0 引言
近年来，我国网络购物市场交易规模高速增长，电子商务逐渐成为资本市场投资新宠。为有效开展电子商务，对其绩效进行评价十分必要，常用的技术手段有网页点击次数、页面浏览次数、粘性等，目前讨论最多的是电子商务网站转化率。根据市场调研公司的报告显示，电子商务网站的平均转化率很低，不到3%,如何有效提高网站转化率已成为电子商务企业迫切需要解决的问题。鉴于此，本文用实证的方法对电子商务网站转化率影响因素进行分析，并在此基础上提出电子商务网站提高转化率的对策建议。
1 相关概念界定
1.1电子商务网站
电子商务网站是实现消费者网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等相关综合服务活动的一种新型的商业运营形态。基于上述定义可知，电子商务网站的核心内容以网上交易即商品或服务的买卖为主，这也是电子商务网站区别于其他类型网站的主要特征。目前国内电子商务网站有很多，按交易参与方的类型可分为B2B（企业与企业）、B2C（企业与个人）、C2C（个人与个人）三种。其中B2B电子商务网站的典型代表有阿里巴巴、慧聪网、中国制造等，B2C电子商务网站的典型代表有天猫、京东商城、苏宁易购等，C2C电子商务网站的典型代表有淘宝网。
1.2网站转化率
网站转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的目标行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。由于本文以淘宝网为例，因此网站转化率的研究主要围绕用户购买转化率展开探讨。用户购买转化率的高低直接影响着电子商务网站的销售效果和销售业绩，对网站用户进行相关调查也变得十分必要，鉴于淘宝网在网上购物中占据了95%以上的市场份额，具有典型代表性，因此下文以淘宝网的用户群体为调查对象，对电子商务网站转化率进行实证分析。
2 电子商务网站转化率影响因素实证调查
2.1问卷设计
按照“了解用户基本信息”>“确认影响因素”>“影响因素细分”的逻辑顺序来设计问卷题项，且题项要求简洁明了，易于回答。用户基本信息主要涉及用户的年龄段、性别以及浏览淘宝网站的频率，共计3项。在确认影响因素方面，主要围绕影响用户购买行为的因素进行分析，结合已有文献资料，分别从“网站品牌因素”、“商品因素”、“客户服务因素”、“用户体验因素”4个维度设置影响因素相关题项，共计8项。在选择具体调查对象方面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》关于网络购物用户的调查结果显示，网络购物用户受教育程度以本科占比居多，大学生是网上购物的主力人群之一，鉴于此，本文选择南昌某高校大学生为实证调查对象。调查问卷的发放以网络调查的形式展开，选择问卷星为问卷发放平台，并在平台操作中进行了有效问卷的相关条件设置，对调查对象进行甄别，让符合条件的对象填写问卷，且只允许填写完整的问卷才能提交成功。
2.2调查结果
问卷发放共计200份，回收189份，回收率达95%.调查结果中用户基础信息显示，男性占比33%,女性占比67%,有关网站转化率影响因素的调查结果如表一、表二、表三、表四所示。
