三、研究设计。
（一）变量测量。
本研究涉及8个变量，量表除了跨境电子商务网站特色服务感知问项及网络折价促销以外均来自已有研究：感知产品质量的问项来自Brucks（2000）等开发的量表；感知跨境电子商务网站服务质量的问项来自Zeithaml及自设；感知风险的问项参考了L.Nena （2003）、Alok （2004） 等的研究；消费者感知价值的问项来自于Bourdeau （2002）、Sweeney （2001）等开发的量表；网络外部性的问项借鉴 Wang（2004）的研究；购买决策的问项借鉴Chen & Dubinsky（2003）。所有量表问项都采用里克特7级量表打分（1表示完全不同意，7表示完全同意）。
（二）预调查与问卷修正。
调查问卷的设计过程是：借鉴已有研究中成熟量表的部分问题，并在此基础上，添加跨境电子商务零售模式中特有的测量表项。因而在发放大量正式问卷之前，进行了问卷预调查。
预调查问卷的对象主要是跨境电子商务平台用户及网上跨境购QQ群讨论组用户等。问卷设计完成后，在某跨境网购QQ群中进行预调查，得到有效问卷共76份。预调查信度分析结果如表1所示，Cronbach‘α系数均大于0.7,通过检验。
（三）数据收集与样本特征。
本文选取跨境电子商务网站用户及其亲友作为调查对象，通过问卷星发放问卷。共计发放问卷1000份，回收有效问卷806份。应答者年龄集中在18岁~35岁区间，其中：男性占44.3%,女性占55.7%;已婚占60%以上；94%拥有大学及以上学历；75%拥有跨境网购交易经验，其中88%的消费者消费过多次；约90%可接受中高档消费；约83%具有经常浏览购物网站的习惯。这说明本问卷采集样本多为中青年、高学历、体验过跨境电子商务的人群。
四、数据分析与结果。
（一）信度分析。
运用 spss17.0 对问卷进行信度分析，得出各项系数信度如表 2 所示，8 个变量的内部一致性信度都大于 0.7,表明所有变量的条目之间具有良好的一致性。
