摘 要： 近几年，邮轮旅游在中国发展迅速，广西区及北海市政府十分关注北海邮轮旅游的发展，文章根据对北海邮轮母港建设的调查，通过SWOT分析法探讨北海邮轮旅游发展的优势、劣势及面临的机遇和挑战，并通过借鉴国内其他邮轮城市发展经验，结合北海邮轮母港规划的实际，分别分析了优势与机会、劣势与机会、优势与威胁和劣势与威胁4种战略组合，提出了相应的对策建议，为相关部门制定北海邮轮旅游发展规划决策提供参考。
关键词： 北海母港; 邮轮旅游; SWOT分析; 发展战略;
北海具有十分显着的地理优势和丰富的旅游资源，是我国着名的旅游城市、宜居城市和历史文化名城，也是广西北部湾区域的中心城市和21世纪海上丝绸之路的重要节点。北海背靠大西南，面向东南亚，是我国与东盟各国贸易的“桥头堡”。同时，北海还是《全国沿海邮轮港口布局规划方案》中广西唯一入选国家级邮轮布局的城市。2019年，自治区政府及北海市政府工作报告中都提出要建设邮轮母港[1]，这对北海港口建设是难得的机遇。但北海要发展邮轮旅游，就要先对自身存在的困难和问题胸中有数，把握好机遇，直面挑战。
1、 北海邮轮旅游SWOT分析
1.1、 优势分析（Strengths)
北海邮轮母港的建设，之所以受到国家层面和广西区及北海市政府的如此重视，是因为其建设具有如下优势。
1.1.1、 邮轮码头建设势头良好
北海从2010年就已开始立项建设邮轮码头，虽然由于各种原因导致项目至今仍处在建设期，但是近两年北海市政府已经将邮轮码头的建设纳入到市重点项目库中，2019年广西区政府工作报告及北海市政府工作报告明确提出广西要建设北海邮轮母港，大力发展现代服务业，同时港口规划提出拟将原北海货运深水码头进行改造，升级建设成为邮轮产业配套服务业集聚区，为北海邮轮旅游的发展提供了有力的政策保障。
1.1.2、 基础交通设施配备齐全
北海市作为我国西部唯一具有机场、港口、铁路、高速公路全交通要素的城市，邮轮母港的建设将为旅游产业的发展提供极大的便利，进一步拓宽邮轮旅客的腹地，奠定产业发展的基础。据统计，2018年北海福成机场开通运行的国内航线达26条，通达城市30多个，全年机场旅客吞吐量达228万人次，同比增长33%；北海火车站年客流量累计达999.3万人次，其中发送旅客514.6万人次，同比增长15.9%，到达旅客482.1万人，同比增长18.7%；增开了北海至昆明、贵阳、广州、桂林、成都等广西区内外多个热门旅游城市方向的动车。由此可见，快速发展的交通设施助力了北海游客的增加，也为北海邮轮旅游提供了游客基础和发展需求。
1.1.3、 生态环境良好
北海市作为我国十大宜居城市之一，2018年全市空气质量综合指数、PM2.5、PM10 3项重要指标均居广西第一位，空气质量优良率为94%。北海优良的生态环境进一步增强了北海旅游的吸引力，尤其是北海涠洲岛附近发现的布氏鲸群体，是迄今为止我国大陆发现的首例近海岸分布的大型鲸类生活群体，一方面证明了北海生态环境的优良，另一方面极大地吸引了国内众多游客的目光，是北海旅游的一个新的经济增长点。
1.1.4、 旅游资源丰富，游客量增长迅速
