摘 要： 本文从全球电子商务的背景情况入手，对亚马逊公司和沃尔玛公司在电子商务领域的发展历程进行梳理和比较分析，对经营特点，包括经营范围、价格策略、会员模式、线上线下融合以及物流配送等方面进行比较分析，以期提供研究的借鉴。
关键词： 亚马逊; 沃尔玛; 电子商务; 比较分析;
亚马逊是目前全球最大的网络电子商务公司之一，也是成立最早的电子商务公司，2018年公司市值破万亿美元，网上购物销售额达8825亿美元，被视为电子商务领域的标杆式企业。而位列世界500强首位的沃尔玛公司的电子商务业务近几年也迅猛发展，被视为是传统零售企业与现代网络营销接轨的典型代表，2018年电商公司市值达3359亿美元，网上购物销售额达209亿美元。本文将从全球网上购物的背景情况介绍以及两家公司在电子商务领域的发展历程、经营特点等方面进行对比分析，以期提供研究的借鉴。
一、基本背景概况
随着近年来人们生活水平的提高以及消费方式的变化，网上购物这种兴起于上世纪90年代的新兴购物形式已经遍布全球，据统计，截至2018年，全球网上购物零售额已经占总零售额的8.9%，网上购物的年增速为17.27%，约为零售店铺的年增速的3倍。
图1：全球网上零售额与总零售额的年增长率比较图
全球B2C网上购物规模最大的十个国家分别是中国、美国、英国、日本、法国、德国、韩国、加拿大、印度、俄国。其中中国零售额所占份额最大，达到33.7%，美国第二，达到26.2%，两个国家总计约占网上零售总额的60%。
图2：全球网上购物前十位国家零售额所占份额（%）
在这一大的趋势下，近些年来各国的电子商务公司也如雨后春笋一般蓬勃发展起来，涌现出一批实力雄厚、快速增长的电商公司，据统计，2018年全球电商公司的排行榜中，上榜的前十个公司分别是：亚马逊、京东公司、阿里巴巴、沃尔玛、预订控股、Shopify、乐天、奥托、易贝、Asos。
展望未来，据波士顿咨询公司分析显示，未来消费者网上购物规模将继续扩大，其中跨境电商零售额增速将高于境内电商零售额增速，2020年预计分别达到27%和14%。
二、公司发展历程比较分析
（一）亚马逊电子商务发展历程
亚马逊公司电子商务的发展大致分为三个阶段。第一阶段是1994-1997年，公司1994年成立，1995年电商业务正式上线，起初只经营网络的书籍销售，扩张速度很快，目标是发展为全球最大书店。第二阶段是1997-2001年，当时亚马逊的图书销售市场份额并未取得绝对优势，在图书网络销售的基础上，亚马逊开始向其他商品品类延伸，1997年5月公司上市，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线，很快成为最大的网上音乐产品零售商。此后产品不断延伸，市场持续扩张，在此阶段亚马逊已然将发展目标改为“最大的综合网络零售商”。第三阶段是2001年--至今，2001年开始，亚马逊又提出奋斗目标是成为“最以客户为中心的公司”，此后，亚马逊逐渐向服务型企业转变，比如大规模推广第三方开放平台、推出网络服务、推出会员服务、向第三方卖家提供外包物流服务、推出自助数字出版平台等等。通过这些服务的推出，亚马逊业务不仅限于零售领域，而且拓展成为了一家综合服务提供商。从全球最大书店到最大的网络零售商，再到最以客户为中心的公司，亚马逊的发展通过三级跳一跃成为世界500强企业。
（二）沃尔玛电子商务发展历程
沃尔玛电子商务的发展同样大致经历了三个阶段：第一阶段是起步探索阶段（1996年-2010年），自沃尔玛电商业务1996年正式上线开始，沃尔玛一直没有把线上购物作为自己的核心业务方向，发展比较缓慢，线上和线下并没有得到很好的联动，直到2007年开始尝试自提服务，业务才开始有所起色。第二阶段是全面实施阶段（2010—2016年），在此阶段沃尔玛开始对电商有了一个全新的认识和定位，利用对技术的深度利用加速推进线上线下零售业务的发展，并在英国、巴西、中国、加拿大等地都建立了电子商务平台。第三阶段是快速扩张阶段（2016-今），开始通过大规模扩张和收购，从Moosejaw和Bonobos等品牌到印度最大电商网站Fliokart。商业版图迅速扩展，开始与电商巨头亚马逊竞争。
通过对两家公司发展历程的梳理可以看出，亚马逊公司一直作为电商行业的龙头企业引领着行业快速发展，发展阶段目标明确，经营思路清晰。两家公司共同的特点在于都是依托大量的公司收购来快速扩张市场版图，无论是亚马逊先后收购女性时尚购物网站、数码相机测评网站、有声读物网站、网上书店、自动化机器人公司、数字漫画公司以及全食超市等，还是沃尔玛收购中国一号店、男女装品牌、闪购网站Jet com、印度最大电商网站等。此外，亚马逊的发展历程中还有一个突出的特征就是紧紧围绕相关文化产业拓展及延伸业务，无论是从图书、音像商品的起步，还是通过参与总统选举、拍摄影视剧、独家播放影视剧等文化活动打开市场知名度，均体现出以文化带动销售的经营思路。
