1 关于闭环 O2O 模式的调查及分析
1.1 主体思路
闭环 O2O 模式的主要由以下几方面组成：首先，客户通过网络从线上获取商品或服务的信息，判断与自身需求相符合后，产生购买动机。做出购买决策后，客户通过网银或支付宝等第三方线上支付工具进行预付，支付成功后，领取数字凭证。消费者可凭借数字凭证到实体店铺进行消费体验，实现线下消费。消费结束后，客户主动返回线上进行反馈，O2O 平台经过一系列的整理和分析后，把具体信息反馈给商家，同时在线上平台公开，为下次消费的客户提供参考依据。
从表面来看，O2O 模式只是通过网络平台，把与其合作的商家相关信息放到线上进行宣传，从而吸引消费者进行消费。但从实际来看，O2O 模式的核心是在线支付，而闭环 O2O 的核心则更深一层，就是引导消费者在消费后重返线上进行反馈，并进行第二次消费的过程[1].
项目组将探索高校区域内 O2O 模式的建立方法。通过整合大学校园内及周边资源，建立自己的仓储制度。自营物流是本项目的一大亮点，本着充分利用在校大学生的人力资源思路，项目运营时将在校内招募配送员并对其进行培训，为广大师生提供快捷便利、选择性强的物流配送服务，从而改变传统的第三方配送方式，降低购物风险。运营进入正轨后，本项目将探索高校区域内 O2O 的闭环模式。通过完善微信平台，吸引更多优质实体店铺入驻，利用积分、优惠等各种措施，把客户从线下引回线上。这样就能吸引更多的潜在客户进行消费，使实体店铺客源不断，服务水平不断提升。
1.2 组织架构的搭建
组织架构的设立应与闭环 O2O 模式的角色相适应。实现O2O 的闭环需要担任不同角色的个体相互配合，形成一定的组织体系，其中最为重要的是“线上平台-商家-客户”三方互动平台的搭建[2].
本项目计划搭建存在于高校区域内的高效便捷网购平台，目标客户为在校师生。为了搭建“线上平台-商家-客户”三方互动平台，将设立下属 4 个部门，分别为物流部、人力资源部、技术部、市场部。各部门职能不同，在项目实践过程中互相合作、逐步成长。各部门详情如下：
（1）物流部
物流部的职能：一是对商品进行物流配送，二是对仓库存储进行管理。人员组成为部长 1 名，物流配送员若干名，仓库管理人员若干名。
（2）人力资源部
人力资源部职能：一是对人员招聘和管理，包括管理层人员、物流配送员、以及仓库管理人员。二是建立制度化、规范化、科学化的人力资源管理体系，做好人事档案管理。
（3）技术部
技术部职能：一是对项目组的微信平台及微博进行开发以及日常的管理维护。二是开发新软件，完善物流管理系统以及仓库存储系统。
（4）市场部
市场部职能：明确特定的消费群体，进行市场调研，制定营销目标，负责供货部分。策划促销活动，推广特色品牌。制定各阶段的计划及目标，做出销售预测。
1.3 渠道冲突模型的选择
目前，我国的 O2O 模式主要有团购网站模式、营销推广模式。团购网站模式是现行较为普遍的模式[3].顾客通过团购网站获取商家的信息，在做出决策后，先在线上预支付便可到实体店铺进行消费，享受服务。该模式存在一大弊端：轻视客户的消费体验，导致客户流失，进而让客户对 O2O 线上平台产生不信任情绪。为了解决这一问题，营销推广模式应运而生。利用互联网对传统实体店铺进行线上推广和销售，从而达到线上线下互动，促进消费的目的。以完美的客户关系管理实现了口碑营销的效果，是该模式的一大亮点。本项目采取营销推广模式，建立微信平台，通过整合大学校园内及周边资源，吸引优质实体店铺入驻，消费者线上交易，线下消费。
1.4 营销模式的选择
1.4.1 价格差异化
如果线上与线下的价格无差异，那么线上平台将缺乏吸引力，会对网络营销带来不良影响。因此，项目组与优质实体店铺合作后，将引导实体店铺在线上以合理的价格出售商品或服务，采取价格差异化战略进行有效协调，兼顾线上线下两种渠道，吸引更多客户。
1.4.2 产品差异化
