0 引言
1998 年 3 月 6 日，世纪互联通讯技术公司与中国银行之间的合作在互联网上成功实现交易，在我国，这是首笔互联网上的电子交易，同时标志着我国电子商务进入实用阶段。之后在我国掀起一股电子商务热潮。截至 2012年，在社会消费品零售总额中，网络零售市场交易总额占到 6.1%。截至 2012 年 12 月底，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿，使用网络购物的网民比例增加到 42.9%。
由以可见，电子商务在我国得到迅速的发展，并且呈现出上升的趋势。随着 Internet 的不断发展，在传统 B2B、B2C、C2C 商业模式的基础上，电子商务发展成 O2O 商业模式。目前这种商业模式已趋于成熟，也普遍被人们所接受。据艾媒咨询（iiMedia Research）的研究数据显示，2011年中国 O2O 市场规模为 562.3 亿元，2012 年达到 986.8亿元，增长率为 75.5%。到 2015 年，中国 O2O 将达到4188.5 亿元的市场规模。
1 O2O 模式的涵义
O2O 模式，即 Online To Offline，其核心就是把线上的用户引到线下的消费中去。通过互联网获取商家服务信息，用户可以在网上进行信息流、资金流的交易，购买并完成相应产品的支付，然后再凭借各种形式的支付凭据，去线下的实体店或企业进行消费和享受服务。电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成，O2O 模式的特点是把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下进行。
O2O 模式使得生活中的商业行为特别是服务类商品购买都可以在网上完成，大大地扩展了电子商务的业务范围。
O2O 这一概念最早于 2010 年 8 月由 Alex Rampell 提出，但这种电子商务模式早已存在。被认为是电子商务线上到线下的鼻祖 Shopkick，是美国的一款“真实签到+积分奖励”O2O 电子商务服务模式的应用，主要服务于本地的百货零售业。Shopkick 的技术现在己经被部署到超过 4000家商铺和 250 家遍布全美的购物中心。Cherry 是美国洗车行业的电子商务增值服务模式平台，其用户随意把车停在某个地方，然后打开 Cherry 的客户端或者网站进行签到，记录自己车辆的车牌号、车型和颜色，不久洗车的工作人员就会带着设备赶到为用户清洗车辆。此外，提供社交性餐饮服务的 Gmbwithus（成立于 2010 年）、提供租车服务的 Getaround 以及根据提供私家车打车服务的 Uber 等都是 O2O 电子商务服务模式的实践者。
2 我国 O2O 电子商务模式的应用
我国最早的 O2O 电子商务模式平台是携程网，主要的商务模式是商业信息在线进行和传递，资金交易和服务提供在线下实现。继携程网之后发展起来的 O2O 电子商务模式网站有大众点评网、手礼网等生活服务类网站。团购模式的出现，将信息流与资金流一并通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国 O2O 模式进入另一全新阶段，也将 O2O 推向产业发展前沿。O2O 电子商务企业近年来受到了风险投资的青睐，据统计，2010 年至今获得风险投资的 O2O 电子商务企业共有 64 家，2011 年至今总投资金额约 70 亿人民币。O2O 模式以其特有的优势，现己广泛应用于旅游、房地产、订票、餐饮、汽车租赁、电子优惠券等诸多领域。中国的 O2O 电子商务的发展己经初具规模。
3 中国 O2O 发展面临的问题中国 O2O 行业的发展面临线下服务商户信息化程度低、线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求之间的脱节、线上线下商家的利益冲突、线上、线下和用户间的合作成本巨大等问题。
3.1 线下服务商户信息化程度低 对于 O2O 电子商务模式来说，其核心模式是线上进行信息提供、资金交易，线下进行商业服务、信息回馈，同时这种模式的变通、顺畅也是用户评判服务好坏的一大标准。O2O 电子商务模式的关键是要将整个线上、线下的服务流程以及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到 ERP 系统中。但由于 O2O 电子商务模式在我国起步较晚，因此许多商家在现下的商业流与服务流还没有发展成熟。许多线下商家并没有属于自己的 ERP 和 CRM。或者是自己的 ERP 和 CRM 无法与线上兼容，因此信息无法得到及时共享，O2O 实现程度比较低，用户体验较差。
3.2 线上线下的利益冲突以及合作脱节 O2O，线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人，引导他们去线下消费，通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益：消费者得到优惠，线下商家得到客源，网站得到佣金。我们说，如果构成商业模式的三方每方都受益，这就是健康的，可往往事与愿违。
