摘 要： 目的 研究蒙古族文化特色在食品包装设计中的应用。方法 首先对蒙古族文化特色中具有代表性的文字符号、图案符号和色彩符号进行分类研究, 归纳出蒙古族文化符号在食品包装中的设计原则。以蒙古族特色食品包装设计为例, 分析蒙古族文化符号在包装设计中的应用, 探讨蒙古族文化特色在食品包装中的应用价值。结论 将蒙古族文化特色融入到食品包装设计中, 不仅可以赋予食品包装独特的民族韵味, 使蒙古族食品在市场竞争中形成独具特色的优势, 还可以促进民族优良传统文化的发展。
关键词： 蒙古族; 食品包装; 视觉文化符号;
Abstract： The work aims to study the application of Mongolian cultural characteristics in food packaging design.Firstly, the representative text symbols, pattern symbols and color symbols in the Mongolian cultural characteristics were classified and studied, and the design principles of Mongolian cultural symbols in food package were summarized. Taking the packaging design of Mongolian specialty food as an example, the application of Mongolian cultural symbols in packaging design was analyzed and the application value of Mongolian cultural characteristics in food package was explored. The Mongolian cultural characteristics incorporated into the food packaging design can not only give food packaging unique national flavor, so that the Mongolian food in the market competition can form unique advantages, but also promote the development of national fine traditional culture.
Keyword： Mongolian; food packaging; visual cultural symbols;
经济全球化的今天, 蒙古族食品已经出现在世界各地的商场[1]。然而, 由于受到蒙古族自身经济发展的制约, 其包装设计水平没有跟上时代的步伐。设计者仅盲目追求时尚感、趣味性, 没有将其独特的文化符号融入食品包装设计。这不仅影响了蒙古族食品的市场辨识度, 也未能形成独特的市场竞争优势, 限制了品牌价值的推广。因此, 将蒙古族文化特色符号融入其食品包装设计, 以期提升蒙古族食品品牌价值, 提高民族食品的市场竞争优势, 促进民族文化的发展。
1、 蒙古族文化符号
蒙古族文化是我国传统民族文化中的重要组成部分[2]。蒙古族先后形成了文字、图案、色彩为主的3类特色文化符号。这3类文化符号正是食品包装设计上经常用以传递商品信息的视觉要素。
1.1、 文字符号
文字是人类自古以来用以交流或记载而创作的符号, 是人类文明发展进步的产物。文字也是食品包装设计中不可缺少的一部分, 消费者可以通过文字信息直观地理解商品信息。
文字是蒙古族众多文化符号中最普遍也是最常见的部分[2—3]。蒙古族文字构造形式, 源自其表达方式、日常沟通、生活习惯等不同的环节。因此, 蒙文独特的构造形式也成为蒙古民族的身份特征。蒙古族文字起源于13世纪, 据历史记载, 畏吾儿人是基督教徒, 后来被成吉思汗所统一, 其文体也被蒙古民族采用, 也就是畏吾体, 见图1。随着蒙古族文化的发展进步, 文字逐步改善, 发展成更具蒙古特色的蒙文, 又称回鹘式蒙古文, 见图2。
图1 畏吾体蒙古文Fig.1 Weiwuti Mongolian
图2 回鹘式蒙古文Fig.2 Huigushi Mongolian
将蒙古文应用于现代包装设计, 有多种艺术表现形式。首先, 表现在蒙古族特色产品必须要有蒙文作为最基本的翻译或解释说明信息, 凸显蒙族文化特色。
其次, 蒙文体现出蒙古族深厚的文化内涵以及浓郁的民族文化特色。蒙文无论从外形特点还是笔画构造都极具民族特色, 同时还具备良好的艺术性、观赏性, 将其融入到现代包装设计中, 可以给人们带来良好的视觉审美享受。此外, 蒙文作为一种字体, 每个字符有其特殊的功能与用途, 在借鉴运用过程中, 切忌肆意拉伸, 歪曲字体, 更不能随意编造, 要尊崇民族文化的完整性与传承性。