以市场调查和用户的消费反馈为参考意见，对待不同的消费群体应提供不同的优质服务，创立专门的销售渠道，以满足客户多样化的消费需求，进而提高商品和服务的销售量。
1.4.3 建立自营物流体系
消费者可到传统的实体店铺对商品进行了解，产生购买意愿后回到网上平台以较低价格下单，此时系统会自动匹配最近的实体店进行配送。这样一来能有效地提高配送效率，二来能大大增强客户的消费体验。项目组建立了自营的物流体系，在校内各校区均设立有商品仓库。消费者在线上下单后可到最近的仓库或实体店铺进行提货，也可使用特色的物流服务来获得满意的消费体验。
物流运输在电子商务中扮演不可或缺的角色，成本是项目组不得不考虑的一大因素，而区域物流网络中人力成本占据重要份额。出于此原因，项目组在建立自营物流体系时和学校勤工助学中心开展合作，充分利用在校大学生的人力资源，为工读的学生提供兼职岗位并向有需要的学生提供电子商务培训，向其提供 1 元 / 订单的兼职薪酬。与此同时还结合大学师生的生活、学习和工作特点建立了三种物流服务：①普通物流：选择每天 8 点、10 点、12 点、16 点、20 点作为发货时间点，对该时间点前付款的订单进行派送；②极速达：用户若选择该服务并按照规定缴纳对应数额的配送费就可以享受校区 30 分钟内送货上门的服务；③指定达：用户若选择该服务并按照规定缴纳对应数额的配送费就可以享受校区内指定位置、指定时间拿到货物的服务。
1.4.4 设立会员制度
在网络营销渠道中采取会员制，凡在项目组购买过商品的顾客，都成为平台的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品，如此一来可以增加用户粘性和二次消费的可能性。会员制度具体为：由积分来评判会员的级别，消费时 1 元 =1 积分，消费后 100 积分 =1 元。会员积分有两个作用：1、二次购买时抵扣消费金额；2、以会员积分的积累来获取相应会员特权。
选择每月的 8 号作为会员狂欢日，狂欢日参与者需是银牌等级及以上会员，可以享受满减、免运费、秒杀、抽奖等促销活动；选择每年的 11 月 8 日作为周年庆活动日，举行大幅度的促销让利活动。
会员等级积分计算及特权参考以下附表：
1.4.5 建立用户反馈体系
卖出商品只是闭环 O2O 模式的一步，还需要建立用户反馈体系以使项目运营中的缺点得以发现、纠正，以期得到长足的良性发展。在项目运营中主要采取 3 种反馈方法：1 调查问卷：货物派送前会将调查问卷和货物打包好再送至顾客手中，在顾客签收后配送人员会询问顾客的意见或建议并在问卷上做好记录后带回由市场部定时进行分析和整理；2 网络渠道反馈：用户可在项目组微信公众号、公邮上做出消费反馈，由技术部定时进行分析和整理；3 电话反馈：项目组会对重点客户进行电话回访，了解顾客对项目运营的具体看法和建议。顾客也可以直接拨打项目组组员的电话，对消费过程进行投诉或建议。
1.5 市场调研数据展示及分析
1.5.1 市场调研说明
项目开展前期，将对区域内的网络消费群体、网络消费水平，网络消费认可度、网购物流需求等方面进行市场调研。使用包括纸质问卷和网络电子问卷，于调研时间为 2014 年 4 月 24日至 5 月 5 日。派发样本总数 3000 张，回收样本总数 2853 张，有效样本总数 2845 张。
1.5.2 问卷数据分析
（a）根据调研对象对网络购物的看法，84.84% 的人认为方便快捷，46.97% 认为售后服务不完善，30.3% 的人认为物美价廉，25.76% 的人认为节约时间，22.73% 的人认为物流系统不完善；由此可见，消费者最看重的是物流的速度以及运输过程对商品的安全保障。
（b）对于网络消费的主要类别问题，77.27% 的受访者选择了衣物类，63.64% 选择了日用品类，48.48% 选择了食品类，37.88% 选择了书籍类，19.7% 选择了数码产品类，10.61% 选择了化妆品类。由此可见，衣物及日用品是比较热门的网购商品。
