摘 要
房地产营销是现代营销中的一个重要组成部分，引导着该地区的社会经济的发展与进步。同时房地产营销是房地产实现利润的最后一个环节，可以使利润最大化，也可以使利润亏损，停滞，所以房地产营销至关重要，很有研究的必要性。营销策略的使用可以极大程度的影响一个企业的利润。包括影响他寻找目标顾客的成本，渠道的使用成本，与竞争对手的成本，顾客的弹性价格，所进行的促销的成本等多个环节来影响着一个企业最后的利润。真正做好一个企业的营销策略可以使得企业拥有无限的活力。与同行业相比，也拥有着更持久的竞争力，同时在与企业运营的成本上也更低，吸引着更多的意向顾客，立足市场，做大做强。本文首先简单地介绍中南锦城的历史、发展以及问题，以此为例，来引出房地产营销策略的概念，并阐释出了相关的房地产营销理论。通过文献分析的办法并加以数据的收集、筛选、分析来找出该企业的营销策略。通过所学习的营销理论，发现其特别之处或者存在的问题。本文所研究的理论是尼尔·博登尼尔的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
关键词：房地产营销 利润 顾客 竞争 4P 理论
Analysis of South Central Changshu Jincheng Real estate marketing strategy
ABSTRACT
Real estate marketing is an important part in modern marketing,guiding developmentand progress in the area of social economy. At the same time, the real estate marketing is thelast link of realization of profit of real estate, can make the maximum profit, also can makethe profit loss, stagnation, so the real estate marketing essential necessity, quite a numberof. The use of marketing strategy will influence the enterprise profit a great degree. Includingthe impact the find the target customer cost, use cost of the channel, and the cost ofcompetitors, price elasticity of the customer, the promotion costs and multiplelinks to affect the last corporate profits. Really do a business marketing strategy can make theenterprise has infinite vitality. Compared with the same industry, also has a more lastingcompetitiveness, at the same time in and enterprise operation costarelower, attracting more customers, intention based on the market,bigger and stronger.This paper first briefly introduces the history, development and thecentral Jincheng problems, for example, to introduce the concept of the realestate marketing strategy, and explains the related real estate marketing theory. Through theliterature analysis and the approach to data collection, screening, to find out the enterprise'smarketing strategy analysis. Through the study of marketing theory,find itspecial or problems. This paper studies the theory is Neil Bodennil's theory of "4P", namelythe product (Product), the price(Price), channel (Place), promotion (Promotion).
Keywords: Real estate marketing; profit; customer; competitor; 4P theory
目 录
1、绪论
1.1 研究的背景
1.2 研究的方法
1.3 研究的内容框架
2.相关的学术理论
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P 理论
2.1.2 6P 理论
2.1.3 4C 理论
2.1.4 4R 理论
2.2 房地产营销
3.锦城的营销环境分析
3.1 房地产现状
3.2 锦城简介
3.3 锦城的目标市场以及市场细分
3.4 锦城的波特五力模型分析
3.4.1 供应商的议价能力
3.4.2 消费者的议价能力
3.4.3 替代品的威胁
3.4.4 新进入者的威胁
3.4.5 行业内竞争者的竞争
4.锦城现有的营销策略及问题
4.1 产品策略
4.1.1 现有的产品策略
4.1.2 产品策略的问题
4.2 价格策略
4.2.1 现有的价格策略
4.2.2 价格策略的问题
4.3 促销策略
4.3.1 现有的促销策略
4.3.2 促销策略的问题
