摘要：近年来,网络直播的兴起为诸多行业带来了可观的销售业绩,2020年新冠肺炎疫情让网络直播模式更受青睐。研究结合我国出版业的发展现状,分析网络直播对出版业营销的影响,提出后疫情时期网络直播应从营销观念的转变、打造营销人才队伍、构建多渠道互动营销模式、加强品牌形象塑造、创新营销手段等方面入手,拓宽出版业营销渠道。
关键词：后疫情时期; 网络直播; 出版业营销;
图书的传统销售渠道主要依靠新华书店、民营书店的线下店面以及以京东、当当、亚马逊等为代表的线上网店。过去几年,线下销售不温不火,线上销售经过一段快速增长后,也遇到了瓶颈期。“网络直播”是现在人们生活中常讨论到的高频词,网络直播模式创造了大量销售神话,也给人们生活带来明显的影响。面对新冠肺炎疫情时期受到的重创,传统出版业如何在困境之下尝试网络直播营销模式,积极谋求转型和自救,尤为重要。
一、疫情背景下出版业网络直播营销的新机遇
随着5G的广泛应用,融合出版、出版数字化的脚步正在加快。据中国新闻出版研究院《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示:2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元,比上年增长17.8%。突如其来的疫情,也在客观上加速了数字化进程,后疫情时期传统出版与新兴出版的融合发展进一步得到加强。这也要求出版业在营销策略上进行重新审视,探索适合出版物销售的新渠道,为出版业的发展提供必备的发展动力。
1.疫情加速了网络直播营销的创新发展
当前,新冠肺炎疫情的影响仍在持续,人口流动和人员聚集的减少,对出版业影响最大的看似是实体书店,实际上随着书店关门、物流停运、印厂停工,出版社编、印、发等各个环节都受到不同程度的影响。据开卷数据显示,2020年上半年实体店渠道同比下滑47.36%。[1]此外,学校在很长一段时间内进行线上授课,导致教育类图书市场需求周期性下降。为了满足读者的阅读需求,出版机构为读者开放了免费电子书、有声书,更多消费者的阅读习惯由线下向线上转移。
目前,国内疫情防控形势总体稳定,但疫情对出版行业的影响具有一定的滞后性和长期性,整个出版行业仍会经历一个调整期。对出版行业来讲,这场疫情带来的最大影响是读者对电脑、手机等终端及各类新媒体应用的依赖程度进一步提高。广东科技出版社与喜马拉雅FM听书平台合作推出音频版防护手册献声抗“疫”播报,上线第一周点击量就超过2000万次。这与同期实体书店惨淡的销售量形成鲜明对比。在线培训、网上授课的学习方式,以及通过微信、今日头条、抖音等新媒体获得信息日益成为大众首选。这意味着出版社的客户未来会更加依赖网络、更加依赖新媒体。对于出版机构而言,积极采用网络直播营销也变得越来越紧迫。
2.网络直播营销重塑图书销售新生态
网络直播营销以其极大的便利性成为行业的新焦点。疫情期间,一方面,图书馆、出版社、书店纷纷邀请作家、学者走进线上直播间,进行知识分享和图书推荐。2020年4月19日,中国儿童作家沈石溪开启“直播带货”模式,该直播在线人数达17万,留言7000多条,开播前5500册签名书售罄,直播中又带货1.2万多册,码洋超过30万元,刷新了出版业直播营销新纪录。2020年4月23日世界读书日当天,作家雪漠开启了一场直播。在两小时中,在线观看人数超过9万人,共获得近20万个赞,雪漠新书《山神的箭堆》单日销量过万册。[2]另一方面,疫情把线下的实体销售直接推到了线上。南昌市青苑书店从2020年2月开始参加“书店燃灯计划”等线上活动,通过线上分享会反哺读者,为读者提供跟学者交流、学习的平台,更好地维护了图书销售新生态。
二、出版业网络直播营销的优劣势分析
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国网民规模已达9.40亿人;其中电商直播用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。[3]从网络直播模式的应用实践来看,这一营销模式对出版业营销的影响是优势与风险同在。
1.网络直播营销的优势
受众基数大,传播范围广。网络直播是自媒体时代的新兴模式,而其快速发展的趋势影响到包括传统媒体在内的出版业。其中参与网络直播的人员基数庞大,尤其是网络平台并未设置参与权限,仅通过简单的注册就能够参与直播,进而带动了大量相关从业人员。并且,从出版业、直播平台、受众三方来看,策划直播的出版业方人员、受众方本身具备一定的人际交往圈,直播平台方有庞大的平台客户基数,三方面的联动容易带来裂变式的人数增长。传统的出版营销模式受时间和地域的限制较大,例如,新书发布会往往需要一个个城市去开展巡回活动,既耗费大量人力、物力、时间成本,传播范围也有限。而可不受时间和地域限制的网络直播方式则可在较短的时间内吸引各个地方几十万甚至上百万人的关注,极大地扩大了传播范围。
