大挑战。
2、 凤县乡村旅游发展的对策建议
2.1 加大宣传力度，拓展市场 2010年凤县被评为“中国最美小城”，在2013年8月，中央电视台7套《美丽中国乡村行》用摄像机记录了凤县的美丽，形成了5集纪录片并在10月放映。在这样一个宣传机遇下，凤县应加大宣传力度，拓宽宣传渠道，采用多种宣传形式，如通过网络平台凤县乡村旅游特色网站，树立广告牌，高速路两边设广告标牌，通过和旅游杂志，报刊合作进行宣传，和周边景点进行联合宣传既节约了成本又达到了宣传目的的方式等，提高凤县乡村旅游的知名度，从而有效的拓展市场，增加游客数量，促进凤县乡村旅游快速发展。
2.2 创新旅游服务项目，增加游客满意度 打麻将，水果采摘，垂钓，与动物亲密接触互动等是凤县乡村旅游已经存在的旅游项目形式，应在此基础上进行创新，将乡村旅游和当地历史文化有机的结合起来，形成不同特色的旅游活动，体现多样化的旅游体验，提升游客满意度，使得游客有重返此地旅游的动机。
2.3 对从业人员进行培训，提升服务质量 从业人员的服务质量是决定游客对服务满意与否的关键。应对服务人员定期进行培训，加强服务理念，服务态度方面的培训，并适当的提高外语能力，提高从业人员的综合素质，以适应多样化的游客群体，提升游客对于服务的满意程度，从而树立好的口碑，保证凤县乡村旅游的稳定发展。
2.4 采取措施避免淡旺季差异 淡旺季的差异是制约乡村旅游可持续发展的重要因素。应针对不同的旅游季节设定不同的旅游项目，提供不同的旅游商品。在旅游项目方面，对于秋冬的旅游淡季来说，可以组织滑雪活动等室外活动，或者进行传统手工艺，制作土特产等室内活动，并将制作的成品作为旅游商品赠予游客。有效的避免淡旺季的差异，使得人们随时来凤县乡村旅游都有不一样的旅游项目和商品，实现多元化，体验化的乡村旅游目的。
2.5 加强生态环境保护监管力度，保证乡村旅游可持续发展 良好的生态环境是保证乡村旅游可持续发展的重要基础。
对于以自然生态环境为依托的乡村旅游来说，加强生态环境保护监管力度就显得尤为重要。对服务人员进行应开展生态环境保护教育，提高他们的环保意识。对于游客加强环境保护的宣传力度，或设置一些奖励措施鼓励大家爱护环境。景区方面应加大设施方面的投入，从设施上体现环保理念。从而使得游客在干净，舒适的环境中体验旅游。
参考文献：
[1] 凤县旅游网 ．
[2] 丁运超.乡村旅游SWOT分析与发展策略—以江苏丰县为例[J].城市旅游规划，2011.
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