摘 要： 中国传统文化元素与食品包装的巧妙结合,有利于人文意识的生动传达,以及食品特性的有效体现,并有助于传统文化的传承和发展。将中国传统文化中的色彩、纹样、图案,以及传统人物形象、传统器皿造型、传统书法字体等元素进行合理提取和创新应用,对传统文化进行文化转译,通过对传统元素的再创造、再设计,形成更加符合现代审美的图形语言,应用到现代的包装设计中,促进文化的呼吸吐纳,推陈出新。食品包装传达食品特性信息,也是重要的文化载体,只有与传统文化元素相辅相成,创造出传统与现代结合的无限可能,使得传统文化在现代社会焕发勃勃生机。在满足社会市场需求的同时,现代食品包装还能提高消费者审美情趣,弘扬中国的优秀传统文化。
关键词： 食品包装; 包装设计; 传统文化;
Abstract： This study is to explore the smart combination of Chinese traditional culture factors with food packaging,which is conducive to the vivid communication of humanistic consciousness and the effective embodiment of food characteristics,and can help the inheritance and development of traditional culture.In the process of food packaging design,colour,design,fonts from the Chinese traditional culture elements such as reasonable extraction,the traditional culture to carry on the cultural translation,through the creation and design of traditional elements,form more in line with the modern aesthetic graphic language,applied to the modern packaging design,promote cultural deep breathing,breathing.The conclusion is that packaging,as the important carrier of civilization,can give full play to its best value only by complementation with traditional elements,create infinite possibilities of combining tradition and modernity,and make traditional culture full of vitality in modern society.While catering to social and market demand,the modern food packaging can also improve consumers' aesthetic taste and carry forward China's excellent traditional culture.
Keyword： food packaging; packaging design; traditional cultura;
食品的外在包装是食品所呈现出的直观视觉语言符号,是将食品信息传递给外界的最直接简便的途径。我国传统文化瑰宝在历史上建构起辉煌灿烂的中华文明,也反映了华夏民族深层次的精神需求、文化素养以及发展变化的审美观念。食品具有一种天然的友善属性,具有浓郁民族文化特色的包装设计,不仅对内是形成文化共同体的推动力量和重要表征,对外亦如文化使者,营造出国家与国家、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。食品包装设计体现了对食品进行保护的使用价值,也能通过色彩、图案等视觉符号信息,生动地传达出食品的内在特性及文化内涵。包装设计作为一种艺术设计形式,同艺术作品一样,已经不单停留在物化的表面,更上升到精神层面,被打上民族性、时代性、文化性的烙印。这也就是发挥出食品包装的精神食粮功能,为大众带来超越饮食文化的深层文化消费和文化体验,从而也能给消费者带来精神营养,产生精神共鸣。