4.4 渠道策略
4.4.1 现有的渠道策略
4.4.2 渠道策略的问题
5.对营销策略的建议
5.1 对产品策略的建议
5.2 对价格策略的建议
5.3 对促销策略的建议
5.4 对渠道策略的建议
6.结论
6.1 关于本论文的主要结论
6.2 发现以及待解决的问题
参考文献
1.绪论
1.1 研究的背景
随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提高，对于生活的质量要求也在不断地攀升，住房需求也在不断地扩大。我们国家的房地产还在继续的升温，作为生活必需品的住房，也在影响着我们的消费水平和生活水平房地产时刻都在我们的身边。
房地产市场化以来，发展极其迅速，已经逐渐成为整个国家的支柱产业之一，成为整个市场经济的导向之一。总所周知，房地产的竞争越来越激烈，所以这一点也使得营销策略必须优化升级到企业整体，让各个部门协调出一个系统性的营销策略，使企业在激烈的竞争中脱颖而出。
近几年来，随着城市化的进程的加快，房地产业的发展也是大步前进，很是火热，但是也受到一些条件的限制。综合用地的减少，使得土地的使用成本不停地增加，让很多的开发商不再随意囤地，等着升值。外加有很多的投资者希望以此作为投资，使得房屋的需求高于实际，导致房价过高的后果。政府也通过了一些的宏观政策来调节，想通过一些手段来打击一些投资获利的被动需求，降低房价，刺激销售。当然，这些方法在市场的运用有些效果，但是主要还是需要企业因地制宜的制定自己的营销策略，将自己的产品成功的推入市场，并给周边的城市企业做出典范。
房地产营销[1]是现代营销中的一个重要组成部分，引导着该地区的社会经济的发展与进步。同时房地产营销是房地产实现利润的最后一个环节，可以使利润最大化，也可以使利润亏损，停滞，所以房地产营销至关重要，很有研究的必要性。营销策略的使用可以极大程度的影响一个企业的利润。包括影响他寻找目标顾客的成本，渠道的使用成本，与竞争对手的成本，顾客的弹性价格，所进行的促销的成本等多个环节来影响着一个企业最后的利润。真正做好一个企业的营销策略可以使得企业拥有无限的活力。与同行业相比，也拥有着更持久的竞争力，同时在与企业运营的成本上也更低，吸引着更多的意向顾客，立足市场，做大做强。
作为苏南的一家具有超强实力的房地产公司，中南可以称为房地产的标杆企业。它也给周围的其他县级城市房地产商一些在策略上的启示作用，具有重大的参考意义，带动其他城市的房地产业的发展。从中南锦城的营销策略出发，关注其运作的策略方向，从目标寻找到完成购买的过程中，研究其所使用的营销策略，旨在了解中南锦城的非凡之处，同时剃其糟粕，为中南找出问题，为它找出更加合适的营销策略，使它推广运用在整个市场、周边市场乃至国内外市场。
1.2 研究的方法
1.2.1 文献分析法
房地产营销作为一个综合性的管理项目，需要的是将理论知识与实际经验相结合。
所以，本文也引用了国内外一些相关的营销理论的着作，并配合一些结合当地实情的期刊以及报道来阐述中南的房地产营销策略分析。
1.2.2 系统研究法
本文是以中南锦城项目为对象，通过使用波力五力模型来对项目的营销环境作出分析，找出其身边的劣势以及问题甲乙阐述论点。并运用“4P 理论”来规划中南锦城的营销策略，为其打造符合实际的一套营销策略，方便更好的进入市场。
1.2.3 调查研究法论文通过在中南官方网站搜集一些锦城项目的一些资料，数据，以及一些回收的市场资料来研究市场的特别性，分析房地产市场，从而制定一个合理的营销策略。
1.3 研究的内容框架
1.3.1 内容：
本论文一共分为五个部分。
第一部分为绪论。主要详细的介绍一下本论文的研究的目的，意义，主要涉及的内容，以及使用的研究方法来进行阐述。
第二部分为相关的学术理论，点名自己所使用的学术性理论，奠定自己论文的基础，提高可信度。
第三部分为中南锦城的介绍。主要详细地讲一下研究的对象他，它的历史，发展，以及面对的问题。让大家知道对象的背景资料。同时知道它现在所面临的一些问题，可以合理的提出一些建议；还讲解了锦城的市场细分和市场选择，这需要找到锦城目标客户的来源和顾客的等级划分，他们是如何筛选的。目标市场的选择更是决定了其主要客户的来源。锦城的环境分析，以及问题。这部分需要对锦城的周围环境进行分析，存在的边套设施，周围的交通，教育设施是，娱乐设施是否完善。除此以外，还有政策环境的阐释，竞争对手分析等等；锦城在过去和现在遇到的问题，未来的挑战等等也需要研究。
第四部分为营销策略的分析，我主要通过，产品，价格，促销三个层析来讲解锦城的现有营销策略，这也是本论文的核心的理论基础“4P 理论”。也根据第三部分的问题找出合理的解决方法。通过这一部分的分析来挖掘锦城的特殊之处，从而进行推广。
第五部分为锦城营销问题的建议。
第六部分为结论。通过第四部分的分析，我找出了中南锦城的营销策略，理解整理出它的一些营销方法，结合国内外的营销策略，找出一个可能更加适合的营销策略，并通过未来的预测，进一步发展网络以适应网络经济时代。
1.3.2 研究的框架
本文以中南锦城项目为研究对象，通过对营销环境的研究，得知它的目标市场以及市场细分；并波力五力模型来分析该项目的威胁，劣势，同时结合“4P 理论”想通过这种方法完善企业的营销策略,解决该项目的实际问题。
图 1 为本文的基本结构
2.相关的学术理论
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P 理论[2]
1960 年，杰罗姆.麦卡锡和菲利普.科特勒撰写了《基础市场营销》一书，书中将市场营销组合要素归纳为四个基本的策略组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这也就是着名的“4P”理论，它也是市场营销学的基础理论。1967 年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、计划与控制》
中，系统的提出营销机会、营销环境、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，进一步发展和完善了市场营销理论.