北海银滩享誉全国，旅游资源丰富，开发潜力巨大；涠洲岛作为我国最美海岛，具有鲸鱼、珊瑚等稀缺资源；北海红树林、汉代博物馆、老街骑楼、侨港风情步行街、海底世界、园博园等众多旅游景点，每年吸引着国内外众多游客观光。据蔡锦军市长的《政府工作报告》，北海在2018年先后启动了以下大型项目： (1) 涠洲岛海上旅游示范基地建设项目； (2) 涠洲岛帆船及游艇海钓精品线路建设项目； (3) 中信国安水乐园项目、希尔顿逸林酒店项目及冠岭旅游综合体项目等。举办了一批比较有影响的体育赛事[1]： (1) 全国翻波板锦标赛； (2) 全国OP帆船冠军赛等。这一系列的项目建设和活动的举行，有力地促进了北海旅游业的发展。据统计，2018年北海共接待国内游客3 935万人次，同比增长28.2%，旅游收入达499.7亿元，同比增长37%。同时，北海还荣获了“年度最受游客满意的中国旅游目的地”和“新时代·中国最佳文化旅游名城”称号，北海蓬勃发展的旅游经济正在吸引着越来越多的国内外旅客的关注[1]。
1.1.5、 建设开发土地充足
北海邮轮码头现在占地面积约40 hm2 (600亩），拟开发建设的北海邮轮母港服务业集聚区，规划依托北海石步岭港区进行转型升级建设，故整个邮轮母港服务业集聚区建成后占地面积将扩大到约200 hm2（约3 000亩），对比国内已经建成运营的上海、天津、厦门等邮轮母港，北海邮轮母港充足的土地资源供给为邮轮旅游各产业的建设开发提供了可靠的土地资源保障。
1.2、 劣势分析（Weakness)
在发现优势的同时，我们也清楚地看到北海邮轮母港的建设还存在不少短板，主要不足可归纳如下。
1.2.1、 邮轮旅游配套不足
查阅有关统计资料发现，我国其他地方的邮轮码头停泊能力见表1。但目前北海邮轮码头设计靠泊能力仅为10万t级，显然已无法满足当前国内邮轮大型化发展的需求，且将影响到后期邮轮航线的招商引资及开发建设。同时，由于广西邮轮市场尚未起步，国内外大型邮轮公司办事机构的驻扎及与邮轮母港相匹配的维修、保养、补给、培训服务等产业体系更是需要更长时间的培育和发展。
1.2.2、 港口经营利润较低
目前，国内的邮轮港口收费均按照交通运输部2011年修订的《港口收费规则（外贸部分）》执行，以船舶的吨位进行计费收取，每净吨仅收取0.15元。从目前的物价看，港口码头收入过低，且由于码头属于重大基础设施项目，初期建设投资巨大，几亿元甚至十几亿元的固定成本摊销使得港口日常运营步履维艰、从实际收益看，邮轮产业所产生的利润，绝大部分都归海关、海事、边检、外轮代理、旅行社等所有，作为最大、最直接的服务者，港口仅获不到10%的收入。港口经营利润比较低，影响了其进一步的发展[2]。
1.2.3、 缺少专业人才
由于我国特殊的地理位置和气候特点，邮轮旅游在我国还是一个新兴的产业，长期以来发展缓慢，故使人才培养的积极性受到了一定的影响。单从广西看，只有少部分院校设立了邮轮旅游的专业，而且人才培养的数量有限。但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，专业人才不足的矛盾就日益凸现。当前，不仅北海市十分缺少邮轮方面的专业性人才，广西乃至全国对于海洋邮轮旅游方面的专业性人才也都比较缺乏，受经济发展和教育水平的限制，在高端产业方面，相关人才的培养，广西更是落后于发达地区，所以北海邮轮旅游业的发展，需要大量的专业人才支持。
表1 国内邮轮码头靠泊能力
1.3、 机会分析（Opportunity)
北海邮轮母港的建设虽然面临着诸多困难，但现在建设对广西来说是难得的机遇期，不论是市场还是政策都是可遇不可求的抓手。
1.3.1、 国际邮轮市场转移
