0、引言
自城乡统筹和新农村建设的重大历史任务提出之后，乡村旅游被列入各级政府的发展议程与重点扶植对象，发展更是迅速。实践证明，乡村旅游在优化农村产业结构、缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展、促进城乡文化交流等方面作用显著。但是，目前全国各地的乡村旅游大多数都是以农家乐为主，旅游产品比较单一，市场比较狭隘，并不符合乡村旅游发展的大趋势。针对此种情况，乡村旅游的转型升级势在必行。
1、天府新区总体规划
2011年四川省人民政府通过了《天府新区总体规划》，这一规划作为四川省近年来的一号工程，坚持“再造一个产业成都”的发展定位，坚持“两化”互动、产城一体，着力打造国际化、世界级的高端产业基地和宜业宜商宜居的国际化现代新城。“两湖一山”国际旅游文化功能区是天府新区的重要组成部分，它是利用龙泉湖、三岔湖、龙泉山打造出国际一流的旅游目的地。桃花故里景区隶属于“两湖一山”功能区，也是该区域发展乡村旅游较早的景区，在四川省全力打造“两湖一山”功能区，使之成为世界级山地湖泊型文化生态休闲度假旅游目的地的机遇下，桃花故里景区的乡村旅游，从产品、市场、产业到专业合作都需要进行全方位的提升，从而成为“两湖一山”功能区中的引领型休闲度假区。
2、桃花故里景区现状和存在的问题
2．1开发现状
桃花故里景区位于成都市龙泉驿区东部、龙泉山脉中西部，在山泉镇以北约1km处，处于天府新区中“两湖一山”国际文化功能区核心地带。2012年3月正式挂牌成为4A级景区，也是天府新区中唯一一个以花果为主题的4A级景区。景区资源以桃花为主，村民在村委会的带领下，积极探索利用桃花资源发展了一批农家乐，吸引了不少游客。目前已开发了晋希天故居、锁定台、连心亭、月亮湾、桃源广场、桃花潭、千佛崖、九道花湾、桃花石林、诗歌广场、乘龙观佛、蟠桃园等重要景点。每年举办的桃花节更是吸引了不少中外游客。据统计，2009年的游客人数是65万人次，营业收入达到3900万元，到2011年，接待人数达到91万人次，营业收入5915万。而2012年桃花节期间，游客突破50万人次。2013年桃花盛开初期，景区共接纳游客66．7万人次。据不完全统计，开幕式当天共有31．8万人次到龙泉驿区各大景区赏花。桃花故里的开发不仅使当地的旅游业收入大大超过农业收入，也解决了当地农村剩余劳动力的问题。
2．2存在问题
2．2．1旅游产品形式单一，缺乏特色
目前桃花故里景区尚未深入挖掘休闲旅游资源内涵，现有的旅游产品结构比较单一，功能比较简单，只是单纯地吃农家饭，住农家院，做农家活，采摘、垂钓等初级阶段，吸引力不足，也未能形成深度开发的系列产品体系，缺乏实践体验，没有突出地方特色，休闲项目不能满足多层次游客的需要。而类似购物、疗养、度假、体验等较大带动性的旅游活动较少，缺乏能同时满足“吃、住、行、游、购、娱”一体化的综合性乡村旅游产品。
其次，整体来看桃花故里景区的乡村旅游，它的产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面，尚未形成品牌效应，而且景区的接待主要集中在每年3月15日～4月10日，花期一过，便陷入了游客寥寥，门可罗雀的境地，使大量的旅游接待设施闲置，导致桃花故里景区的旅游产品质量不高或者不精，严重影响着其长远发展。
2．2．2旅游市场结构单一，未成体系
目前桃花故里景区虽然依靠国际桃花节具有了一定的名气和市场，但要想长期的发展，市场稍显不足。其受众市场主要还是成都市区及其周边区县的游客，外来游客或者境外游客则比较少，市场比较狭窄，结构比较单一。其次，当地的旅游企业经济实力不强，网络建设也比较滞后，因此，乡村旅游产品在营销过程中，基本处于等客上门的局面，即使有点简单自我营销，也是各自为阵，没有形成气候。
2．2．3旅游产业功能简单，受益有限