3.3 线上、线下商户诚信以及服务质量问题 每年的“双十一”都会使得电子商务交易量大增、消费者以实惠价格买到心仪商品，这看上去似乎是一件双赢的好事。但随着时间的推移，这件“好事”开始逐渐变味儿。由于促销期间订单数量急剧增长，库存告急；所谓的“低价”诱惑了不少人群冲动消费，这导致不少人开始忙于退货；物流环节跟不上，导致大量货物堆积如山；规则欠缺维权难。多头投诉难见效。这就使得线上、线下商户诚信以及服务质量成为一个亟待解决的问题。
3.4 线上、线下和用户间的合作成本问题 线上互联网企业、线下的服务商户以及用户之间在合作的过程中是否实现共赢，在一定程度上决定着本地生活服务 O2O 行业能否长远发展。在 O2O 模式下，线上企业为线下商户带去用户，在消费的过程中，用户能够享受高质量的服务，同时享受一定的折扣，线下商户通过提供高质量的服务，一方面能够获得相应的收入，另一方面能够有机会把新客户发展成忠诚的客户，在这笔消费中，线上企业也能获得相应的报酬，对于线上互联网企业、线下服务商户以及用户来说，这是最为理想的状况。然而在现实中，线上企业通过较大的折扣吸引用户，而线下商户不能为用户提供高质量的服务，在这种情况下，用户难以成为忠诚的消费者。从根本上来说，线下商户追求营销效果是否可量化，线上企业追求交易闭环以便能进行分成，但由于中国缺乏诚信体系，消费者对线上网站和线下企业信任度不高，并不愿意预支费用。
3.5 创新能力不足 近两年，电子商务借力互联网的飞速发展一跃冲天，O2O 也成为互联网行业流行词的新宠，由于 O2O 这种电子商务模式的经营理念较为清晰，所以特别容易造成这种模式在发展过程中出现固态化和常态化。目前团购网站、大众点评网就属于这种形式。国内团购蜂拥而上，大、中、小企业都使用相同的模式，O2O 企业要想长久稳固发展，必须要提高创新意识，建立具有自己特色的 O2O 模式，以在市场保持自己的竞争力。
4 针对中国 O2O 发展面临的问题的解决方案
4.1 建立线上线下贯通的信息化系统 我国电子商务的发展十分迅速，处于上升的趋势。因此随着日益多样化的用户需求和不断成熟的市场环境需要，要想获得长期的网上交易平台，就需将 O2O 电子商务平台与 CRM、ERP等系统相融合，建立线上、线下相互贯通的信息化系统。
4.2 建立线上线下互利共赢的合作关系 上文提到的线上与线下的利益冲突以及合作脱节问题。问题出在哪？问题出在违背商业合作的基础“共赢”。各取所需，各自受益才是共赢。线下需要能来就掏钱的顾客，线上也需要来就掏钱的客户，而想要把别人需要的东西拿过来自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次试试。所以，线上线下卖场的O2O 合作方向应该是：线上引导客户集中去线下消费，线下赚取增值服务利润；线下卖场鼓励客户去线上购买，线上得到流量和销售额并从获利，线下也因此获得更多销售机会。说简单一点就是，天猫鼓励客户周日到银泰百货参加活动顺道胡吃海喝看电影，银泰百货鼓励客户去天猫银泰旗舰店参加夜场抢购，从而达到互利的效果。线上、线下、消费者三方中仅有一方或两方获利的关系是不健康、不稳定的。建立稳固、健康、互利的三角关系才是 O2O 发展的基础。
4.3 建立覆盖线上线下的诚信、服务质量监督体系。
4.3.1 建立完善的诚信机制 从 O2O 电子商务发展模式来看，应该建立覆盖线上、线下的诚信机制。引入第三方监管平台，同时根据消费者的评价、信息的反馈以及其他数据的调研，对其进行信誉度等级综合评定，并将评定结果及时反馈给消费者，同时将评定等级公布于众，消除消费者的不安全感，并促使企业注重其信誉度的维护。对信誉度评定等级低、消费者投诉多的 O2O 企业，工商部门应对其进行处罚，并将惩罚结果公之于众。
4.3.2 消费者本身应该提高自我防范和维权意识 从消费者本身来说应该提高自我防范和维权意识，应当注意多方了解 O2O 网站，尤其是对一些钓鱼网站要格外注意，同时要查看企业的资质以及信誉评价情况，并谨慎消费，以防上当受骗。同时不要受企业商品的低价格或其他一些促销方式诱惑，做出冲动消费，导致个人利益和财产的损失。
4.3.3 加强对 O2O 经营者资质的审核力度 O2O 经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找出相关部门进行解决。
4.4 提高创新能力 目前我的 O2O 电子商务模式发展越来越成熟，模式也比较固定。因此 O2O 企业要想长久稳固发展，必须要提高创新意识，建立具有自己特色的O2O 模式，以在市场保持自己的竞争力。
参考文献：
[1]杨诚，孟晓丽.我国 O2O 电子商务模式探究[J].网友世界，2013.
[2]陈浩.O2O 模式下供应链风险及其对策的研究[D].苏州大学硕士论文，2014.
[3]魏吴.O2O 本地化商务新趋势[J].互联网周刊，2012.
[4]卢益清，李忱.O2O 商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013.
