摘 要： 2020年春节前夕,突如其来的新冠肺炎疫情使电影市场被迫按下了暂停键。本文以“后疫情时代”三四线城市电影放映市场为研究对象,在调研的基础上,分析三四线城市电影放映市场现状,针对发现的问题,提出发展建议。
关键词 : 三四线城市影院建设;电影放映市场;电影产业;
近年来的市场数据表明,三四线城市电影放映市场飞速发展是全国电影市场各项指标产生增量的动力之一。三四线城市的新建影院、电影票房、观众人次,占电影市场总量的份额持续攀升,这是中国电影市场走向成熟的一个标志。2020年春节前夕暴发的新冠肺炎疫情,使电影市场被迫按下了暂停键,这对发展中的三四线城市电影市场的冲击尤为严重。本文以“后疫情时代”三四线城市电影放映市场为研究对象,分析研究三四线城市电影放映市场的现状、存在的问题,以期找到发展的对策。
一、“后疫情时代”电影放映市场的现状
2020年尽管受到疫情的影响,我国城市影院建设仍然呈现出增长的趋势。2020年,全国城市影院总数11856家,比2019年增加495家1;全国银幕数共75581块,比2019年增加5794块。2020年,在影片供应不足、上座率受限的情况下,全年取得204.17亿元的票房,观众人次5.48亿。从停工到复工再到恢复,中国电影展现了强劲的韧劲和蓬勃向上的力量。去年暑期档《八佰》上映时的观影热潮、国庆档票房创历史新高等,这些事实都表明了观众观影需求依然旺盛,对好影片的期待依然很高。
电影院受疫情冲击损失明显,影院关停意味着没有任何收入,但为了保证影院随时能够复工仍然需要付出成本:巨大的租金和物业费压力,人员成本,水电成本,防疫成本,设备保养维护成本等。影片《囧妈》转网的事件也给电影院带来了无形的压力。“电影院的未来在哪里”是传统影院经营者都在思考的问题。资本投资电影慎之又慎,片源短缺更是动摇了影院经营者的信心……上述种种原因叠加,影院复工难度加大,特别是那些三四线城市的电影院,压力更大。
面对影院的经营困境,党和国家高度重视,出台了一系列纾困解难的扶持政策。2020年5月14日,财政部和国家电影局联合发布了《关于暂免征收国家电影事业发展专项资金政策的公告》(国家电影局公告2020年第26号),明确提出了减免专项资金及相关税收的办法。各地方党委政府先后出台了相关补贴政策,帮助影院复工复产。广东省率先在全省分配资金4888万元,扶持1337家受疫情影响影院2,浙江省安排1000万元对受疫情影响停业的影院予以补贴,江西省安排1902.5万元对365家复工的影院给予补贴。政策层面的快速积极应对,为影院解决燃眉之急、渡过难关发挥了很大作用,对稳市场、保发展提供了政策保障。
二、三四线城市电影放映市场存在的问题
2012年,较有实力的电影院线或投资方开始向三四线城市拓展布局电影院建设。2017年之后,随着一二线城市影院建设密度增加,新建影院速度减缓,而三四线城市影院建设速度加快,特别是经济较发达的三四线城市。
一座城市的电影市场发展水平与其经济、文化发展水平以及人口规模、人均消费水平有着密切的正相关关系。总体而言,三四线城市特别是中西部地区的影院,因受限于人口规模小、人均消费水平低等因素,电影放映市场发展存在一些突出问题,而疫情使这些问题凸现出来。
(一)整体商业环境不理想
现代化多厅影院大多依托商场而建,商场经营的好坏直接影响影院的经营状况。笔者在湖北省仙桃市某影院调研了解到,这家影院开业的头几年营利空间较大,但由于三年前政府城市规划,商业区、学校、医院等集体迁移,商场的客流随之转移。这家影院也因客流减少导致观众减少,经营出现困境且一直处于亏损状态。在走访中还发现,城市化建设发展促进城市发展的同时,也使有些早年建的商场萧条冷落。有的商场转型改成了写字楼,有的商场停业关门。可想而知其中的影院的命运:要么转型,要么关停。因商业业态不景气原因导致影院缺少客流,目前是三四线城市影院经营出现困境的普遍原因。
(二)影院经营者的管理水平有待提高
如果说影院所在的商业业态是影院经营的硬条件,那么经营者的管理水平和对市场的把控能力则是影院经营好坏的软条件。笔者在走访调研中观察到,有些三四线城市影院的经营者电影专业知识储备不够、对所放映影片内容不甚了解,经营思路也不是很清晰。不懂营销,缺乏对周边观影群体的维护和团体业务的开发维系能力。长期下来,与周边同等规模的影院相比,整体竞争力偏弱。既没有营销、也没有促销,同样的放映内容,观众为什么要来这样的影院?