三、公司运营特点比较分析
（一）经营范围
亚马逊由图书销售起步，目前网站上提供数百万种全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、食品、生鲜、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等等。此外还涉足影视服务、家政服务、金融服务等。
沃尔玛的经营范围也比较广泛，在线分类超过4300万件商品，其中家庭、书籍、珠宝和电子是四个热销的品类，但包括酒精、动物、收藏品、二手产品、货币、药物与医疗器械在内的许多产品在不允许销售的商品之列。除了销售商品外，还拓展了其他服务，包括金融服务、健康服务、商务服务以及宠物服务等。
（二）价格策略
为了刺激消费者增加购买，亚马逊采用了折扣价格策略，即指在商品原价格上扣除一定的折扣比例，再通过扩大销量，薄利多销来弥补折扣费用，增加收益。在亚马逊上大多数商品都有相当数量而且不等的回扣，例如，在音乐类商品中，承诺对CD类给40%的折扣，特别对畅销CD给30%的回扣；对于卖家，亚马逊除统一收取商品销售额的15%作为平台服务费外，其他费用还包括仓储费、配送费、宣传费等等。
“天天平价”一直是沃尔玛吸引消费者的口号，沃尔玛在卖家协议中对卖家的产品定价有如下要求：无论在任何时候，除了特定产品之外，产品的购买价或所有其它条款都必须是该产品在所有电商渠道中的最优惠条款。当卖家的价格较高时，将接到网站平台的罚单通知。对于卖家，沃尔玛采取佣金方式，卖家只需要在订单完成后根据商品销售额向平台支付一定比例的佣金即可，无需缴纳其它费用。
（三）会员模式
亚马逊的会员服务一直是亚马逊经营中的黄金卖点，而且这项服务是由亚马逊自己提供的。目前美国亚马逊会员的年费为$99，参加了该项会员服务的消费者即可获得多重增值服务，包括0元包邮、提前参加闪购、免费试听音乐、会员专属折扣等。会员专属折扣可以让消费者获得更多的优惠体验。如果不是会员，则可以享受购物满25美元免费送货服务，但送货时间较长。
沃尔玛起初也尝试过会员服务，费用为每年49美元。自2017年1月起宣布免费两日发货并取消了会员费用，虽然商品只有200万种，品种有限，但充分体现了沃尔玛对消费者服务的诚意以及与亚马逊竞争的姿态，目前实行的是购物满35美元可以免费送货的政策。
（四）线上及线下融合
亚马逊自成立以来线上销售一直保持绝对优势，线下则是短板。自从2015年在西雅图大学村开设图书实体店开始，到2016年12月在西雅图第一家杂货店的开张营业；再到2019年在纽约曼哈顿开设了店铺中第一家四星实体店，近年来亚马逊不断努力弥补线下的不足。特别是2017年亚马逊以137亿美元收购美国最大天然食品零售商——全食超市，一举获得全食在美国456家门店渠道，对竞争对手沃尔玛造成了巨大的冲击。
沃尔玛的线下优势众所周知，其店铺遍布全球，沃尔玛充分利用这一优势，设立门店自助提货点，并在美国城镇开展配送服务，2019年底前，预计有3100家门店提供取货服务，并将配送地点增加到1600个。
目前在融合的效果上亚马逊略胜一筹。遍布全美的全食超市门店不仅弥补了亚马逊线下渠道的不足，而且带来了全新的线上商品和服务，特别是生鲜食品的配送到家，吸引了大批全食原有的消费者。这些消费者许多成为了亚马逊新的会员用户，又助推了线上购物的增长。可见，亚马逊在线上线下融合的同时，还促进了整体业务的提升。相比起来，沃尔玛就逊色一些，虽然也同时拥有了线上和线下的零售部门，但在经营上并未融合和充分发挥“线上+线下”的整合优势。
（五）物流管理
亚马逊的物流采取FBA模式，即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家，卖家把自己在亚马逊上销售的产品库存直接送到亚马逊当地的仓库中，客户一下订单，亚马逊系统就自动完成后续的拣货、包装以及配送服务。亚马逊将卖家库存纳入到自身全球的物流网络中，提供的服务则收取卖家一定的服务费用。
沃尔玛的物流与亚马逊有所不同，沃尔玛自营卖家可以直接将商品运输至沃尔玛物流中心，由平台负责仓储、发货和其他问题。而第三方卖家则需自行处理发货、退换货以及售后服务等问题。第三家卖家需要自身付出额外的精力和时间。
展望未来，全球电子商务领域前景依然看好，作为行业领头企业的亚马逊计划进一步扩大包括品牌旗舰店在内的线下实体店规模，并持续利用已积累多年的强大用户数据优势加速广告功能的更新和多样化，继续占据行业领头羊的地位。而作为行业跟随者的沃尔玛电商也将不甘示弱，除继续保持价格优势之外，将进一步强化对消费者的全方位服务功能。
参考文献
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