一、现代食品包装设计中的问题探析
应该说从近代以来,由于中国的落后,渐渐形成“西风东渐”的历史大形势。近年来,这种对西方社会文化、西方制度文明的崇尚尤为突出,普遍流行。2019年6月中国民政部等六部门下发通知,要求清理整顿各地居民区、大型建筑物等地名的“大、洋、怪、重”问题,这种“贪洋求怪”难觅中式传统的现象,其实不同程度地存在于社会的方方面面。中国的设计领域都深受西方设计特别是西方文化元素的影响,商品包装设计也不可避免地向“西式”包装靠拢,很多设计者盲目地追随西方特色的装饰,反而失去了自己并被诟病为不伦不类。例如原产地位于国内某省市的国产食品,为了提高食品外观的档次,大段的英文出现在包装上醒目的位置,仿佛摇身一变成为了“进口食品”,但英文底部却是传统团龙纹样,龙纹与英文的叠加显得不伦不类。如此将中西方文化元素强行拼凑的包装设计,更有画蛇添足之感。食品包装在设计方面,设计师可以通过精准的文化调研和有计划地使用复杂的文化原则,去传达能够引起消费者共鸣的文化价值。
1.1. 创新不足活力缺失
传统文化在食品包装中所呈现的视觉元素,目前能看到很多重复雷同的现象,龙凤、云纹、印章等常见的图案意象,通过简单地排版印刷在包装上。这就使得对于传统文化的体现极其粗略敷衍,流于形式和表面,而缺乏深入理解后的设计创新,造成设计感以及美感的缺失。
与此同时,生搬硬套、千篇一律的传统元素,并不能将食品的特性等信息准确表现出来。如果没有包装上的文字提示,消费者只能通过装饰性的传统元素窥晓该商品与传统文化有着一定的联系,或是自古流传下来的传统食品,但并不能快速了解食品属性。例如食物的固态液态、冷热酸甜等特点,需要在包装设计时有所考虑和体现,在打开包装之前能判断出该食品是否为消费者所需。例如,高价的康富来燕窝礼盒,包装外盒由“冰糖燕窝饮品”的字样、祥云纹案和缠枝纹案组成,祥云和缠枝纹都是典型的传统图案元素,但与燕窝却并没有关联。传统元素如不能合理使用,效果将会适得其反。机械化、大批量的盲目生产复制、粗制滥造,只对传统文化造成下行压力,传统文化元素最终沦落成为商品世界里流通的廉价标示。
1.2 . 追求形式过犹不及
食品包装设计不是对设计元素的胡乱堆砌,设计者应当考虑包装材质是否合适,装饰元素是否合理,整体设计是否符合食品的属性特征,并非一味追求高大上,食品包装是否贵重夺目不是判断设计好坏的标准。食品过度包装是一种虚浮的、以商业牟利为目的的“欺骗性”设计,其症结在于设计者缺乏对传统食品本真的认知,未能掌握有效地传递文化与情感的包装设计手法。过度的包装设计不仅使食品包装侵染了浮夸之风,还造成了资源的浪费和环境的压力,因此也被视为“不道德的设计”,从长远来看这种设计并不可取。现代社会生活节奏快,各类信息眼花缭乱,消费者对繁杂而无关紧要的装饰产生审美疲劳,可有效传递品牌核心、彰显审美品味的简约风格再次成为流行趋势。
为迎合消费者对于节礼的需求,市场上传统节日食物礼品和茶叶、白酒、中药补品的包装,大量地存在着过度包装、追求形式主义的现象,传统文化元素也被作为重要装饰内容用于其间。商家一味追求高端华丽的外观效果,而不考虑这样的包装是否与食品特性相符合。例如某品牌的白酒包装,使用沉重的玻璃、陶瓷作为外包装,繁复的传统元素堆叠在瓶身,运用繁琐的设计结合亮丽的包装配色,来吸引消费者的目光。这样的包装虽然在商品货架上显得与众不同,使人眼前一亮,但其作为食品包装只具有一次性使用的短暂价值,消费者在食用商品之后的包装一般不会留存,复杂的包装又不易于回收利用,反而带来后期处理的很大困扰。
二、食品包装设计中传统元素的应用类型
2.1、传统色彩、纹样及图案的设计应用
包装是视觉的、富有色彩的,色彩在传递魅力的同时塑造食品包装的气质,对食品来说一般采用鲜明丰富的色调,以暖色为主,突出食品新鲜、营养与味觉感受。色彩是食品包装设计中必不可少的元素,不同颜色不仅可对应食物的不同属性特征,而且具有特定的文化寓意和表达功能。例如红色是最能代表中国的颜色,拥有许多美好的寓意,热情似火、吉祥喜庆,古代皇宫庙宇以红色漆料砌墙,婚嫁喜事会以红色装扮,国旗、党旗也都是以红色为主色。拥有两百多年经营历史的北京稻香村,就是以正红色作为品牌的主色调,红色的礼盒包装着精美的各色糕点,消费者通过鲜红的颜色感受到来自品牌的热情,给予消费者体面和正式的消费体验(图1)。