(三)电影结算票价区隔度不够
目前大多数影片发行通知关于票房结算标准的条款中,普通2D影片的结算票价一般分为两档:
A类:北京、上海、广州、深圳,按30元/人次进行结算;
B类:除A类之外的城市,按25元/人次进行结算。
笔者在调研中了解到,影院经营者认为三四线城市票价水平相对较高,应该进一步细化。三四线城市居民消费水平较低,观影消费习惯还处于培养阶段。在这样的条件下,以25元/人的结算票价有些偏高。从实际操作看,电影院需在结算票价基础上加上3元的售票平台服务费,一张普通2D电影票价格28元起。这样的票价在三四线城市特别是经济欠发达地区,加之当地居民观影需求并不十分强烈,与30元左右的其他娱乐消费形式相比,电影的长期吸引力不强,购买视频平台会员或网游账号充值是更普遍的消费选择。视频平台、游戏平台对观众分流是实体影院竞争力减弱的一个重要表现。
另一方面,影片发行通知中规定了结算票价,如果影院为了吸引观众将票价压至结算票价甚至更低,必须在结算时自行补齐结算款。这样做将会带来更糟糕的后果:无序竞争。
(四)影片宣传品和衍生品等物料供给不足
在一部影片的宣发过程中,大多数发行方会根据影院所处城市分配宣传品和衍生品等物料,三四线城市影院的需求往往得不到满足。
从影院营销实际操作过程看,有实力的一二线城市影院会根据影院自身特点设计宣传物料,利用电子屏、影院终端APP等信息化手段加强宣传推广。另外,这些影院的广告位也很值钱,通常是以出租等方式给片方或商家做宣传。而对于三四线城市的影院,片方不是很重视,影片海报和展架等常规物料供给不充足,影院不够用。衍生品也是类似的情况,而且供应大城市和小城市的衍生产品雷同,片方没有考虑到大小城市观众的消费差异。比如,大城市的观众对T恤衫、便签纸、钥匙链这类衍生品兴趣有限,而对小城市的影院来说,在微信群里抽奖,送小纪念品等都非常有助于维护影迷关系。
三、对三四线城市电影放映市场发展的建议
基于以上调研和分析,笔者就三四线城市电影放映市场的未来发展,提出以下几点建议:
第一,加强长效扶持机制的建设,促进电影市场可持续发展。回顾中国电影产业化发展道路,现代化数字影院建设是推动中国电影高速健康发展的基石。国家高度重视电影产业的繁荣发展,出台了一系列促进影院建设的政策。随着国家提出加强乡镇影院建设,各级主管部门积极贯彻落实,出台了对乡镇影院建设配套补贴政策。山东省给予省内三四线影院不超过年票房45%的补贴,每家影院最高不超过60万元;江西省配套国家政策给予新建或升级高新技术设备的影院补贴,其中,设备补贴款为设备全款的20%,最高不超过50万元;江苏省有财政拨款用于乡镇影院的改造升级;湖北省的影院初建时可以拿到120-150万的补贴……这些政策对于城市影院建设发展起到了非常积极的作用。
在各项扶持政策的引导下,三四线城市基本实现了影院的全覆盖。进入新时代,电影院作为思想宣传阵地,需要不断地巩固。政策扶持重点可从“市场规模建设”转向“发展”,加强电影院经营服务能力建设。从顶层设计层面考虑,制定专向资金收取比例的分级制,根据城市经济发展水平,建立专项资金分级制的收取办法,如经济发达城市怎么收取,经济较发达的地区怎么收取,经济不发达地区怎么收取。电影院作为文化思想宣传阵地,承担着弘扬社会主义核心价值观、社会主义精神文明建设的职能和职责,可继续加大税收减免或优惠政策,电影主管部门可联合财政、税收等国家有关部门出台税收减免的政策,以及影院物业租金的补贴办法等。