2.1.2 6P 理论
进入 20 世纪 80 年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986 年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4 月号）发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的 4P 组合的基础上，增加两个 P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations），他认为 21 世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。
2.1.3 4C 理论
劳特朗先生 1990 年在《广告时代》上面，对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4C 即是消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）、消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）、用户购买的方便性（Convenience to buy）、与用户沟通（Communication with consumer）。
有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。
2.1.4 4R 理论
在 2001 年的《4R 理论》一书中艾略特·艾登伯格提出了 4R 理论。4R 理论的营销四要素：
第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点.
2.2 房地产营销
房地产营销是指房地产企业为了适应与满足消费者的需求，以市场为导向，正确设计产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行经营活动的合理整体过程。
房地产营销的目的[3] 是为了满足消费者对于房地产商品和劳务的需求，包括住房的需求和入住服务的需求，如售后服务、物业服务；营销目的的需求既包括现实需求，也包括潜在需求，是现在和未来想要购房的消费者的需求；房地产营销的中心[4]是实现商品的交换。房地产的营销手段是开展综合性的营销活动，即整体营销。
营销现在的创新[5]有，文化营销 、体验营销、 网络整合营销[6]、现如今的房地产企业需要的就是完成营销模式的转变，从传统的营销理念升级。
未来中国房地产营销的趋势更加注视以人为本的思想营销理念[7]，现在的人民的生活质量要求更高，更加注重身心的发展；也更加重视市场调研和分析，精确的数据分析才能获得更准确的市场定位及选择，更好地发展企业项目；大力拓展网络营销[8]
是未来必定的营销理念，房地产营销也会随着科技的进步而进步
3.锦城的营销环境分析
3.1 房地产现状
2014 年，的房地产新建商品房投放较大[9]，批准预售面积明显增加，上半年市批准商品房预售为 95.2 万平方米，同比增加了 73.69%，其中商品房住宅预售面积为 85.89 万平方米，同比增加 126.09%。从这一方面来看，的房地产还是存在上升的潜质。
上半年，扣除城乡一体化项目，全是累计的新建商品房的销售面积为 67.16 万平方米，同比减少 34.22%，累计成交金额 61.86 亿元，环比减少 40.46%，同比减少33.17%。其中商品住宅成交 57.81 万平方米，环比减少 35.41%，同比减少 29.04%；成交金额 53.40 亿元，环比减少 39.75%，同比减少 27.38%。