纹样和图案是中国传统美术的重要组成部分,是传统文化在包装设计上的重要表现形式。遵循传统纹样图案的设计规律,从中挖掘出能够凸显传统文化特色的艺术元素,并结合现代社会的需要和人们的审美习惯进行创新应用,只有这样才能保证对传统纹样文化内涵的理解和分析,并在食品包装设计中传达传统纹样的时代感和民族性。团龙密纹、凤穿牡丹、流云百蝠和“寿”字纹等,都是较为常见的代表性图案。他们各自都有非常美好的寓意:龙凤纹代表着尊贵,古时只有帝王才能穿戴龙纹装饰,如今龙纹被广泛运用于各类商品包装;龟、鹤都是代表长寿的动物,寓意着健康长寿;凤穿牡丹是寓意着吉祥美好的传统图案,凤是鸟中之王,牡丹是花中之王,具有“国色天香”的美誉;流云百蝠同样是非常经典的装饰元素,流云有绵延不断之意,蝠的谐音是“福”,寓意着福气不断,在古代常常被用于首饰以及服装的设计。这些中国传统文化的代表性元素,都可用于现代食品包装设计中,例如老年食品的包装设计,很多采用代表长寿健康的松鹤图案元素。
图1 稻香村京八件糕点礼盒
农夫山泉旗下的“东方树叶”茶饮料,以“传统的中国茶”作为主要卖点,包装设计中蕴含了这种茶的历史文化。1610年印度公司的船舶载着中国茶叶漂洋过海,饮茶的风俗由此风靡整个欧洲版图,因其来自神秘遥远的东方古国,所以被称为“神奇的东方树叶”,茶饮料也是以此典故命名。大唐贞观五年,茶叶随文成公主入蕃,后经茶马古道传往海外,因而“东方树叶”红茶的包装上绘制红色骏马的图案,以花卉纹样装饰马身,好似屈起前蹄满载茶叶的骏马走在茶马古道,肩负着将我国珍贵的饮食文化传往异域的重任(图2);17世纪,乌龙茶远渡重洋,到达大不列颠帝国,成为了英伦贵族优雅奢华的下午茶餐桌上必不可少的饮品,因此,东方树叶乌龙茶的包装上绘制着在海浪中扬帆起航的货船,描绘出了我国古代发达的海上贸易,也象征着中英文化的互通往来(图3)。
图2 农夫山泉东方树叶红茶饮料
通过采用蕴含着中国传统文化的图案和纹样进行包装设计,用最简练的图形语言讲述着源远流长的饮食发展,不仅凸显出中国传统文化的特色,还能够最大限度满足现代消费者的审美观念和需求。
2.2、传统人物形象的提取应用
中国历代画家对人物的描绘可谓精彩纷,留下很多经典名作。古籍画卷中描绘最多的人物便是仕女,画师笔下生动地再现出一个时代的着装特色和女子的审美偏好。近日故宫食品与奥利奥的进行联名合作,推出了一系列“御用口味”的新款奥利奥饼干,其富有传统意味的包装设计意趣生动、夺人眼球。设计者以清代《十二美人图》中所描绘的宫苑女子为原型,在包装上绘制了宫廷仕女品茶点、沉吟的形象,插画中女子所处的宫廷陈设中,奥利奥饼干也出现在了御用茶点之列,形成一种古今穿越的场景和品味古今的对话(图4)。大众所熟知的奥利奥饼干多年来一直销量领先,是消费者青睐有加的零食之一,虽然商家时常推出新品,但多是在口味和包装形式上采取推陈出新的策略。本次故宫与奥利奥的联合无疑是一次成功的营销案例,来自中国古代的人物和来自西方现代的甜点开展创新合作,给奥利奥恒久不变的经典深蓝色包装注入了新鲜血液,给了消费者耳目一新的视觉感受,进而产生味觉尝试的冲动。
图3 农夫山泉东方树叶乌龙茶茶饮料
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笔者所在的南京有着两千年的历史文化底蕴,古典名着《红楼梦》故事也是发生在金陵地界,构成南京的又一重大文化名片。秦淮风味、金陵美食的代表有“桃源村”、“韩复兴”和“朝中”等诸多品牌,朝中食品的包装设计便提取《红楼梦》中金陵十二钗的形象,包装盒上绘制了十二钗的典故。每一道糕点独立包装成盒,林黛玉等十二位女子形象分别对应十二种口味的糕点。这种依托传统经典故事,提取故事中的经典人物形象应用于包装设计,也为食品增添了故事的滋味。
图4 故宫食品x奥利奥联名饼干
2.3、传统器皿造型的创新应用
包装造型是包装设计过程中不可或缺的组成部分,食品的整体包装造型更能凸显出食品的品质特性,烘托出食品的食用环境和氛围。中国至少在汉代便已有了食品包装的设计理念和实践成果,大量食盒、酒器的设计均能做到审美性、适宜性和系统性的统一。例如长沙马王堆出土的双层九子漆奁的食具设计,就体现了这种高妙的设计思想,设计者不仅考虑到了外在形式的视觉美感,还兼顾其对食物容量以及品类分隔的实用功能等。这些优秀的设计传统和成就,能够很好地启发了现代包装设计,不仅能借鉴学习美观、考究的器皿造型,也要研究梳理古代的制作工艺。
对于传统器皿造型的创新设计与应用,给习惯于现代包装的人们带来一种质朴典雅的气息。例如某品牌的中秋月饼礼盒,包装盒造型借鉴了中国传统手提食盒的款式,经过改造和再设计的月饼礼盒,顶端是把手便于携带,内部共分为两层并以木板隔开,每一层都是独立的空间,可供放置不同的食物。简单的木质材料镂空雕刻,去除多余的装饰却不失优雅沉静。更重要的是,即使食用完盒内的月饼,该食盒也是可以留存和反复利用的器具,适合盛放各类食品。这样有趣味且有文化的包装造型,不仅能满足食品包装的功能,而且具有传承和展示传统文化的作用,当然能更好地为民族传统节日增添氛围(图5)。