1.2、 图案符号
蒙古族人民不仅勤劳质朴而且极具创造力, 具有极强的文化艺术情怀。设计的图案与日常生活的方方面面直接相关[4—5]。由于蒙古族人民多姿多彩的生活状态, 以及极具创作性的民族特性, 图案符号随着时间的累积也得到不断的丰富与发展。根据蒙古族图案符号在表现形式上的差异主要分为以下几类。
1.2.1、 纹样
纹样是图案符号最基本的组成要素。将纹样有组织、规律地排列组合, 形成造型优美极具特色的图案[6]。蒙古族纹样经过时间的推移, 逐渐兼具了自然性和包容性的文化特色。自然性的形成归功于蒙古族先民对大自然的敬仰。蒙古族人民在日常生活中对自然界中的物象进行加工提炼, 与纹样进行有机的结合形成各式各样的纹样图案, 如云纹、水纹、鱼纹等, 见图3—图5。
图3 云纹Fig.3 Moire
图4 水纹Fig.4 Water lines
图5 鱼纹Fig.5 Fish lines
纹样包容性特征表明蒙古民族自古以来就是一个懂得接纳的民族。蒙古族人长期与外界的沟通交流, 并汲取外界文化的精髓, 这是蒙古族纹样图案能够长期不断发展的极其重要因素。
1.2.2、 生活图案
生活图案中极具代表性的有蒙古包图案、草原图案、蒙古舞图案[7—9]。蒙古包是蒙古族极具代表性的标记物之一。它的成型不需要砖墙瓦砾, 只需木材、毛毯等天然材质, 装拆简单, 转移便捷, 见图6。
图6 蒙古包图案Fig.6 Mongolian yurt pattern
图7 草原图案Fig.7 Grassland pattern
蒙古大草原养育了一代又一代的蒙古族人, 蒙古族人对草原有种发自肺腑的热爱之情。蒙古大草原广阔无垠, 这既辽阔又美丽的环境, 使草原图案自古以来就是蒙古族极具特色的文化符号之一, 见图7。
蒙古族人以能歌善舞而闻名于世, 具有强大的民族艺术情怀。因此, 蒙古舞也被提炼成图案, 成为极具代表的蒙古特色图案符号之一, 见图8。
图8 蒙古舞图案Fig.8 Mongolia dance pattern
1.3、 色彩符号
蒙古族人虽然生长在同一片土地, 但因为宗教信仰、社会等级、经济文化的差异以及个人审美理念的不同, 使得蒙古族人民在色彩的选择应用上体现出多元化的差异[10]。由于存在这些差异, 蒙古族色彩艺术发展得绚丽多彩。
蒙古族对自然界的原色情有独钟。其中蓝、红、黄、白、绿是蒙古族人最钟情的5个颜色, 分别象征着蓝天、篝火、大地、牧羊、草原。在这些色彩元素的基础上再加上蒙古族人强大的艺术创作力, 设计出形式多样、色彩鲜美的图案, 见图9。
图9 蒙古族色彩符号装饰效果Fig.9 Mongolian color symbols decorative effect
2 蒙古族文化符号在民族食品包装中的设计原则
蒙古族食品的包装要充分利用民族文化特色这一优势, 就必须对其文化符号进行加工提炼, 使其更具生机与活力。将文化符号与食品包装设计进行合理、恰当的拼接, 应遵循以下几个设计原则。
2.1、 准确性原则
民族食品的包装在实现其保护功能的前提下, 最重要作用就是将食品的信息清晰、准确地传递给消费者。首先, 包装设计者应该对食品的特性有充分了解, 才能对其进行包装设计。只有这样才能准确无误地表达出食品的特色, 提高食品销售的效率, 也不会误导消费者。
其次, 所选用的蒙古族文化符号应该与食品本身有一定的关联性。如设计出的图案是否可以反映出食品的地域特性, 文字是否精确表达了食品的成分。
2.2、 简明性原则
民族食品的包装设计尽量选用简单、直接的图文构造, 去表达食品的特性。简洁明了的图案、浅显易懂文字、引人注目的色彩, 不需消费思索就能够清晰食品的信息, 给消费者带来极大的便捷性。
要把简单的符号元素表现得不失内涵, 需要经过长期不断的设计实践, 打破原有的固有思维模式。要深度挖掘民族符号与食品属性的内在联系, 通过包装设计更简单、直接的传递出食品的本质属性, 同时又给消费者带来美的视觉体验。
2.3、 新颖性原则
在民族食品的销售过程中, 如何在众多的同类食品中独树一帜, 必须使其包装具有独特个性。这就要求设计师充分了解其生产过程、销售方式、消费对象等。此外, 还需要对同类食品进行市场调研, 深度发掘其独特的市场竞争优势, 设计出独具特色的包装风格。
其次, 在民族食品的新颖性设计原则中, 消费者的年龄、性别以及文化差异对新颖的接受程度不一样, 要尽量满足大众的审美需求, 这才是决定包装设计成功的重要因素。
2.4、 真诚性原则
包装设计必须在符合真诚性这一原则的基础上才能开展。真诚性就是在包装图案运用上要做到真实而不浮夸, 文字信息的传递上不能虚假。绝对不能通过不切实际的图案、文字误导消费者。这样不仅损害了消费者的利益也会失去民族食品的信誉。
3、 实例分析
本文分别在蒙古族的肉类、奶类、粮食类及酒类等特色食品中, 选取极具代表性的包装设计实例进行分析研究, 分别就其文字符号、图案符号、色彩符号方面探讨包装设计的特色。
