引言
随着信息技术和互联网技术的迅猛发展，网上销售正逐渐显露出取代传统渠道销售统治地位的趋势。今天的零售业，其消费主力军中的大部分年青人几乎毫无例外地喜欢选择网购这种快捷、方便、省钱的消费方式。电子商务的蓬勃发展，也使得电子商务平台和客户出现了不同形态的分化。例如，网上逐渐出现了一些具有较好口碑的商务平台，如国内的京东、唯品会等，当然还有更多如天猫商城、当当网等类似的网站。前一类网站的交货时间与货品质量都有保障； 而后一类网站交货时间常有延迟，且商品的质量也参差不齐。当客户面临在这两类不同的电子商务平台上购物时，会出现什么情形呢？ 特别是像京东商城这种商务平台，它的市场需求将会呈现出什么样的特征，将是本文特别关注的问题。
在商品质量较有保障的商务平台上，影响商品需求的除了传统的价格因素外，承诺交货期也是一个很重要的因素。虽然在通常的渠道中，价格和质量是客户最为看重的两个需求影响因素，但在类似京东这种质量有保障的电子商务平台上，客户对质量的需求反而弱化了，大家更为看重的是承诺交货期与价格。这种思维的转变可能与现在快节奏的生活经历相关。但这种消费观念的形成和普及，将对现有厂商的运营决策以及电子商务的运作模式产生重大的影响。如何通过这种现象挖掘潜在的需求动机，并在此基础上形成厂商合理的决策，这将对我国未来电子商务的健康发展具有十分重要的理论和实践意义。
对于承诺交货期的研究，最近几年一直是运营管理中颇受关注的方向，不少研究者从不同的视角做出了有益的探索。（ 1） 首先是关于单个企业交货期承诺问题，CJ Liao& CH Shyu（ 1991）[1]研究了在订货量确定情形下，利用连续库存检查策略建立了提前期可控的库存模型，在该模型中提前期是唯一的变量，研究表明： 通过一些额外的花费，缩短提前期，一方面可以改善客户服务，另一方面可以减少安全库存。Daya（ 1994）[2]在 CJ Li-ao 的基础上修改了模型，把订货量也作为决策变量。Liang Yuh Ouyang（ 2002）[3]对模型做了进一步的修改，把再订货量也作为决策变量，并分析了最优提前期问题。这些关于提前期的早期研究主要是以企业内部的生产环境为着眼点，关注企业的绩效。（ 2） 随着研究的深入，一些学者更喜欢从营销层面对交货期决策展开研究，这就涉及到大量的产能和定价的问题，Palaka （ 1998）[4]在价格和交货期是需求的线性函数下，研究了考虑服务水平约束下的收益最大化。Ray& Jewkes （ 2004）[5]基于 Palaka et al. （ 1998） 考虑价格和需求对交货期都敏感的决策模型，并考虑了在一定服务水平下企业期望利润的最大化。邵建军（ 2007[6]）研究了不同市场间的替代性以及企业自身产能的制约，如何影响产品的市场价格与交货期决策。
倪卫涛等（ 2008）[7]研究了在订单模式下考虑提前期的延迟成本和库存成本，如何以收益最大化为目标构建交货期决策模型。从这些文献中不难看出，随着研究的深入，学者们的研究已逐渐从企业的内部环境拓展到市场，但是这些文献考虑的市场主要是传统市场，很少涉及电商市场，在这种传统市场环境下，企业更多的是作为一个独立个体，通过预测需求变化做出相应的产能、承诺交货期决策，进而分析这些决策对企业绩效的影响。（ 3）从供应链的视角对市场需求以及提前期展开研究。马士华（ 2006）[8]研究了简单报童模型下，基于时间价格敏感的供应链决策问题，研究表明集中决策下供应链整体绩效要优于分散决策时供应商和零售商的绩效。李义斌（ 2010）[9]在订单模式下，利用博弈工具建立制造商为主方的 stackelberg博弈，分析了提前期与定价之间的关系对供应链企业绩效的影响。但斌、徐广业（ 2012）[10][11]在电子商务环境下研究了供应链多渠道的协调和补偿问题，他们对传统和电子小时渠道分别用了价格对需求量敏感的线性函数，研究表明只要机制设计恰当，供应链在多渠道销售中能够达到双赢局面。李怡娜（ 2010）[12]利用供应商和零售商共同决定订货量和交货期，费用共同分担的策略建立了可控提前期的供应链联合库存优化模型，研究表明： 合理压低提前期能够降低库存成本，而且费用分担模型也具有可操作性。从这些文献可以看出，协调绩效是供应链关注的重点。在这些研究中，虽然电商平台有所涉及，但是并没有对电子商务平台的细分进行深入研究，特别是本文研究的这种电子商务平台，即在该平台上的商品质量是有保证的情形下，客户的需求将会发生什么样的变化，而这种变化又将如何影响到供应链的经营决策。