2014 年上半年累计全市商品住宅（不含政策性住房）平均成交价格 9639 元/平方米，环比下跌 6.82%，同比上涨 5.03%；其中市区商品住宅（不含政策性住房）平均成交价格 11985 元/平方米，环比下跌 4.69%，同比上涨 15.30%。上半年累计全市普通商品住房（不含政策性住房）平均成交价格 9154 元/平方米，环比下跌 4.41%，同比上涨8.73%。
上半年，存量房累计成交 2610 套，环比减少 99.35%，同比减少 52.47%，成交面积 67.86 万平方米，环比增加 0.3%，同比减少 22.24%；其中住宅累计成交 2253 套，环比减少 37.90%，同比减少 54.67%，成交面积 26.31 万平方米，环比减少 36.50%，同比减少 52.61%。
在 2014 年的第三个季度，全市的批准商品房预售为 43.44 万平方米，其中商品房住宅面积为 31.23 万平方米.第三季度除了政策性项目外，全市的新建商品房的面积为24.6 万平方米，累计成交金额为 22.92 亿元，其中商品住宅为 19.69 万平方米，成交金额为 17.8 亿元。其中市区商品住宅（不含政策性住房）平均成交价格 9912 元/平方米，环比下跌 20.65%，同比下跌 18.16%。
从三个季度的数据可以指导，的房地产发展的趋势相比前几年，热潮已经逐渐褪去，慢慢的是趋于一种下降的趋势。物价上涨、建筑成本的增加使房价的价格过高，很多人已经支持不起房贷的重担，特别是青年人已经转向合租一类的方式。政府出台的很多政策，极大的抑制了投资性质的购房出现，这一点是商品住宅销售下降的原因。
虽然房地产趋势有所下降，但是，随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求也会随之升高，所以，在房地产未来的发展潜力还是存在的，这也是为什么 2014年的新建商品房批准面积增加的原因。基于这些，房地产公司需要制定准确符合市场的营销策略来实现自身企业的销售。
3.2 锦城简介
锦城位于城北核心居住区，选址“北拓”轴心，坐镇城市北部中轴之上，西侧紧邻新城市快速干道—珠海路，畅享城市各大交通主干线；项目距上海 80 公里，南距苏州 39 公里、昆山 18 公里，西距无锡 40 公里，交通便捷快速，为顾客的出行提供便利的选择。周围的教育资源丰富，即有实验小学新城分校、星城小学幼儿园、职教中心等，为住户的子女上学提供了方便；周边的娱乐、商业设施齐全，欧尚、常汇生活广场、家居生活展馆等大型商业云集，银行、酒店等生活休闲配套环伺，未来还有即将建成并投入使用的天惠商务广场、隆盈广场等，还有规划中的医院，俨然家门口的一站式配套，使顾客在家门口就能享受到一切涉及商业、娱乐、美食等方面的需求。[10]
中南锦城占地面积约 12 万方，总建筑面积约 24 万方，容积率为 2.0。整个项目由10 栋高层住宅组成，采用商住分离的形式，并配有约 4 万方西班牙风情商业街，满足业主的所需。
中南锦城建筑风格上，采撷世界公认最美的西班牙风情建筑，品质上，以高规格的建筑用材，全面打造建筑艺术；立面用材上，精选符合国际外墙标准的上等涂料，足令建筑日久弥新；外观上，底部石材贴面，外墙有浮雕，有烫金的铁艺栏杆设计，外观看上去像一个城堡，非常气派；景观设计上，外拥城北首条滨河景观带，内置蝶翅循环水系蜿蜒楼宇之间，无声流淌家族的优雅；社区规划上,全地下车库,全地上人行，打造城北首个纯粹人车分流豪宅社区，勾勒出城市北部上空最美城市天际线。
3.3 锦城的目标市场以及市场细分
3.3.1 目标市场[11]
锦城位于北拓轴心，肯定以此为圆心来寻找自己的目标顾客。通过外拓部门的发展客户，通过传单，奖品的方式进行宣传，通过回访量锦城可以得知它的顾客的主要来源。很大部分的还是来自主城区那一块，那边的顾客多数的原因是因为主城区的饱满状态，超高的房价不利于未来的发展，城北的发展更有潜力。还有的来自城北的一些乡镇，如大义、小义、谢桥、福山等地，这些都是锦城的重要顾客来源。由此可见，锦城的目标市场还是在城北的区域加上市区的一块，所以根据这一特征，外拓部门也在这些地方进行很大程度的宣传，信息的传递与发聩也在其中发生。