目标客户精准,忠诚度高。直播营销的特点决定了进入直播间的都是对直播内容感兴趣的群体,是精准的营销对象,出版社可以做到有的放矢。与传统营销模式相比,直播方式可带给这些目标群体更好的实时互动体验,更容易培养客户对出版社的忠诚度,因此在客户群体上比传统出版业营销具备更多优势。通过这种实时的互动体验,出版业也可以即时了解潜在客户的消费需求,能够适时调整和开发适合消费者需求的服务和产品。另外,网络直播既可帮助读者高效筛选出自己喜欢的书,又可在一定程度上提升读者的阅读动力,助力读者实现多读书、读好书的目标。网络直播不仅稳固了既有读者,还使得一些之前对于出版社所营销图书没有兴趣或者兴趣很小的读者也被争取过来,图书的市场营销力度得以有效增强。
营销投入低,营销效果好。与出版业传统营销模式相比,不仅网络直播对营销活动场所、前期广告投入等方面的支出大幅度降低,而且智能设备的普及、网络速度的提高、网络覆盖范围的扩大、网络资费的降低,也使得出版业网络直播在设备、技术方面的投入较为经济。由于网络直播不受时间和区域限制的特点,出版社可减少甚至取消以往传统采用的在多个城市巡回的现场营销活动,从而显着降低了人力、物力和时间成本。对于受众而言,只要有智能手机、WiFi网络环境就能够参与到直播互动活动中来,做到零成本参与。从目前采用网络直播模式的出版社营销案例来看,往往能够取得比传统营销更好的效果。例如,2020年5月,主播薇娅进行的售书直播“保卫独立书店”专场,讲解6分钟,99元盲袋销量突破3000件;推荐安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》,当晚直播间下单41000套,成功付款30000多套,销售码洋达到500万,直播累积观看人次2500万。[4]
实时把握客户心理,实现客户主动消费。网络直播拉近了人与人之间的距离,跨越了物理界限,制造了某种临场感,而5G时代的加速到来,使得这种临场感愈发生动鲜活。对于很多客户来说,边看直播边剁手,除了“决策时间短、即时性、冲动型、稀缺性”等临场消费的心理动因,对主播的“喜爱、信任和支持”等情感因素也不可忽视。例如,主播薇娅推荐新经典文化的《人生海海》,5秒钟销售3万册;[5]2020年春,中文传媒旗下二十一世纪出版社,组建了一个由编辑、作家、专家、阅读推广人组成的营销推广阵营,并在多个大型电商平台进行网络直播。“大中华寻宝系列”全新的科普漫画《恐龙世界寻宝记》第一册预售的一周内,在当当、京东、天猫、大V店等平台连续进行了5场不同主题的新书首发线上直播。每一场都精心设计流程,不仅由两位主播对新书进行深度解读,分析恐龙世界与人类世界的食物链、恐龙与恐龙之间的亲子关系,还现场连线古生物科普作家,为小读者揭秘恐龙世界、恐龙博物馆、恐龙档案等,对《恐龙世界寻宝记》一书进行知识拓展延伸,直播内容丰富,大受读者好评,直播总观看人数达到1.6万人,销售总额超过10万元。
2.网络直播营销的劣势
存在政策和法律的风险。因为直播平台众多,良莠不齐,有些平台受利益驱动,在直播活动中可能存在内容低俗等不当内容。2015年中共中央办公厅国务院办公厅印发 《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、 实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》中指出:文化企业提供精神产品,传播思想信息,担负文化传承使命,必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。[6]因此,选择平台前要充分做好调研,如果调研不充分,选择平台草率,可能会出现尽管出版社自身的直播内容没有问题,但平台存在政策和法律问题,这势必会对出版社的声誉造成负面影响。
网络直播销售效果尚无成熟的评价体系。出版社如果只是依据粉丝量对接下来的相关活动进行计划,投入人力、物力,可能会导致决策的失误。因为从实践情况来看,对直播销售直观评价只能是粉丝数量和销售额度,但即便是具有网红效应、拥有大量粉丝的明星在直播带货过程中也是频繁“翻车”,而即便是数量庞大的粉丝也有“僵尸粉”及偶然点入直播间的过客,等等。
网络直播营销专业人才短缺。疫情的暴发倒逼很多出版机构采取网络直播模式,这种突然性一定程度上让出版机构对这一新的营销模式的特点掌握不够,往往套用传统营销模式的思路,在没有专门的网络直播营销人才和队伍的情况下,仓促上马直播项目,主播多数都是本社编辑担当,多数人并未受过系统的培训,缺少专业技巧,亲和力、耐力、销售技巧均不达标,并不能够专业地开展好网络直播营销活动的策划实施。