鉴于此，本文将用一个含有价格、固定承诺交货期的线性函数来近似地刻画这一具有较好质量口碑电子商务平台的用户需求，并在此情形下，研究由单一供应商和单一零售商组成的供应链，在提前期给定﹑服务水平一定的情况下，研究供应链如何协调成员进行定价与运营决策。通过供应商和零售商之间的收益分析，我们研究了供应链中分散决策与集中决策下个体与整体的绩效。研究表明在批发价契约下，分散决策的供应链在订购量和收益方面远小于集中决策时的订购量和收益，这说明批发价契约不能协调供应链，因此，我们用收益共享契约对这种情形给予改进，并给出相关的契约参数，研究表明收益共享契约能够使供应链达到协调。此外，在研究中还发现一个十分有趣的现象，那就是在集中决策下供应链的承诺交货期大于分散决策下的承诺交货期，这个现象与我们的直觉相反，我们对这个现象的原因也进行了剖析。
一、基本模型描述。
本文的基本模型如下： 在一个产品质量有保障的电子商务平台上，考虑两个参与者的两级供应链： 供应商和零售商，供应商以批发价格 w 将商品卖给零售商，零售商根据市场需求 D 向供应商订购商品（ 订购量为 q） ,同时零售商向客户保证承诺交货期 l,此外，供应商交付产品的时间加上零售商把产品传递到用户的时间必须小于零售商向顾客承诺的交货期，为此零售商为承诺交货期付出的成本是 c （ l ），最后，零售商以价格 p将商品卖给顾客获得相应的利润。文中假设供应商和零售商都是风险中性的理性经济人，双方的信息也是对称的，他们会根据利润最大化原则进行决策。
此外，由于本文研究背景是产品质量具有一定保证的电子商务平台，因而需求函数在构建时必须考虑到这一特殊性，所以本研究并没有像胡军（ 2013）[13]那样把产品质量作为需求构造的重要因 素，而是基于实际调研，并利用stidham（ 1992）[14]﹑李义斌（ 2010）[9]的线性需求函数进行拓展而成。具体做法如下： 由于电子商务与传统渠道的运作有很大区别，它使得传统一手交钱一手交货的方式在时空方面发生分离，二者之间由此产生延迟，这一性质就使得承诺交货期与服务在电子交易中显得举足轻重，加之现代生活的快节奏，使得客户对交货时间要求非常高，他们甚至为了更短的交货时间而宁可多付一些费用。根据对一些相关网站的问卷调研发现： 在质量相对有保障的平台上，定价、给定承诺交货期是决定订单在线支付能否发生的重要因素，这与大部分顾客在京东上购物的感觉类似。鉴于此，为了突出这种平台特性，简化条件，文中做如下假设： 零售商的订购量（ q） 等于市场需求 D,该需求与价格、承诺交货期相关。市场需求不仅受到零售商价格p 的影响，而且也受到商品承诺交货期 l 的影响，其中承诺交货期包含了零售商和供应商对产品的服务，他们的服务质量越高，承诺交货期就越短，相应产品的市场需求就越高。这些线性关系也符合常理和逻辑，线性需求函数公式（ 1） 如下：
r: 零售商；p: 商品的零售价格；l: 零售商承诺的交货提前期；a: 市场规模（ 假设产品的市场规模相对稳定，该值为一个正的定值） ;δ： 零 售 商 的 承 诺 交 货 期 市 场 检 验 系 数δ（ > 0 ），它度量了零售商承诺交货期的变化对市场需求的影响，当 δ 越大，说明零售商承诺交货期较小的缩减便可以带来市场需求较大的增加；s: 供应商；w: 供应商的批发价格；c: 供应商的生产成本；∏d,∏w: 分别为供应链分散时的总收益和集中决策下的总收益；为了分析方便，假设零售商的承诺交货期付出成本是指数函数，且零售商的承诺交货期成本检验系数为 ρ （ ρ>0 ），ρ 越大表明付出的相应成本越高。则零售商为承诺交货期付出的成本为：
二、批发价契约模型根据第二节的基本模型描述，利用批发价契约实现该基本模型有：
供应商的期望收益函数为：
零售商的期望收益函数为：
命题 1: 在以价格、承诺交货期为核心的产品质量有保障的电子商务平台中，批发价契约并不能实现供应链的协调。
证明：
（ 一） 分散决策。
在分散决策下零售商和供应商将根据各自利润最大化的原则进行决策，由于我们假设供应商先决定批发价，零售商再决定零售价，所以根据逆向回归，对公式（ 4） 的 p 和 l 求偏导数，并令其偏导数为零，求解的：
为了让表达式简洁，并且便于讨论，令：
把公式（ 5） ﹑（ 6） ﹑（ 7） 带入公式（ 1） 整理后可以得到需求函数的表达式：
把公式（ 5） ﹑（ 6） ﹑（ 8） 和带入公式（ 3） ,并对w 和 θ 求偏导，可得：
根据假设以及极值求解条件，易知公式（ 9） 存在极值，利用极值求解条件可得：
把公式（ 10） ﹑（ 7） 再反带入公式（ 5） ﹑（ 6） 可以得到分散决策下最优的销售价格 pd*和最优的承诺交货期 l*,以及最优订购量 D*:
把公式（ 10） ﹑（ 11） ﹑（ 12） ﹑（ 13） 再反带入公式（ 3） ﹑（ 4） 可以得到分散决策下零售商的最优收益和供应商的最优收益：
所以分散决策下，供应链的整体绩效：
（ 二） 集中决策。
集中决策下，假设供应链的整体收益∏w*为：
对公式（ 17） 分别求 p,θ，l 的偏导数并求解，可以得到集中决策下最优的销售价格 pw*和最优的承诺交货期 lw*,以及最优订购量 Dw*:
把公式（ 18） ﹑（ 19） ﹑（ 20） 再带入公式（ 17）可以得到集中决策下供应链的整体收益为：
比较公式（ 16） 和公式（ 21） ,易知：
此外，比较公式（ 19） 和公式（ 12） ,以及公式（ 20） 、公式（ 13） ,可以得到：
通过公式（ 23） 和公式（ 24） 可以看到，在分散决策时，由于零售商的订购量和供应链的总体收益都低于集中决策下的订购量和收益，因此命题 1得证。同时，公式（ 24） 展示了一个很有趣的结论，那就是： 在我们抽象的线性需求函数下，可以看到分散决策时，零售商承诺交货期竟然比集中决策下承诺交货期要小，这似乎违背了直觉，因为在集中决策下供应商和零售商由于协作，应该使商品的交货时间变短才对，为什么这儿协作的时间反而变长呢？ 其中可能的原因是由于集中决策使得零售商的最优订购 Dw*显着变大，这导致在集中决策下虽然单个商品的承诺交货期时间变短，但是所有商品的承诺交货期反而变长，关于这个现象进一步的原因和对决策的影响，在未来还将继续研究。
三、收益共享契约模型。
收益共享契约（ The Revenue Sharing Contract）最先兴起于美国的租赁行业，并在该行业的运作中取得了巨大的成功，然后逐渐向其他行业进行扩展。在该契约中，供应商首先以接近甚至低于自己制造成本的批发价 wr把商品出售给零售商，零售商以市场销售价格 p 进行出售并获得收益；此外，为了弥补供应商的损失，零售商仅会获得自己收益的 λ（ 共享分配系数，事前协商） ,然后把余下的（ 1 - λ） 返还给供应商，并最终确保双方的收益水平在该契约下高于分散控制状态，甚至达到供应链集中决策下的最优绩效。
命题 2: 在以价格、承诺交货期为核心的产品质量有保障的电子商务平台中，当满足 wr= c,收益共享系数 λ = 2URr/ m （ a -c）²时收益共享契约能够协调供应链，且此时供应链的整体收益等于集中决策下供应链的整体收益。
证明：
根据前面的描述，可以得到零售商在收益共享契约下的期望收益，其中 λ 是共享分配系数：
根据极值求解条件易知零售商在满足收益最大的前提条件下，公式（ 25） 对 p 和 l 的一阶偏导应该为零，通过化简可以得到：
然后把公式（ 26） ﹑（ 27） 和（ 7） 带入公式（ 25） ,化简可以得到零售商在收益共享下最优期望收益：
由于供应商是先行者，所以供应商应先提供收益共享契约 （ λ，w）r给零售商，同时，假设零售商的保留收益是URr,则零售商的参与约束为：
模型求解：
假设在收益共享契约下，供应链能够达到协调，则根据模型的描述应有：
把公式（ 28） 和公式（ 21） 带入公式（ 30） 可以得到：
比较公式（ 31） 左右两端，易知当 wr= c 时，公式（ 31） 成立，此时，供应商要让零售商参与此契约，只需公式（ 29） 零售商的参与约束取等号即可，即：
此时供应链的市场销售价格 pr*,承诺交货期 lr*,以及最优的市场需求 Dr*应满足：
此外，在该情形下供应链的收益共享系数应满足：
所以，当 wr= c 且∏Rr*=URr时收益共享契约能够协调供应链，命题 2 得证。此时收益共享系数为 λ =2URr/ m （ a -c）².
结束语。
本文利用考虑价格和承诺交货期的线性函数，对质量有保障的电子商务平台的需求特性进行了刻画，该需求函数在一定程度上客观地反映了客户的需求特性； 随后在该需求函数的约束下，研究了简单报童模型的供应链的运作情况。研究表明： 在线性需求条件下考虑价格和承诺交货期的供应链，在批发价契约下不能达到协调，此时的供应链呈现了一种有趣的状态，在分散决策下的最优订购量和供应链的整体收益都小于集中决策下的最优订购量和整体收益，但是此时在分散决策下的最优承诺交货期却比集中决策下的承诺交货期更优，这是一个以往研究没有出现的现象，我们也对该现象进行了初步的解释和分析，这个现象对供应链运作的影响有待未来进一步展开研究。此外，本文还利用收益共享契约对批发价契约进行了改进，研究表明当供应商的批发价等于他的生产成本价时，此时供应链能够达到协调，此时零售商获得总收益的，供应商获得余下的。
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