3.3.2 市场细分
在主城区这一块，我们将市场划分为三块，第一块是年轻人的市场，他们的经济实力相对较弱，会考虑的是我们较小的户型。第二块是老年人市场，很多做生意的子女，想让父母过一个远离城市的喧嚣，选择城北的房子。第三市场是真正住房需求的消费者，主城区的房价过高，使他们难以负担，城北的锦城使他们的首选；在城北的区域，我们所划分的市场，除了主城区的三个市场外，还加了两个，由于城北拆迁的进程中，不少的人们已经不满足于安置拆迁房的选择，他们选择在城北的核心地置业，看出了此地的升值空间。第二就是学区房的选择，为了乡镇子女的上学问题，他们来到锦城置业。根据整个区域的市场细分，我们划分不同的消费者，根据他们的需求，中南锦城因人置业，充分发挥自己的优势。
3.4 锦城的波特五力模型分析[12]
图 2 为锦城的波特五力模型图
3.4.1 供应商的议价能力
房地产企业在建造自己的房地产项目的时候，首先需要竞标拿到土地的使用权，这需要花费很高的费用，其中需要在与政府竞标完成后，商讨一下优惠的政策，比如多少年之内可以赠送附属地使用，上交国家税收减少、外围周边的配套设施的集群建设等等。
此外，在进行规划建设的过程中，所需要使用的建筑材料的成本也是他们与建材商谈论的重要话题，建筑费用的成本是决定了一个房地产价格的重要因素之一，也是后期投入市场宣传的重要说明点，是商谈价格的基点。
中南锦城在拿地的时候，并没有得到政府的优惠政策，这一点也使得前期的投入成本较大，不利于的建造项目其它开盘建筑的建造。
中南锦城使用的是西班牙建筑风格，故此，它的建材费用肯定会高于其他房地产公司项目，由于与建材商的初次合作，中南在建材的使用费更多，从而导致了价格等一系列的问题。
3.4.2 消费者的议价能力
消费者的议价能力往往体现在与置业顾问的洽谈中。一个优秀的置业顾问往往牵引着顾客的思维，让他在自己的语言中就营造出未来居住在此的美丽情境中。在通过一些专业的手法，如情景营造、参观样板房、以及逼定等方式来是让消费者的议价能力丧失，从而完美的进行楼房销售。
中南集团在对于置业人员、外拓人员、管理层中都有一套极其明确的规章制度，也严格执行，并有专门的人员进行检查。对员工的培训也是十分的严谨，鼓励员工创新，所以在与消费者议价过程中，还是置业人员占主导地位。
3.4.3 替代品的威胁中南在有四个楼盘，锦城是第二个楼盘，自然会与第一个楼盘中南世纪城拿来对比，对于选址来说，锦城在目前还在发展的北部城市核心地带，而中南世纪城在整个的市中心地段，配套什么都比较齐全，对于居住或者投资一比就比较明显好差。价格来说，中南城的价格更高，但是升值的空间也更大，这样一来，中南世纪城的优势更大点。所以这也是锦城需要通过宣传等方式强化自己的项目品牌力的一些地方。
在中南锦城的东面 1500 米处，是勤丰村，那边有成群的私家别墅用来出租，对于一些在城北附近就业的人员来说这也是一个很好的选择，不需要花费很高的费用，也有利于工作的选择性。
在锦城的东面有老街房地产项目，在那里充斥着二手房的交易，价格应该略低于锦城的新建商品住宅，这也是一种威胁。
现在的年轻人追逐潮流，房车进入们的眼帘已经有一点时间了，前期投入更少，而且地点的随意性更优，又可以当作私家车使用，这也很大程度上满足了现代人的需求。所以，房车也是作为一种新型威胁影响着中南房地产的销售。
3.4.4 新进入者的威胁
锦城 4 万平米的商业街即将开建，本来该地方的投资性非常大，但是万达的介入使情况发生了改变。商业街的投入，是的锦城必须要和万达开始比拼，万达是国际大企业，特别在商业这一块，它的生命力十分强盛。所以，归于这样一点，锦城需要好好地发挥自身的优势，与这一强劲的对手交手。是自己的商铺比较好的售出，达到自身企业的最大 利润。
3.4.5 行业内竞争者的竞争
锦城的周围有，加宝花园、铂克公馆、景天花园等房地产商，竞争十分的激烈。