（c）关于用户常用的网络支付方式问题，66.67% 的用户常用支付宝，15.15% 的用户常用网银支付，12.12% 的用户常用货到付款，6.08% 的用户更喜欢到店付款；由此可见，消费者更热衷于使用支付宝等第三平台进行在线支付。
由以上分析可知，华南农业大学区域内的网购消费水平为中等偏下，消费者更热衷于方便快捷的购物方式，对于商品的质量问题较为关注，在开展项目模拟实际运营时应注重于提供物美价廉的商品及服务，商品以衣物类、日用品类和食品类为主，同时还需建立方便快捷的区域物流系统。
1.5.3 结论
综上所述，高校区域内 O2O 模式需要做到以下几点：①建立一个商家入驻门槛较高，运营成本低廉的 O2O 平台；②打造一个方便快捷且实惠的区域物流系统，并且注重输运过程中对商品的保护；③加强对入驻商家资质及其提供的商品或服务质量的把关，确保消费者可以得到良好的购物体验。
1.6 搭建O2O平台
需搭建的 O2O 平台主要职能是销售入驻商家和自营的商品，由于项目经费限制便选用现在流行的微信平台，利用其线上推广方便、用户购物体验好、运营成本低廉等特点搭建 O2O平台用于研究如何打造闭环 O2O 模式。平台硬件方面的搭建由技术部负责，包含的分支系统有：商品管理系统、会员管理系统、促销管理系统、运营数据管理及分析系统。其中商品管理系统实现商品信息录入及更改、商品浏览量及收藏量查看等功能；会员管理系统实现会员积分等级计算、会员优惠处理等功能；促销管理系统实现促销活动发布及更改、促销数据分析等功能。平台软件方面的搭建由市场部负责，实现该平台的最主要职能。在校区内经过公开招募、商家申请、资格审核等流程后确定合作商家，处理好商家入驻事宜，完成线下实体商家的填充与此同时，根据市场调研结果在市内合适的批发点购进适量货物存放于校区内各个仓库中，交由技术部将自营商品录入 O2O平台中。
1.7 品牌推广
1.7.1 社团赞助
华南农业大学的社团活动十分活跃，拥有广泛的群众基础和影响力。项目组通过和校内几大社团的合作，向其提供物资赞助而换取一定的品牌推广，例如 2014 年 5 月份心理协会的校心理知识竞赛、6 月份自行车爱好者俱乐部的校越野比赛、9 月份各大社团招新等。每一次赞助社团后都可以明显提升平台的自营商品营业额。
1.7.2 特殊节日促销活动
平台面向的主要客户为在校学子，特殊节日如情人节、愚人节、圣诞节等十分受该群体欢迎。项目组抓住相关节日的契机，先后在情人节推出“送出爱”、愚人节推出“收获快乐”、圣诞节推出“送平安”等促销活动，在促销活动当中充分展现了项目运营的特色，确立了项目的核心竞争力是自营物流体系，通过用户反馈体系将缺点暴露出来并得以纠正。由于促销活动受面较广，用户之间口耳相传也建立了物美价廉、服务优质的品牌形象，得到了正面的品牌推广。
1.8 经验结语
1.8.1 有效的营销方式有助于 O2O 模式的落实
面向区域的 O2O 体系，由于目标消费者明确，采取有针对性的营销方式更加容易在消费者中间打响名声，对以后 O2O 模式推广有重要意义。在项目试验中，我们采取了一些不一样的营销方式，除了尝试将多种商品组合优惠销售以扩大销量，在一些特殊节日结合大学生群体的特点，推出了新意十足的营销手段，如在圣诞节推出“你买苹果我来送”等活动，同时因为是免费送，这对于我们的闭环 O2O 模式是非常有效的展示。另一方面，有效的营销方式除了能提高固有消费者的购买量，还能创造新消费者，让本来消费意愿不强的消费者吸引过来。
1.8.2 严格把关商家资质，营造平台良好生态