从整体来看，桃花故里景区的产业功能单一，桃花故里景区在乡村旅游的发展中，过分看重乡村旅游的经济功能，一定程度上忽视了其社会、文化和生态等功能，未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用。只依靠桃花这一单一产业来进行发展，赏桃花，摘蜜桃，吃农家饭，过分简单和传统的旅游方式显然已经不适合乡村旅游今后的大发展趋势。本地产业链过短过窄，产业间横向合作少，融合程度低，导致产业发展水平低，旅游漏损大，农户受益有限。只依靠农民家里的桃树来发展产业，靠游客来自行购买或者农户自己推销来进行增收，利润空间不大，也不能很好地让当地的产业良性发展。当地尚未形成有效的协同管理机制，专业合作组织不健全，导致乡村旅游发展中，管理体制不顺，支持力量分散，难以形成集聚效应。因此，没有有效的体制经营管理机构来管理景区的产业发展，自然也不能带动当地的经济和农户的收益。
2．2．4专业合作类型少，稳定性差
我国乡村旅游合作组织发育时间较短，基本以政府主导为主，行政色彩浓厚。在发展过程中不仅类型较少，而且组织形式松散，自我生存发展能力较差。目前，桃花故里几乎只依靠政府，加上农户普遍文化水平不高，管理机构内部的管理机制不够健全，该景区的乡村旅游专业合作组织稳定性差，合作局限性也越来越明显。
3、桃花故里乡村旅游转型升级的思路
为契合天府新区将打造一个宜业宜商宜居的国际化现代产业新城建设目标，紧抓世界田园城市和天府新区建设机遇，坚持“大旅游、大产业、大发展”的思路，以产村相融和提值增效等理论思想为指导，以生态环境保护为先导，以自然生态景观为基础，以天府文化为内涵，以休闲度假为驱动，以产业多元共赢为诉求，发掘天府文化之“魂”，扮靓休闲度假之“神”，架构产业发展之“形”，实现旅游功能发达、传统文化弘扬、现代产业融合和城乡统筹推进，通过对桃花故里景区的旅游产品、旅游市场、旅游产业和专业合作层面的转型升级，来全面提升景区的乡村旅游，将桃花故里建设成为“全域度假、全息休闲”的国内知名的山地休闲度假旅游目的地。
4、桃花故里乡村旅游转型升级的路径和对策
4．1以文化注魂，丰富旅游产品
文化是旅游的灵魂。规划区境内拥有丰富的天府文化，在旅游区建设中，应以保护和传承本土文化为根本，深挖本地天府文化、禅宗文化、风水文化、休闲文化等文化内涵，整合内在的文化脉络，提升旅游产品的品位，彰显旅游形象的文化精神，树立桃花故里景区的国内旅游形象。此外，现在的旅游正处于体验式时代，开发体验式的旅游产品是乡村旅游产业转型升级的一个行之有效的方法途径。越来越多的游客开始注重体验式旅游，希望能亲身参与体验旅游产品，这样不仅在视觉上有了享受，在感官上的体验享受也得到提高。所以，乡村旅游的转型升级，关键还是在于结合本土文化，深度开发出体验式的旅游产品，提高旅游产品的文化价值，以满足游客参与体验的需求。
依托桃花故里景区资源品位以及分布特征，并基于“深挖、品牌、整合、联动、提升”的旅游产品开发的总体思路，推出高端度假游、休闲养生游、休闲运动游三大品牌旅游产品，带动并完善五大旅游产品基本体系建设，形成以休闲、文化、度假、体验旅游为重点，辅以购物、美食、节庆等多系列多层次的旅游产品体系。同时根据桃花故里现有资源和未来的发展趋势，在仰天窝片区打造山地休闲运动旅游产品，提供滑草、山地自行车、野外拓展、轮滑、定向越野等山地运动，并且修建房车营地等户外运动专区。在宝狮湖周边修建湖畔花园小镇、山地度假村、半山木屋村、商务休闲半岛等休闲度假专区，打造山湾休闲度假品牌旅游产品，以给不同层次的游客提供全方位的度假享受。
在凉风垭周边修建葡萄庄园、蓝莓庄园、主题农庄和幸福新村，打造山乡休闲养生的品牌旅游产品，力求给游客多方面的选择和享受。而且根据市场需求以及资源品位，将支撑旅游区的旅游产品分为休闲度假旅游产品、文化体验旅游产品、康体养生旅游产品、观光游憩旅游产品、专项旅游产品系列进行系统归类。让传统单一、不具特色的旅游产品升级为深层次、全方位的旅游产品。
4．2全方位市场调整，开拓旅游市场
市场的转型升级包含两个涵义:其一是市场的分级与拓展;其二是营销的细分与深化。从前者来看，要先打破以本地及周边地区居民为主要市场的局面，借鉴国外发展经验，借助本地的旅游资源、丰富的旅游产品、便利的交通等条件，形成本地居民、周边地区居民、外地居民、甚至是国际游客等不同层次市场并存发展的局面。而后者则需要进一步研究游客市场，细分市场，针对细分市场进行对应的专门营销，建立营销合作组织，形成统一协调的市场，彻底告别农户自己推销或者等客上门的局面。