邮轮旅游是世界旅游业中目前发展最快的一个市场，其具有消费水平高、经济拉动作用强、辐射带动区域大等特点[3]，所以受到各国政府和地方的高度重视。近几年，我国邮轮旅游发展主要集中在上海、天津等东部沿海港口，航线以日韩、东北亚等为主，受国际政治关系影响，目前国际邮轮市场渐渐地向东南亚转移[4]，且随着“一带一路”建设的不断深入，中国与东南亚各国的联系日益密切，东南亚邮轮市场发展前景广阔，这对北海邮轮旅游的发展是一个难得的机会。
1.3.2、 政策扶持
目前，北海邮轮码头项目，从国家规划到地方政府报告，均予以了肯定和支持，同时北海市也在全国率先出台了一系列支持新兴服务业的产业优惠政策，提出了相关实施意见，规划设立了6个高端服务业集聚区，并出台政策持续优化营商环境[1]。2019年2月，广西发出了集中攻坚自治区营商环境中存在突出问题的通知，力争达到全国一流水平，为北海邮轮港口及各产业的建设开发提供了政策红利。
1.4、 威胁分析（Threats)
北海邮轮母港的建设，有优势，有机会，但同时也面临着国内外邮轮市场的竞争，面临着客源的争夺，特别是广西作为后发展者，更是面临诸多的威胁，故在规划和建设时对此一定要有清醒的认识。
1.4.1、 国内市场竞争激烈
近年来，国内邮轮旅游发展速度较快，全国各主要沿海城市都已经先于广西开展了邮轮码头的建设和运营，国内邮轮母港网络和体系已经逐渐形成[5]，北海较国内其他城市，邮轮旅游起步较晚，发展速度较慢，基础设施较为薄弱，在国内区域竞争上，实力存在明显的差距。
1.4.2、 邮轮客源市场存在瓶颈
从邮轮经济发达的国家经验看，邮轮旅游人群以中等收入者和退休人群为主，且地区经济相对富裕，但目前广西甚至西南地区经济水平较全国发达地区仍有所欠缺，因此邮轮旅游等高端长线产品在北海的市场可能较为薄弱，客源市场旅游消费水平也是北海邮轮旅游市场发展的一个瓶颈。因此，必须结合地区经济发展的特点，不断培育、发展新的邮轮目标客源。
2、 北海邮轮旅游发展对策
北海邮轮旅游的发展，可以说优势与劣势并存，机遇与挑战俱来。作为后来者，北海一定要统筹兼顾，学习借鉴国内外发展邮轮经济的经验和教训，利用后发优势，把握机遇迎接外来挑战。具体可运用的战略有以下几种。
2.1、 优势与机会组合战略
对北海来讲，目前发展邮轮旅游最显着的优势是区位优势和资源优势，最大的机会就是邮轮市场正在转移，再加上我国倡导的“一带一路”建设，故这一倡议应作为首选。
根据广西的规划，北海邮轮旅游发展的目标应定位如下：面向东盟的国际化大通道建设，西南和中南地区经济的开放合作，21世纪海上丝绸之路重要门户的形成[1]。进一步拓展环北部湾旅游合作，建立北海与海南、广东等省市的协调机制，主动融入粤港澳大湾区建设，积极开发东南亚国家旅游线路、加强区域邮轮旅游衔接，共同推进邮轮产业的发展。
广西背靠我国的云南、贵州、四川等省，也是这些省最近的出海口，借助独特的地理优势，北海应加强与其的紧密联系，为这些地区内陆游客提供优质的海洋旅游服务，培育稳定的客源，同时充分开发北海银滩、涠洲岛等旅游品牌，利用优良的自然环境，吸引不同类型的目标客源。
就客源人群来看，一是近年来随着我国经济整体水平的不断提升，普通民众的收入有了明显的增加，使得人们旅游的需求逐步增强；二是传统的景点短途观光旅游已不能满足人们日益提高的对旅游品质的要求；三是一大批中等收入者退休后正在寻找具有诗情画意、新鲜有趣的早在发达国家盛行的高品质的邮轮旅游，这个市场目前在我国正在逐渐形成，广西必须紧紧抓住这一大好机遇做文章。