最终的竞争务必是价格的竞争。但在价格上，锦城的价格略高于他们，使得不少的顾客倾向于他们。面对于这一实际的问题，需要锦城好好地应对，价格是基础，所以需要好好地利用价格策略或者其他的手段来解决。
通过波特五力模型分析，中南锦城项目在城北区域的发展还存在诸多问题，但是这并不当紧，任何企业在逐渐的发展中都会遇到相类似的问题。五力模型的运用就是要找出其不足之处加以改之，完善中南集团的营销策略。五中因素在影响着发展企业，可以找出来，方中南锦城重新规划自己的营销策略，优化企业的管理结构，真正做到多方面的发展。
4.锦城现有的营销策略及问题
4.1 产品策略
4.1.1 现有的产品策略
整个项目采用的是西班牙建筑风格，坡屋顶设计，外立面采用高档涂料，底部采用装饰感非常强的石材贴面，外墙上有浮雕，有烫金的铁艺栏杆设计、外观上看上去像一个城堡一样，非常气派!建筑色彩比较鲜艳靓丽，红色的坡屋顶，米黄色的外墙、罗马柱、拱形的高窗，造型活泼、建筑挺拔、大气、整体呈现出磅礴的气势，给人以踏实的感觉。[9]
项目整体园林设计采用了目前市场上非常稀有的设计手法，以地中海风格为主题，全胡静，全半岛的设计理念，预计将引入北侧活水，景观呈现“一中轴、一圆廊、一双水系”的特点，中轴南北通透，圆环为中央圆廊社交舞台，双水系为外部滨河景观带；内部蝶翅循环水系，打造最美蝶翅皇家园林，真正做到了屋前有景，景边有水的别墅级绝佳环境。
在项目的南侧，沿深圳路设有小区入口。同时我们采用罕见的全地下停车设计，机动车车位比例 1：1，非机动车比例 3：1。在地面上设计有采光井，将地上花园与地下车库完美结合，实现了车库的自然通风、采光。此外，社团间实行封闭式管理，不仅提高了项目的安全性，也避免出现小区内人群嘈杂现象。
在户型上有三种最为出众。首先是一种面积为 136 平米，，3+1 房 2 厅 2 卫的边套，这种户型有超大面积 15 平米赠送，实际得到的面积有 152 平米左右，同时还主卧还拥有一个 270 度观景阳台，全方位观景，非常漂亮。第二个是面积为 89 平方米，两房两厅一卫的房间，计有一个观景阳台，整个户型面积赠送约为 15 平米左右，全明空间，多阳台环绕，畅瞰灵动美景。客餐厅各自独立有巧妙联动，营造阔绰居家待客空间。最后是一个户型面积为 117 平米左右，更有超大面积赠送面积约 14 平米左右，3房 2 厅 2 卫，精致三房设计，多阳台环绕，采光观景浪漫盈然。餐厅、客厅一体化、联动南北双阳台，宽阔视域会客愈显从容。
4.1.2 产品策略的问题
产品的结构单一，前期的市场调研没有很准确，没有考虑周边环境的产品与顾客所喜欢的产品户型；没有自己产品的特色，一味的追求某一种建筑风格，周围的环境没有很好的利用起来，而忘记表达自己追求的特色；自己的附加层次没有达到自己追求的层面；尾盘的产品是否要求改进，如何出售的问题。
4.2 价格策略
一个企业的价格往往决定了企业的最后利润，这也是商谈中的重中之重。为了实现占领市场的目标，对价格水平、价格目标、价格手段做出谋划。整个的房地产价格虚高，或许是因为的生活水平较高的缘故。一个精确的价格策略有利于企业迅速地占领市场，使自己的产品的更加容易的售出。
4.2.1 现有的价格策略
中南锦城的项目定价策略沿用了它一贯的方式，一房一价的定价策略。根据目标顾客群体来定价，即差别定价的方法，这样有益于各个层次的消购房者，占领较多的市场份额。这种方法与成本计算法结合才得出最终的房价。 促销价格策略有 1 若一次清付款 9.5 折，.按时签约 9.9 折，团购优惠 9.8 折优惠，吉屋网 2.5 万独家团购立减5 万等。
4.2.2 价格策略的问题
中南价格策略的问题在于它的定价高于其他周围房产的均价，优惠的力度也不是很大，这样就使得自身的竞争力不足。单一的定价方式使得自身对于价格的把握不大，也影响房地产的价格。尾盘的价格存在异议，是否需要考虑降价处理。
4.3 促销策略