基于上述路径，从桃花故里景区以往的市场来看，要转型升级就要积极开辟市场，重点抓住以成渝两地，以及川内二线城市为辅的本地市场，以及以美国、英国、法国、加拿大、德国、澳大利亚为主体的欧美市场;并积极开发以广东、上海、北京等珠三角、长三角、环渤海地区及与四川相邻的云南、陕西、甘肃等省区为主体的省外市场和以日本、韩国、新加坡为核心的东南亚市场。在保持周末旅游优势的同时，大力发展节假日乡村旅游，通过丰富多彩的特色乡村旅游项目的设计，积极开发建设适合不同年龄和层次的游客群体旅游项目，保证所有的游客到桃花故里来都能享受到优质的服务，增加桃花故里的吸引力，分流客源市场，延长游客在景区的停留时间。政府应发挥调控作用，积极建立一条行之有效的市场营销路径，并辅以完善的产品销售市场与机制，刺激游客消费，带动当地的经济市场，从而增加乡村旅游收入。
4．3产业价值链增值，提升旅游产业
旅游产业的价值链是基于旅游需求的连续性而产生，涉及了“吃、住、行、游、购、娱”六个要素。桃花故里的旅游产业想要转型升级，先要对价值链上的各个环节进行重组、经营管理创新，提升各环节的生产效率，从而实现流程的升级。而产品的升级则在于提升旅游产品的品位和质量，提高单位旅游产品的附加值。功能升级则表现在旅游要与农业和城乡统筹相结合，新村带产业、产业促新村、产村互动相融，进而创造出更高的经济效益和社会效益。跨产业升级则需要把旅游业延伸到商品制造业、娱乐业、房地产业等，从而在降低自身成本的同时，还可以获取其他产业链的利润，实现跨产业升级。
依托龙泉山田园资源，调整农业种植结构，突出特色，将传统的种植农业转化为科技农业、景观农业、体验农业、休闲农业、创意农业。为辉映桃花故里景区的整体高端化打造精品化产品，主要包括旅游商品、农副产品和养生产品。其中如养生产品加工、藤编竹编艺术品制作、蓝莓果酱制作、特色美食制作等。可将制作、体验与销售结合起来，做到游客“留有消费项目，走有购买产品”。并以此带动和延伸乡村旅游的产业链，加强旅游业、农业、加工业、手工业的耦合联动，采取一体化经营和产业大配套与大协作的方式，将旅游观光、度假休闲、种植养殖、农产品销售、订单收购、精深加工、市场营销合为一体，形成完整的产业链条，提高乡村旅游产业的附加值和竞争力。与此同时，田园观光、旅游地产、旅游酒店、半山风景、民俗体验等策划主体支撑着景区的发展，这需要各方的通力合作，其中政府进行适当引导，企业尽力打造，居民配合参与，形成一股强有力的合力，精心打造出合作关系紧密、协调秩序顺畅的利益共同体，以新村带产业、产业促新村、产村互动相融来实现桃花故里景区旅游产业整体素质的提升，推动景区旅游业的迅猛发展。
4．4新型合作方式升级，加强专业合作
专业合作的转型升级关键在于实现旅游企业由国营为主，粗放经营向民营为主、集约化经营转变，走政府引导、市场运作、多元投资、企业经营的发展道路。专业合作层面的转型升级是整个旅游产业转型升级的关键和核心。由政府主导向企业化经营转型，构建公司+基地+农户模式，由外来专营公司进驻投资进行乡村旅游开发，建立乡村旅游基地;由乡村旅游基地带动农户加盟旅游生产经营，公司负责旅游产品的开发和生产，对农户的专业培训和按照相关规定规范农户的行为，招徕游客和旅游推广等;而当地农户则参与旅游开发及接待服务，公司与农户互利互惠，共享收益。
在桃花故里山乡休闲养生区域，引进家庭农场和新型农业合作社的概念。主题农庄的打造则以家庭农场的形式来接待游客。而蓝莓庄园的运作模式则是新型农业合作社的体现，由龙泉驿区政府进行招商引资，公司进驻，并带来种植技术，带动当地农户进行蓝莓规模化种植，形成蓝莓基地，以供游客参观和体验，最后由公司统一进行收购和加工。公司+基地+农户共同打造旅游目的地品牌，参与市场竞争，争取更大的市场优势，确保蓝莓基地旅游产品的销售和经济效益。该模式有利于高层次、高档次多方面地开发桃花故里的乡村旅游，也有利于乡村旅游规模化、产业化的发展。
5、结语
在乡村旅游日趋火热的形势下，乡村旅游要进行旅游产品、旅游市场、旅游产业和专业合作层面进行转型升级是非常必要的，告别传统单一的以农家乐为主的浅层观光游，要向现代多元化的深层次体验游转型。本课题探讨出丰富产品开发、积极开拓市场、增值旅游产业链、升级专业合作方式四个路径，并对适当的点进行转型升级研究，希望能为其他地区乡村旅游的转型升级提供参考。
参考文献:
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