区域内提供 O2O 服务的企业具有很强的平台生态效应，不良事件更容易传播，各方面反应更迅速，同一平台的商家很难做到独善其身[4].因此除了出色的公关能力，在前期的商家上线资质审核就有重要意义。除部分自营商店外，O2O 模式的利润大部分来自于向商家收取一定比例的交易佣金，一定范围内合作的商家数目越多，O2O 企业的获得利润越大。但是有的企业为了获得商家资源，自身降低对商家的资质审核[5],造成很多损害消费者利益的不良后果。消费者一旦在一家商家获得不好的消费体验，就会对该企业平台上的所有商家产生怀疑，波及到其他商家[6].面对这一问题，项目组在审批入驻商家时本着宁缺毋滥的原则，认真严格的审核每一家与我们合作的商家，每一家商家我们都进行了长期的随机走访，并多次与商家负责人进行商讨，最后仅与华农优质果行展开合作。
1.8.3 闭环 O2O 模式更具体验性
目前中国物流业的发展速度远远跟不上电子商务的发展速度成为制约电子商务发展的一大瓶颈。当前物流业的“最后 1公里”成为各大物流公司的难题，亟待解决。传统 O2O 模式普遍停留在线上引流、线下实体消费的模式，消费者还处在相对被动的位置[7].闭环 O2O 模式弥补了物流的最后一环，即在消费方式允许情况下商家（O2O 企业）主动为消费者送上服务。
送货上门是个非常重要的客户体验，消费者真正做到足不出门就可以完成购物。目前，各物流、电商公司已纷纷插足这块，如顺丰嘿店，但送货上门服务大多还局限于自身的物流服务范围。面向区域的送货上门是可行的，但在大范围内统一高标准，成本也只有大企业才能承担。在我们经营中，物流问题放在仅此于商品质量的位置，我们的建设投入物流网络的建设和维护占了很大一部分，平时的送货上门也广受好评。
2 打造闭环 O2O 模式的注意事项
2.1 线上线下资源的有效整合
闭环 O2O 的对接其实就是利用平台整合商家、用户信息以及支付渠道，为环内循环搭建基础。资源整合只是闭环 O2O 的第一步，对支付及资金流的控制并不容易，资源整合并非轻而易举，并购整合的企业不得不面临实际控制权、业务核心竞争力下降等风险[8].目前在资源整合方面团购网站做的最好，商家信息由其控制，用户信息也由其控制，消费者的消费资金也是通过网站转手给商户。
2.2 引入足够的线上流量
引入线上流量是打造有效闭环 O2O 模式的基础，相应的网站或社区必须不断优化服务流程，让被吸引来的潜在客户能够注册并真正消费，将线上流量转化为经济利益[9].企业可以通过同时开展线上推广、线下宣传的方式来获取足够的线上流量和商业知名度。线上推广的方式多种多样，例如在大型网站植入广告，提供自身门户网站的入口；或者利用如今热门的微信公众平台，通过开设公众号的方式实现基础信息管理、会员管理、促销管理、在线支付、客户服务等功能，极大地减少了企业的人力物力投入并可以提高用户粘性[10].
2.3 建立优秀的消费反馈体系
建立优秀的消费反馈体系是闭环 O2O 模式中重要的一步。让消费者完成交易后重新回到线上进行消费反馈和二次消费，从而使良性的商业模式得以循环。
建立优秀的消费反馈体系应从以下几方面着手：第一，建立投诉制度，明确交易各方的权利和责任。电子商务的特点决定了消费者在消费前无法真实预测商品及服务质量，客户只有在消费后才能有确切的体验；第二，建立双方信用互评体系。
交易是买卖双方在网络平台上进行的，所以信用评价也要从两个方面开展。客户享受消费服务后进行反馈，可得到相应的激励，同时，商家也要记录客户的消费习惯并给予回复；第三，做好网络平台与商家的有效衔接。网络平台与商家需保持信息交换渠道的畅通，商家向平台提供真实的宣传信息，平台对商家进行及时反馈，使客户权利得到保护。
3 结语
企业在应用闭环 O2O 模式时应当了解其本质和特点，采取有效的措施为环内不断注入循环的动力，如此一来可以有效避免传统 O2O 模式中难以形成对接和循环而导致运营成本高昂、企业利润低的问题。
参考文献：
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