4.3.1 现有的促销策略
中南锦城的促销策略采用传统的促销方式，有人员推销，与顾客面对面的交流，和其建立起友谊协作的关系，可以迅速的得到信息的反馈，方便及时的调整对策。
还要偷营业推广，通过一些赠送一些礼品的方式鼓励消费者购买；还通过奖酬制度，激励企业推销人员。中南锦城在电视、网络、电台、公共汽车上等媒介上宣传自己的品牌，做一些简单的介绍，吸引消费者。
房展会也是一个促销的好机会，中南集团在 2014 年房展会上大放异彩，成交量很是惊人，充分的利用机会，中南在房地产市场高歌猛进。
每个星期，中南锦城都会有一些暖场的活动，请一些以美食、娱乐为主的专业人员打造现场的活跃气氛，让到访的顾客觉得不能错过。
4.3.2 促销策略的问题
锦城使用的促销策略不足以应对周边环境的挑战。首先促销战略的力度不够，覆盖面不是很广，这样不利迅速的占领市场；在广告方面，锦城对万达城市市中心的反击力度不够，这样的促销策略会让企业的商业街无法良好出售；锦城在品牌上不如万达的响亮，竞争力远远不足；促销的形式太古板，不够创新。
4.4 渠道策略
4.4.1 现有的渠道策略
锦城现有的渠道有 2 种，顾客的自然来访，直接营销的策略，这种营销策略的积极性不高而且太被动，没有真正的做到企业自身主导。
第二个间接营销，通过吉屋网、房多多网，超市房产网的合作，利用这些电商的网络优势和置业人员来销售自己的住宅。这种方式可以很大程度上扩充自己的市场影响力，达到一种宣传的效果，但是由于非自身员工，电商下的员工的积极性难以调动，不乏有浑水摸鱼乃至破坏企业形象的行为。
这两种形式的营销方式结合运用，一定程度上达到了促进销售的作用，使得中南的商业住宅销售形式良好。
4.4.2 渠道策略的问题
锦城的渠道问题就是没有打开网络经营渠道，还只是停留在与电商合作的层面，只是靠人为营销的层面还不够，优势不会死很明显；锦城忽略了顾客的作用，没有充分的利用起来，让他们帮助自己推广商品，没有利用关系营销。
5.对营销策略的建议
5.1 对产品策略的建议[13]
中南锦城先通过自己的市场细分来决定自己的产品策略，从而来决定了住房的户型，住房的外型、社区环境等的样式。
中南锦城需要提高自己产品品质，从其核心入手，形式新颖与众不同的房地产的产品才能够较大程度吸引购房者。所以中南锦城需要优化自己的产品结构，做大规模的市场调研，了解顾客所需要的户型，规格，做一个使人满意的房地产商。
此外，中南集团还要着眼于消费者购房所追求的利益[14]，从这点出发，扩大利益的效应，设计除了符合消费者需求的产品，这样才能使消费者满意。
升华房地产产品的附加层次[15]，如售后服务，贷款服务，物业服务等都进行进一步的优化提升，使服务融入到自己的产品当中，优化自己的产品。
5.2 对价格策略的建议[16]
由于中南锦城的销售还存在一些问题，所以需要在价格策略方面做出一些改变。
中南锦城周围的竞争极其激烈，所以锦城需要考虑到周围其他房地产楼盘的价格作为参照，即竞争导向定价的方法。锦城的均价在 9500 元 1 平左右。周围的房地产均价在 8500-9000 元一平左右。锦城需要考虑的是根据周边市场环境的价格来决定自己的价格，过高的房价会遗留滞销的问题。
中南锦城的住房还有一些尾房，所以中南要考虑他们的定价策略[17]，是否需要降价处理，还是配合相关的促销政策处理最后的住房。
5.3 对促销策略的建议[18]
面对有市场替代品的出现和新进入者的威胁，中南集团必须修改自己的促销策略。
首先在广告方面的宣传需要加大，中南在宣传方面做得工作不是很大，没有什么突出的地方，力度的加大有利于解决新潜入者带来的一些弊端。宣传自己的项目优势。
中南面对万达广场的介入，在自己的商业房产这一块特别受挫，万达的名气大于中南的名气，各方面的投入也不如。但是，中南必须在广告上加大投入，提升自己的品牌。在人员推销上，加大奖励员工，提高他们工作积极性。
