电视广告是由图像、声音、时间构成,它们被称为电视广告的三要素。电视广告的声音艺术包括广告中出现的配乐、音效、人声等。而这里所研究的广告配音的个性化主要是指人声配音的个性化。
1、 广告配音个性化的传达
广告配音的个性化指的是建立在人声配音个性化之上的,与广告文本、广告创意相贴合的,力求最大程度吸引受众注意力,引起受众共鸣的一种有声语言的再创造,它也是配音者创“心”的结果。
(1)广告配音的个性化建立在人声配音的个性化之上。人声配音是广告配音不可或缺的一部分。而从播音学的角度分析来看,有个性的人声配音大致可以分为两个方面:首先是配音者对自己声音的物理属性(音长、音高、音色、音强等)进行的特殊的调整和控制,所形成的独特配音效果。其次是配音者灵活运用停连、重音、语气、节奏等播音技巧,设定产生的独特的声音外部表现层次。
(2)广告配音的个性化建立在与广告创意和广告文本相贴合之上。由于每个产品的性质不同,受众不同,所以相应的广告风格也会不同。而广告配音与广告风格的关系就像内容与形式的关系,形式是服务于内容的。因此,可以说植根于广告文本的配音才能在真正意义上实现广告配音的个性化。例如肯德基缤纷全家桶的广告配音激情活力,特别生动,很贴近广告设计的情景,不仅反映了商品的特点,还能调动受众的情绪,从而激起受众购买的欲望。
(3)广告配音的个性化建立在配音员的创“心”之上。广告配音要求配音员“具体感受——形之于声”。就像同一种颜色,不同的人会有不同的心理感受;描述同一件事情,不同的人表达的方式也会不同。盲目追求“新奇”“怪异”不是广告配音的个性化。广告配音个性化追求的本质是打动受众令受众感到舒服,盲目的追求“新奇”和“怪异”只能令观众感到反感。
2、 广告配音个性化的重要作用
(1)广告配音的个性化利于实现电视广告的商业目的
电视广告是一种推广商品的手段,它应该是功利性与艺术性的统一体,可以说广告的艺术性是为了更好的实现广告的商业性目的。而广告的直接目的是吸引受众注意力,向受众传达明确的商品信息,根本目的是销售产品。而广告配音的个性化,不但能够更好地吸引受众注意力,还能更有效的传递商品信息增强广告的说服力,如此说来实现广告配音的个性化便利于实现电视广告的商业目的。例如,益达口香糖的一则广告“,嘿,你的益达!”“是你的益达”,这两句男女对白贴近画面情境,配音员对重音的把握也很恰当,让很多人印象深刻。
(2)广告配音的个性化利于吸引受众注意加深受众印象
电视广告是一种声像结合的综合性艺术,通过对画面和声音的处理,给受众带来视觉和听觉的双重冲击。虽然说,人们对事物认知的最有效手段是视觉,而电视广告最直接的表现方式也是画面,但是作为电视广告要素之一的配音,在广告目的的实现上所起到的作用也是不可忽视的,广告配音不仅可以对画面进行深层次的阐释,还可以扩大画面的信息量,利于加强商品的宣传效果。恰当到位的广告配音往往能给受众带来更多更独特的想象空间,更容易吸引受众注意力,引起受众共鸣。洋河酒的一则广告“一个梦想,两个梦想,三个梦想……千万亿个梦想!中国梦,梦之蓝”。简单的画面特效,没有人物表演,没有故事情节,整段广告中最突出的就是那段低沉、富有磁性、极具吸引力的男声独白。
(3)广告配音的个性化利于提高电视广告的竞争力。广告配音的个性化是广告脱颖而出的必然要求。一则优秀的电视广告必须能够成功地吸引观众的注意力,激发观众的购买欲望。随着生活水平的提高,人们在审美层次上对广告的要求也越来越高,没有特点的广告真的很难引起人们的注意。广告配音的个性化是增强电视广告效果的必然要求。同样的一句广告词,表达方式不一样所产生的广告效果也会不同。个性化的广告配音可以吸引观众注意力,增加观众的想象空间,帮助产品塑形。例如,“AO 史密斯热水器”的广告配音和蔼亲切,很符合广告中演员的身份和形象,配合着广告文本,很容易让受众对产品的质量有一种信赖感。
3、 广告配音的个性化实现路径
(1)良好的语言基本功是实现广告配音个性化的前提和基础。在上文中提到过,个性化不是个人化,符合有声语言创作规律的广告配音才能在真正意义上实现个性化。而进行有声语言的创作,过硬的语言基本功是必备条件。可以说,广告配音是一种比较复杂的有声语言创作,配音者必须根据广告本身的需求,实时改变自己的声音状态,甚至常常在一则广告当中,同一个配音员需要为几个反差很大的角色塑性,这对配音者声音的要求之高可想而知。
(2)选取有效的声音是实现广告配音个性化的关键。什么样的声音才算是有效的声音呢?电视广告的直接目的是吸引受众注意力,激发观众购买欲望。因此,能否吸引观众注意力,引起观众的共鸣也就成了判断广告配音是否有效的标准。
当然,广告配音的有效性还必须建立在与相应产品类型、广告创意、画面人物等的匹配之上。广告配音要与广告的创意、画面人物相匹配。
(3)真挚的情感可以强化广告配音个性化效果。广告配音是有声语言传播主体以广告语为依据,在有声、有效以及客户主导的前提下,完成的有声语言的再创作。对于一则广告来说,实现真正与观众沟通,打动观众的最好方法,除了注重产品本身的质量外,在广告中注入情感也非常重要。而在广告中具有真挚情感的配音往往能树立起真实可靠的产品形象,缩小与受众的距离。所以配音者在进行配音创作时,一定不要单纯的“为配音而配音”要想想自己是在与受众进行“心与心的交流”。当然,配音员在进行配音的时候,也不能一味单向的、高密度的、自以为是的灌注情感,应该把握好情感尺度,为观众留下情感参与的空间。
(4)广告配音的个性化离不开音效的配合,音乐的渲染。单独使用人声配音的广告很少,人声、音乐、音效三者是密不可分的。音乐是感性的产物、情绪的象征,它可以充分调动受众的审美情绪,提升广告的感染力,增强广告的气氛,从而加大广告的传播力;音效可以带动观众展开丰富的联想,增强画面的真实感和视听效果。例如,打雷闪电的音效,往往让人感到惊恐害怕;潺潺的溪流声会让人有宁静、放松的感觉;尖锐的指甲刮黑板的声音让人不由自主的紧张、难受;放烟火的声音很容易让人联想到节日的气氛,给人带来轻松欢快的感受……音乐、音效配合着人声能使受众仿佛置身于特定的真实环境中以极大的空间穿透力感染受众。在广告中恰当地使用音乐、音效,往往能促进广告配音的个性化,提升广告效果。
参考文献:
[1]王俊峰,王惠芳 . 影视广告构成的三个基本要素[J]. 河南气象,2002(03).
[2] 刘阳 . 广告配音的功能定位与策略分析[J]. 新闻界,2011(10).
[3]杨勇 . 广告配音的表现形式与表达效果[J]. 声屏世界,2013(05).