前文提到,影院所在环境整体的商业业态对影院的经营也起着非常重要的作用,扶持影院与扶持整体商业环境相结合,才更有助于放映业的发展。同时,结合城市化建设,对那些因城市规划、商业中心变迁中经营困难的老旧影院,给予改造、转型或破产的资助支持。这需要更高层面的统筹,通过跨行业的合作和促进,实现欣欣向荣的生态商业系统。
第二,积极开拓市场,提高服务能力。在调研走访中了解到,有的影院经营很有特色,特别是在团体业务上。有的影院非常重视与当地主管部门、企事业单位建立公共关系,配合党和国家的重大活动,以及企事业单位的团建工作开展团体业务,因此取得了社会效益和经济效益的双丰收。江西省某县级市影院,由于经营者注重团体业务的关系维护,影城每年团体业务票房高达120万元。与此同时,影城还非常重视对周围观众群体的维护,长期通过观众微信群开展定点优惠抢票、衍生品抽奖等活动,以较低的成本强化观众的忠诚度和活跃度。
有的影院开启场景营销的概念,以电影素材为主要元素将影院空间打造成主题场景,吸引各类商家关注。景德镇某影院经营者,通过专业设计师的合理设计规划,将影院场地空间出租,每年收取租金50余万元。影院经营的多元化使收入大大增加。因此,作为影院经营管理人员,除了要放好电影外,还要关注国家的重大活动以及当地的城市发展,关注主流观众群的消费行为动向,开拓经营思路,拓展经营范围,提高竞争力,提高经营水平。
第三,加强行业培训,提高影院经营管理的素养和能力。近年来,国家高度重视行业协会的作用,鼓励并支持行业协会组织开展行业培训工作。组织院线、影院从业者进行全面系统的培训,加强职业道德、专业素养的培训,通过培训掌握专业知识和先进技术,提高职业水平。行业协会可发挥行业优势,汇聚产学研的资源力量,通过组织开展展会、论坛、研讨会等多种方式加强交流,促进提高行业水平。
院线公司、影投公司可以综合利用资源,定期举办旗下影院经营者的交流培训会,组织举办“一对一,传帮带”活动,请经验丰富、积极性强的从业者为影院出谋划策、携手共进,增强行业内部的团结性和积极性,帮助三四线城市的影院提高经营能力。院线及影投公司也可以牵线制片公司与放映市场进行对话,让影院从业者们更加理解电影、热爱电影艺术,用积极的心态为电影产业的发展尽一份力量。
第四,建构科学合理的结算票价体系。前文分析,目前通行的“两档”结算票价体系过于粗犷、简单,而且与城市经济发展水平不完全挂钩。电影票价是衡量电影市场发展水平的晴雨表。目前,大部分三四线城市观众对票价的敏感度较高。票价相对于当地消费水平如果过高,观众则不会走进电影院,而是选择其他更为便宜的观影方式。因此,制定科学合理的电影票价体系,进行更加细致的分档,对实现全国影院、影片的精准分发至关重要,对促进电影市场均衡发展、进而带动产业良性可持续发展是极其有利的。
第五,科学合理配发宣发物料。实体宣传物料对于一二线票房高的影院来说是锦上添花,对于三四线影院而言是雪中送炭。不论是片方还是院线要细化实体物料和衍生品的分配方案,保证这些影院的营销活动。在具体操作上,片方可以考虑按上一年度票房收入为分配物料和衍生品的标准,根据影片特点和商圈消费特征,圈定受众人群,提高观影的转化率。
四、结语
建立高质量电影市场体系是实现电影强国的产业基础。本文提出了疫情常态化背景下促进三四线电影放映市场的对策和建议,寻找促进中小城市电影市场发展的措施和办法,以期达到缩小大中小城市之间电影发展的差距,促进我国电影市场均衡发展。
注释
1[1]数据来源:灯塔研究院. 2020中国电影市场年度盘点报告. https://mp. weixin. qq. com/s/vl QGDn Acl Z8Qvo OIU HAJd Q,2021-01-01.
2[2]兰之馨.疫情之下的影院和影院人[J].中国广播影视,2020(4):44-47.