图5 食盒造型月饼礼盒
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2.4、传统书法字体的应用
中国具有上下五千年的文明历史,汉字作为一种文明的重要标志,不仅是传情达意的传播符号,更是一种民族文化的信息载体。汉字在中国历代名家笔下,还形成了一种独立的艺术门类,留下了各自独具特色的书法字体,这也是设计者钟爱的设计元素之一。随着时代的发展,汉字也进行了一系列变体,开始出现了有着三维向度的视觉效果的美术字。
书法字体逐渐成为了中国传统文化的代表性符号,是食品包装中常见的传统文化元素。百年中华老字号“知味观”是杭州着名的餐饮企业,具有百年的悠久历史,其品牌Logo是篆体所书的“味”字,红底黄字,经简单设计之后形成印章的效果,紧随其旁的是行书写成的“知味观”三个字,笔锋随性洒脱,柔中带韧。书法文字带来的视觉感官刺激和直观认知体验,在食品包装中可以精准的表达设计思想与产品信息,这是一种相对直接的视觉语言来表达食品的内涵和文化品质1。消费者从品牌Logo和书法字体中,不仅能够了解到知味观是一家餐饮企业,还能感受品牌所蕴含的文化古韵(图6)。
三、传统元素融入现代食品包装设计的价值体现
3.1、食品特性的信息传达
传统视觉元素与食品包装的合理融合,能够有效地体现食品属性特点,并将食品的这些信息向消费者方便快捷地传达,从而顺利建构起人物与对象的关系。“聚祥春”红茶包装盒上的视觉元素是品茶盖碗的传统图式,盖碗兴盛于清雍正年间,由杯盖、杯身和杯托三者构成,很好地寄予了茶文化的高雅内容。品茶时首先揭开杯盖,嗅得茗香,随后拿起杯盖轻拨漂浮在茶汤上层的碎叶浮沫,再饮用茶汤,品茶方式生动优雅。消费者看见“聚祥春”红茶包装盒上的盖碗形象,便能立刻联想到茶叶和茶文化。简单的盖碗图形配以线性装饰和文字描述,无需过多说明,便简洁有效地将包装内食品的信息传递出来,这便是巧妙运用视觉语言传达食品特性的信息。
3.2、传统文化的继承发扬
食品的包装设计是食品与消费者进行沟通的纽带,在食品包装的设计过程中,将传统文化进行文化转译,通过对传统元素的再创造、再设计,形成更加符合现代审美需要的图式语言。包装中的“再设计”是对生活中人们熟悉的产品包装进行重新设计的行为,主要通过对包装结构、材料、实用功能等方面的再次设计来赋予原设计更多的概念及意义,真正实现设计思想的转变、延伸与提升。
设计者从蕴含着丰富寓意的民族文化艺术中寻找灵感,在厚实的文化底蕴之上进行传承与创新,赋予设计作品更加深刻的内涵。传统文化不再是博物馆内被束之高阁的文物、不再是历史古籍中神秘莫测的典故,而是呈现在食品包装之上,变成了喜闻乐见的传播形式,融入人民大众的日常生活中。这样设计的视觉元素具有深厚文化内涵,更易打动消费者而提高商品的市场竞争力。传统文化元素与食品包装的结合,必然促使我国传统文化在现代社会焕发生机活力,得到更加有意义、有影响的传承与发扬。
3.3、现代食品的发展需要
现代食品行业为增强品牌影响力,避免产品淹没于琳琅满目、五光十色的商品中,一个重要手段就是采用系列化包装设计大面积占据陈列空间,给予消费超强视觉冲击、树立企业群体产品鲜明整体形象。传统元素融入现代食品包装设计,对于现代食品本身也具有积极意义和重要价值。人类的饮食从古代走向现代,特别是物质日益充裕的今天,食品其功能也从注重填腹充饥向多元追求发展,例如追求味觉体验,追求视觉美观,追求营养健康,以及追求文化意味的精神食粮功能等。人们普遍追求“色”、“香”、“味”俱全的食物,排在首位的“色”其实就是艺术性的精神享受,食品包装设计可谓是构成食物“色”的品质的重要部分,充实了食物的精神食粮的内容和功能。
图6 杭州知味观品牌图
图片来源：https://zhiweiguan.tmall.com/index.htm?spm=a220o.1000855.w5002-15071994595.2.562f58ccdZtb0I
总之,传统文化与我们息息相关,理应融入大众的生活。与此同时,对于传统元素的提取应合情合理,符合食品特性的传统元素用于包装设计才能起到锦上添花的作用。设计的本源是人的问题,是人对商品属性的认知问题,所以设计师必须面对一个国家、民族或群体的共同情感问题,从传统文化中探寻那些积淀下来的民族精神特质4。食品包装作为传播传统文明的载体,带给中国民众一种文化上的亲切感,在迎合市场需求、刺激消费的同时,也提高整个社会的审美情趣,并且有助于树立起民族自豪感和民族自信心。
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