2.2、 劣势与机会组合战略
利用外部机会来弥补内部劣势，使组织改劣势而获取优势的战略。2017年，习总书记在广西北海调研时曾提出广西要大力发展“向海经济”，为此，广西区政府提出了“南向、北联、东融、西合”的发展新设想。从中央到地方众多发展优惠政策为北海邮轮旅游的开发建设提供了强有力的支撑，借助一系列发展优惠政策，北海可邀请大型国际邮轮公司在北海注册并经营，从而获得更多的邮轮航线资源，有效提高邮轮港口的竞争力。同时，通过进一步发展邮轮旅游上下游产业链，为北海邮轮旅游产业的长期发展提供技术保障和人才支撑。
2.3、 优势与威胁组合战略
优势与威胁组合战略是指组织利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响的一种战略。基于此，北海邮轮母港建设和旅游开发可采用错位竞争，聚焦广西的薄弱产业。北海邮轮旅游目前还处于建设初期阶段，同发达地区相比，能够在建设初期借鉴其经验，做好规划分析，明确自己的目标定位，做好邮轮服务业产业集聚区的顶层设计，利用好充足的土地资源，为邮轮产业进一步发展提供配套齐全的开发用地，多维度发展邮轮、游艇、海洋运动等产业，避免与广东、海南等发达地区的直接竞争。
2.4、 劣势与威胁组合战略
根据北海自身存在的不足和面临的威胁，为保证邮轮旅游的健康、可持续发展，可采用如下战略。
(1）拓宽融资渠道，完善配套设施。港口基础配套设施设备的完善能够有效促进邮轮旅游的发展，北海可在借鉴国内外其他港口投资方式的基础上，锐意改革，大胆创新，以政府投资企业经营或企业投资和经营的方式，多途径拓宽融资渠道，进一步加快、完善基础配套设施的建设。
(2）申请政府补贴，扶持邮轮港口发展。邮轮母港的建设和运营对地区经济的建设和发展具有很强的带动和促进作用，所以北海市政府乃至广西区政府应加大发展邮轮旅游的扶持力度，以减少码头建设投入较大、回收较慢带来的运营压力，可借鉴国内其他港口有关扶持邮轮产业发展的相关政策，对邮轮码头运营时进行奖励或补贴，支持其健康、可持续发展。
3、 结语
综上所述，北海邮轮旅游要抓住机遇，实现快速发展，其发展战略选择和实施一定要根据北海的实际情况，统筹兼顾，利用好国家层面和地方政府给予的政策优恵，学习和借鉴国内外邮轮旅游发展的经验，吸取其教训，重视不足，直面挑战，在邮轮产业链、融资方式、客源竞争等方面不断改革，大胆创新，邮轮旅游对广西经济的带动和辐射作用将会日益凸显。
参考文献
[1] 蔡锦军．政府工作报告[N]．北海日报，2019-02-02 (1) .
[2]王珏，张玉秀，黎莉．海南邮轮旅游发展SWOT分析及国内外经验借鉴[J]．海南广播电视大学学报，2014, 15 (4) :72-79.
[3]张言庆，马波，范英杰．邮轮旅游产业经济特征、发展趋势及对中国的启示[J]．北京第二外国语学院学报，2010 (7) .
[4]陈文杰．皇家加勒比邮轮公司在华营销策略研究[D]．上海：上海外国语大学，2014.
[5]丁敏．我国邮轮港口发展的技术经济特征[J]．中国港口，2018 (12) .
[6] Field D R, Clark R N, Koth B A.Cruiseship Travel in Alaska:A Profile of Passengers[J].Journal of Travel Research, 1985, 24 (2) .