3.1、 肉类食品包装
牛肉干是蒙古族肉类食品中的代表, 以其香美的口感及独特民族文化特色而闻名于世。风干牛肉干包装, 见图10。根据牛肉干本身的属性, 其包装一般采用纸质袋包装居多, 不仅经济实用也容易降解。
图1 0 风干牛肉干包装Fig.10 Sliced dried beef package
从文字符号分析, 包装上汉字为主、蒙文为辅。汉字直观反映出牛肉干的品牌信息, 让人一目了然。右侧的蒙文与背景色融合在一起, 也相应的传递出食品信息。中文与蒙文两种字体的编排形式, 产生不同的视觉审美效果。不仅给消费者带来良好的审美体验, 也体现出强烈的民族文化特色。
包装的图案符号是此包装的一大特色。图案主要选用蒙古舞图案与蒙古篝火图案。这两个图案都象征着喜庆, 体现出蒙古民族勤劳勇敢及对生活的热爱之情。图案符号的应用丰富了包装的内涵, 提升了民族食品的品牌价值。
这款包装的主体以深红色与暗黄色为主色调。两种暖色调将包装分为3个主要部分, 传递出诱惑及饥饿之感。同时, 红与黄色搭配本身就是一种欣喜的大声喧闹色, 就好像蒙古族节日的嗽叭声, 发出了强有力的民族号角。
3.2、 奶类食品包装
奶类食品也是蒙古族的一大特色, 品种丰富多样, 包括奶酪、奶粉等。格根哈斯奶酪制品的包装见图11。此款包装最大的特色是其整体造型的设计, 外包装整体类似于蒙古包, 非常直观形象地呈现出民族地域食品特色。
图1 1 格根哈斯奶酪包装Fig.11 Package of Gegenhasi cheese
从文字上分析, 此包装由于本身的造型设计特点, 只用简单的汉字注明品牌、名称等信息, 而并没有蒙古文字。圆形盒状的结构, 加上顶部曲面的造型, 用以展示文字信息的区域非常有限。包装文字设计简洁、清晰、朴实无华, 给消费者一种踏实、心安的消费心理。
从图案上分析, 包装也没有采用过多的蒙族图案符号。Logo设计采用了奶牛的牛角符号, 这与其品牌文化的宣传有直接的相关性。包装上方分布着几个蒙古包图案以及盒盖周围的云纹图案, 简约又不失民族文化特色。
从色彩上分析, 蓝色与白色是此款包装的主色调。天空的蓝与羊群的白一直是蒙古族人最喜爱的色彩。蓝色与白色的搭配表现出明朗、清爽与洁净的视觉感受。同时, 蒙古包状的外部造型设计, 映衬在蓝天白云下, 给人舒适、安详的视觉印象。总之, 此款包装设计具有极强的民族视觉表现效果, 它不仅能够吸引消费者眼球, 更像是呈现给消费者的民族艺术品。
3.3、 粮类食品包装
蒙古族粮食类制品中, 炒米是极具代表性的粮类食品之一。炒米口感爽口, 又称为蒙古米, 见图12。
图1 2 脆香炒米包装Fig.12 Crispy fried rice package
从文字上分析, 该包装将“脆香炒米”4个字排列于版面正中间, 直接传递给消费者品牌名称信息, 与之相对应的蒙古文也印在了上面。文字信息设计突出, 直接将消费者的视觉重心转移到文字上, 起到了很好的信息传递效果。
从图案上分析, 首要呈现出的是炒米的实物照, 将炒米放在“碗”里, 生动形象地展示给消费真实的色彩、外观特征。其次, 包装底部的牧民图案, 以及顶部的云纹图案充分体现出独特的民族食品特色。
从色彩上分析, 此款炒米包装主要运用了蓝、白、黄3种原色搭配。黄色主要为了体现出炒米的原色。其它版面运用鲜明的蓝色与白色搭配, 给人一种自然、闲适、爽朗的审美体验。
3.4、 酒类食品包装
蒙古族的马奶酒闻名于世, 自古以来就是蒙古人民待人接物的首选饮品。原始蒙古族人在出行或迁徙过程中, 习惯于携带备用的马奶酒作为充饥解渴。图13所示为马奶酒包装, 该包装外观造型充分运用了传统设计理念, 包装识别性非常高, 成为马奶酒的包装设计典范。
图1 3 马奶酒包装Fig.13 Kumiss package
该款包装文字信息一般附在单独的标签上面, 瓶身不带有文字信息, 这样就保留了精致瓶身最初的属性, 消费者使用完后还可以当作艺术品珍藏。
图案符号运用上, 瓶身印有蒙古族伟人成古思汗, 底部的蒙古包坐落在大草原上面, 旁边有悠闲吃草的马, 呈现出一幅意境优美的画面。
从色彩角度分析, 整个包装以暗红色与橙色为主, 给人一种清晰古朴的视觉效果。瓶颈的橙色给人温馨、温暖的感受。瓶底部以及围边用暗红色进行补充调节, 使整体不再单调乏味, 体现出一种细腻的层次感以及和谐的美感。
4、 结语
本文对蒙古族传统特色的文字符号、图案符号、色彩符号进行深入地挖掘与提炼。以蒙古族特色食品的包装设计为例, 分析蒙古族文化符号在包装设计中的应用, 探讨其运用于食品包装设计中的价值。蒙古族文化元素与现代食品包装设计相结合, 不仅可以赋予食品包装独特的民族韵味, 使蒙古族食品在市场竞争中形成独具特色的优势, 还可以促进民族优良传统文化的发展。
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