全球领先的管理咨询公司美国贝恩公司在上海发布的《2013 年中国电子商务市场研究》显示,中国消费者的网购支出已达到1.3 万亿元,即将超越美国,并有望保持32%的年均增速,到 2015 年达到 3.3 万亿元 .2011 年以来,我国电子商务进入高速增长期,越来越多的传统企业选择进军电子商务,易观国际报告称,2012 年上半年累计网上零售交易额达 3707 亿元,同比增 74%.2013 年初马云和王健林的亿元赌局更是吸引了无数国人的关注.2014 年出炉的双11 当日阿里总交易额为 350. 19 亿人民币,相比去年的 191 亿来说大增83.3%.
一 、我省非煤传统企业在电商大潮中的表现及电商时代到来为企业带来哪些机会
( 一) 我省非煤传统企业在电商大潮中的表现
在互联网经济飞速发展的今天,山西传统企业电商化的步子显然是有些跟不上时代,2013 年前 4 个月,山西消费者在淘宝网消费外流144 亿元 ,只有引导山西实体企业应用电子商务,提升本土优势行业核心竞争力,实现资金流、信息流及人才、技术向山西回笼,只有做大做强山西电商,才能实现资金流向本省的聚集.
传统企业与电子商务之间一直有着紧密的联系,因此有识之士感叹: 错过互联网,企业将错过这个时代.如果这些企业还想保持其优势,现在就必须考虑互联网营销了,PC 互联网和移动互联网都必须考虑.由于山西本土许多企业对电商的缺乏了解以及不够重视,山西许多传统品牌企业在电子商务的应用方面表现不够突出甚至就没有任何表现.电子商务的兴起,首当其冲的是传统零售企业,食品是山西的四大支柱行业( 煤炭、装备制造、食品、建材) 之一.
山西省食品工业发展"十二五"规划 中提到: "十一五"末,山西规模( 年收入 3000 万元) 以上食品工业企业总计有328 家,直接从业人员约 7 万人,总资产约 360 亿元.据山西省商务厅厅长孙跃进介绍,"目前,淘宝网上 950 万家店铺中的山西店铺有 7 万多家,但仅有 1. 5 万多家有不错的成交量,而带冠店铺更是少得可怜."汾阳核桃、山西各类枣产品,是我们山西人引以为傲的特产,但是山西枣产品网销第一名的最近成交量,不足红枣销量排名第一位的河南好想你食品公司红枣销量的 5%!
( 二) 电商时代到来为企业带来哪些机会
1. 快速缔造品牌( 可能是子品牌的) 的机会.线下传统工厂,原本是没法奢望拥有自己的品牌的,在以往大家的认知里,做品牌,第一个想到的就是砸钱.没在电视上的狂轰乱炸,没在报纸等平面媒体上登个大大的硬广,没在线下花心思开个新产品发布会搞点创意,企业就不可能真正做品牌,但是线上完全不是这么一回事.目前的线上品牌有几个特点: a、霸占某个类目销量,用户在想起某个东西想买时,会优先想起这个品牌,例如精油就会想起阿芙,女装就会想起韩都、裂帛、茵曼等等.b、有一批死忠,不管现在厂家推出任何商品,这批死忠都不遗余力的接受,偏执的理解理念.c、都是近来5 年以内的品牌.电商给传统企业带来的绝不仅仅是一个清理线下库存的机会,而是一个走出低毛利的大转型.
2. 第一次有机会近距离并且精准的接触用户.传统企业做惯了批发,不可能直接面对消费者,因此很少有主动去想或者说可以想他们的用户到底在想什么,到底是一群什么样的人,企业也许会做个线下用户交流会,结果是高成本、低回报.
线上的生意,例如淘宝天猫、一号店的专卖店,都是零售店,零售意味着企业终于有机会可以跟目标用户好好地交流.现在一个简单的淘宝店,都可以知道他的用户大致年龄、喜好、消费力.能间接的直接的从各式各样的数据来剖析自己的用户,这是从未有过的机会.近距离是因为新技术,包括常用的 IM 工具、数据工具、大数据、CRM 等.这是一个圈用户最好的时代,因为企业有机会比较全面的了解用户,针对性、策略性的赢取用户的心.
广告方面,线下的广告,电视广告,企业无法知道多少人看了并且多少人去买了.而且投哪个电视台,什么时间段播,最终哪些用户来看,企业都无从知晓.从广告获取新用户的角度来看,电商的广告相比线下传统媒体广告拥有极大的精准性,多维度的可选择性,并且通过新技术的有效跟踪评估效果,这就保证了精准.
因此,对于不太擅长做推广和营销,较喜欢埋头做商品的山西传统企业来说,互联网经济是绝不可错过的.
二 、山西传统企业电商模式探究
既然电子商务是一个必然的趋势,必须要做,而要考虑的是具体该怎么做.现在很多传统企业家已经有了较好的意识,比如在企业内部成立电商事业部,用各种措施来推动传统企业与互联网的结合.因此我认为山西企业应当以"明确目标、抓住本质专业细分、合理宏观策略、电商品牌建设、防止店商做电商被电伤",作为核心思路.
( 一) 电商是企业业绩的新增长点,明确目标
电商作为一个新机会带给商家的是增量而非存量转移.需要通过电子商务这个新兴的渠道在销售额和盈利上增加,而非在原有割分.例如山西汾酒在 2012 年的总体营业额是100 亿,那么通过电子商务这个新兴渠道,需要做到的是第 101 亿,而非这 100 亿营业额的分割.