中南还需要促销策略的创新[19]。首先是品牌营销，万达带来的就是品牌效应不足带来的。中南必须改正自己对品牌认识的误区，正确理解房地产品牌认识，强调品牌的个性塑造，使自己的形象是受到消费者认知的第一要素。企业重视设计，理念的开发，在质量，物业服务功能上全方位的提升，营造一种人与自然和谐共存的美好社区。
中南在面对替代品的挑战，还需要运用体验营销的方式，他们选择一些二手房，租赁房、房车可能是没有体验过该项目一些引人入胜的地方。有些消费者拥有者承担的实力却没有途径去享受住房的温馨。样板房结构单一，没有存在家的温馨的感觉。
5.4 对渠道策略的建议[20]
根据波特五力模型的分析，市场竞争者颇多，所以营销渠道需要进行功能升级。
可以使用网络营销渠道，它与传统营销渠道模式一样，只是以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。
中南所需要的是整合现在的营销渠道，发展网络营销渠道，这是未来房地产发展的一个趋势。中国是仅次于美国的第二大互联网市场，拥有着巨大的网络消费群体和营销空间，所以中南锦城可以抓住这一个机遇来获得市场优先。但是直接在网上销售是不太现实的，也几乎是不可能的。可以通过一些网络工具，如微信、微博上的宣传，或者直接预定，洽谈。这样既方便了消费者，也使得面谈的时候容易许多。而且这种方式的营销不需要多考虑顾客的感受，使顾客的议价能力有所下降，主动性更优。
如今的社会是一个关系型社会，所以中南需要利用关系型营销，形成企业与消费者的双向联系，建立起来一个长久相应联系。从另外角度来看，消费者购买的是服务，却不是单一的产品，优质的服务会赢得顾客的良好口碑，进而增大自己的知名度，提高市场的竞争力。而且中南还可以利用老顾客带动新顾客来获得更多的消费者，如，万科的“万客会”一样，拥有源源不断的客源。
6.结论
6.1 关于本论文的主要结论
社会的不断发展促使房地产行业也在不断地进步，使它俨然成为国内重要支柱产业之一。但是房地产业的快速发展就会遗留下来一些问题，并在一段时间内持续影响，如房子的空置率偏高，烂尾楼现象的发生等，这些都与房地产营销策略存在很大的关系。首先我国的房地产营销还处在发展的初级阶段[21]，理念、策划、实施还不是很完善，因此，在如此的环境下，国内的很多房地产企业在营销方面还存在一些问题，所以企业有必要去整改自己的营销团队和自己的营销策划来适应市场大环境下的房地产。
本论文在对中南锦城项目的营销策略研究分析中，以波特五力模型来研究企业现在以及未来所面对的一些困难，劣势，并通过市场定位和市场细分来寻找到项目的目标顾客，后用”4P 理论”的研究方法，列举了中南锦城现有的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，也结合自己的建议来解决波特五力模型所涉及的不足点。
中南锦城在营销市场下的营销策略存在不足，在中国的房地产市场发展动力不够下还是情有可原的。周围环境竞争激烈，万达市场新加入的威胁还在持续中，替代品市场也在潜移默化中影响着锦城商品的销售。所以在产品策略上进程要优化自己的产品，并升华自己的附加层次；在渠道方面，锦城需要利用网络建造优势，打败竞争对手；在价格方面，锦城需要考虑周边的房价来找到合适自己的价格，并向消费者阐释其中的各项计算层面；在促销方面。锦城需要加大自己的媒体宣传力度，目前做的还是不到位，在促销中可以应用到体验营销的方式，增加自己的顾客，提高满意度。
我相信中南锦城在未来的挑战中会战胜对手，进行完美的收官，问题的显现也会有解决的方法，最后在市场上大赢。
6.2 发现以及待解决的问题
在波特五力模型中发现的政府与建材商等供应商的议价问题，无从解决。涉及到企业的商业机密以及政府内部的决策，资料都无法获取，如果在未来所有的相关材料可以透明化，还是可以解决的。
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