( 二) 谁看透电商的本质,谁领发展先机
电子商务市场的火爆是不争的事实,淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购等各类商城,糯米窝窝为主等的团购网站,还有大大小小各行业垂直 B2C 网站及各类微博、微信公众平台.似乎还有商家认为进入就能实现高增长,现实情况是现在的消费者已经被无数的商家教育和骚扰,需要做好长期做战的准备,谁率先看透电商的本质,进行专业细分,谁就能率先突围,领下一个发展先机.
( 三) 合理宏观策略,多渠道全平台展示
在现阶段切入电子商务市场可以通过以下几个方面来实现:1. 进驻各大自营型 B2C 平台淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购、凡客等各类商城.2. 微博平台及微信营销互动:
新浪微博、腾讯微博等已开始了商业微博推广,微信用户已超五亿,已有太多商家通过微信营销尝到甜头.3. 与糯米、美团等团购网站合作,团购网站不仅仅是购物平台、O2O 平台,而且是一个体验式推广网站,是一个很好的广告平台,对新品上市市场推广等有一定帮助.传统企业一定要植入互联网思维,就是与目标人群打成一片的思维方式,最后形成粉丝经济,建立起企业自己的粉丝帝国.
( 四) 摆脱单纯价格战,建设电商品牌
网络品牌的运作,归根到底就是在价格路线的基础上,根据自己的优势,提炼出一个核心的东西,做出品牌承诺,策略出整套的品牌战略出来,并且将自己的运营战略等等都围绕这个承诺贯穿到整个公司之中,这才是走上了品牌之路.
三只松鼠休闲食品卖得很火,包装设计的动漫化,销售语言的动漫化,充满了互联网时代的创新精神.其实里面的坚果和大街上卖的没什么区别.那消费者为什么趋之若鹜? 因为今天的年轻一代买的不是产品,买的是一种精神或者乐趣.
网络品牌的目的是什么? 目标就是提高顾客的感知价值,让其感知价值大于实际价格,当价格竞争让大家喘不过气来,那么就异军突起,将感知价值提高到实际价格之上,获取蓝海的利润空间.未来一定拼的是创意文化,而不是传统文化,产品必须充满人情味,而不是自我的夸张与包装.产品必须成为消费者肚子里的"蛔虫",才能成功.
( 五) 防止传统店商做电商,被电伤
电子商务的开展对传统实体门店是有一定冲击的,两者之间是如何协调的呢? 在这里有三个关键词,"店商"、"电商"和"电伤".在互联网时代,产品的价格变得公开透明 ,实体店已经逐渐失去竞争优势,那么传统店面销售的店商现在都必须要做电商.但是,做电商如果不做 O2O,没有线上与线下的良好互动和结合,也一定会被电伤.苏宁的转型,从苏宁电器到苏宁云商是一个很好的例子,和阿里巴巴或京东相比,在未来苏宁会有一定的优势,因为 O2O非常重要,线下的体验与线上的购买对客户更具有吸引力.
防止店商做电商,被电伤,传统企业对于进入电子商务的方式之一就是设立全新品牌,独立运作,避免影响线下的门店和传统经销商政策.或者仍然使用原品牌研发适合网上销售的产品,传统企业做电商,面临着对线下传统渠道的压力,网上卖得低,渠道商有意见,网上价格定位高,产品难以形成效应.对于电子商务渠道是否会和传统渠道产生冲突,中国服装界最早特许连锁经营的企业山西百圆裤业连锁经营股份有限公司杨建新的回答值得借鉴,他举例说明到: "百圆裤业在进行一款产品的上线前,会在这款产品研发发行的过程中,通过功能、外观、型号等方面加以区别,来做线上线下的区分,但产品核心功能是一样的,百圆裤业十分注重保护代理商与经销商的利益.同时,这些代理商或经销商自己也在做电子商务,与电子商务渠道是不冲突的."作为网络营销与电子商务坚定的支持者,杨建新认为所有企业的产品和服务都应该全部上线,并实现全覆盖,传统企业的很多渠道商都在做线上销售,与电子商务之间并不矛盾,企业可以通过战略性的考虑,通过线上线下活动来做不同的销售.同时,传统渠道是不会消失的,一线二线城市的人群虽然已经习惯了网上购物,但三到五级城市人群的购买习惯还有很大差异,这些人群仍倾向于眼见为实的实体店购买,他们需要传统渠道,也就是说传统渠道的需求在可预见的未来不会消失.
传统企业绝不会放弃传统渠道,但要让传统渠道与电商相结合,传统渠道上面,所有的招商加盟、企业定制、团购等都需要与互联网结合,换句话说就是通过互联网进行品牌推广,过去企业多用登门走访的行商模式来做传统渠道的业务扩展,现在则是通过互联网更加主动地进行出击,也就是说,电子商务与传统渠道之间是要互相结合共赢的.
三、结语
通过以上分析,可以确定对山西传统企业来说,转型升级、通过电商线上线下融合发展将是必由之路.在我省传统企业中也有一些很有先见、能够引领时代潮流的企业: 酒仙网发源于山西,但是现在已是全国最大的酒类专门电子商务网站; 山西百圆裤业连锁经营股份有限公司很早就开始了电子商务,如今电子商务渠道已是该企业的销售渠道之一.雷军和董明珠的 10 亿赌注,背后是新旧思维的碰撞: 雷军的模式,是粉丝经济模式; 格力的模式,是传统产业链模式.可以肯定的是,传统产业链模式必须植入互联网基因,否则就有可能沦为互联网企业 OEM 的代工厂.把握好今天的互联网经济,乘着互联网和移动互联网的快车,才能够变被动为主动,变劣势为优势,才能够紧扣时代脉搏,才能收获更加精彩的明天,从而实现我省非煤传统企业的跨越转型.
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