同时,网络直播之前主要应用于游戏直播,才艺表演、美容美妆等娱乐方面,涉及的物品售买主要集中于一般实用类商品。对于出版物,无论是传统的纸质类,还是数字类,其属性有别于娱乐直播内容和一般的实用类商品,如何根据这种特殊商品的属性规划实施好网络直播活动,出版业仍处于摸索阶段。
三、后疫情时期网络直播拓展出版业营销渠道的思路
依据以上所探讨的优势和风险,后疫情时期,利用网络直播开展好出版营销活动,可从以下五个方面入手。
1.营销观念的转变
营销观念是企业营销活动的指导思想,是有效实现市场营销功能的基本条件。市场营销理念正确与否,直接关系到企业营销活动的质量及其成效。出版社除了把自己的注意力放在内容产品的研发上,还必须做好对图书市场和读者的开发和维护。杜绝“只要有好书,不愁没读者”的想法,发挥出版业发展的主动性和创造性。网络直播作为一种营销的手段,在很多领域已经取得了成功。网络直播对出版业的冲击力不容忽视,其内部的巨大商机也可为出版业带来全新的发展机遇。如何利用自媒体时代提供的无限商机,需要出版业下定决心进行营销观念的转变,改变固有的保守思想,积极思考、探索创新营销模式。在网络直播平台上消费已经成为众多消费者的一种购买习惯,疫情之后的“零接触”“少聚集”的消费心理会持续较长一段时期,势必会强化消费者的这种习惯。2020年6月举行的第127届广交会上,就有许多的企业采用网络直播模式进行产品营销,李克强总理在广交会开幕式上指出:在疫情大流行背景下发展跨境电商,既是企业生存之道,更是竞争之策。[7]相信,在今后的出版业营销活动中,网络直播模式必将成为出版企业重点关注的营销形式。
2.打造网络直播营销人才队伍
打造好管理策划队伍。出版业应根据网络直播营销特点,打造好一支专有的负责网络直播营销的管理、策划队伍。这支队伍有别于传统的营销队伍,要充分运用“互联网+”思维、网络直播思维,对直播活动的前期造势、活动现场的情景布置、主播语言设计、互动环节设计、售后维护、平台的后台管理与管控等各个方面的问题予以周密考虑,积极探索有效管用的实践模式。
打造好专有主播队伍。出版物不同于一般的商品,网红或者明星未必适合做出版物的主播。同时,考虑到长期聘请网红或者明星的成本问题,考虑到出版物作者自身未必胜任主播工作等问题,出版社应培养一支熟悉出版物商品属性、熟悉消费者心理需求的主播队伍并探索适合出版物主播的方式方法。专有主播更能够让消费者形成信任感,有利于出版社品牌的塑造。
利用好外部人才优势。与外部人才签订合作协议,也是加强出版社网络直播营销队伍建设、提升营销能力的一种途径。例如,针对学术型出版物,可以请相关领域的学术专家来参与网络直播;针对教材教辅类出版物,可以请名校名师来参与网络直播;针对娱乐休闲类出版物,可以请作者、网红、明星读者来参与。
另外,出版业成熟的网络直播活动,还涉及相关技术人员的支撑、活动组织人员的协调沟通,等等。只有打造好一支目标明确、分工清晰、配合良好的团队,才能为有效的直播活动打下基础。
3.多渠道互动营销模式的构建
出版社应当选择与相关优秀网络平台建立合作机制,避免低俗平台带来的政策和法律风险。通过多元化的网络平台,扩充消费群体的基数。在与多方平台合作的阶段,能够争取在短时间内增加用户基数,为全面提升销售额的营销策略做好铺垫,保障宣传效果与传播速度的有效性。微博、微信等社交平台,也可以起到很好的宣传和营销作用。微博开放程度高,有利于迅速积累潜在消费群体;微信的私密性特点,有利于小范围、精准客户的营销。
平台的合作存在一个值得出版业关注的重要问题,就是平台用户的数据信息问题。谁掌握了数据,谁就拥有了主动权。为了避免与直播平台合作时处于被动地位,出版社应该有将直播平台数据转换为出版社自有数据的意识和举措。如,与平台签订协议时有约定,用户的数据信息须归出版社所有;或者直播时要有意识引导受众关注出版社微信公众号,等等,可以通过关注公众微信号后购书有折扣等优惠措施来吸引直播受众。[8]
4加强品牌形象的塑造
使用企业官方LOGO和规范名称。企业LOGO是供消费者识别并区别于其他企业的标志。在网络直播平台账号上应使用官方LOGO和规范名称,让直播受众一进入直播间,就能感受到权威性。这一点是打造好出版社网络直播平台品牌形象最基本要领。但从相关调研来看,有的出版机构,甚至一些知名出版社仍没有做到这一点,出现LOGO不标准、名称简写不完整、LOGO图形和文字配色与官方不统一,甚至有的用的是和企业无关的网络表情包,对企业品牌造成负面影响。
视觉风格的统一。直播活动呈现给受众视觉形式上的统一,涉及直播活动主题宣传封面设计、直播活动现场场景布置、主持人使用设备、主持人服饰,等等。出版企业不同的主题活动,或者同一主题的系列活动中,有统一的视觉形式,做到风格上的统一,能够强化企业的品牌形象,增强受众的认同感。从调研情况来看,很多出版企业在这方面做得不够,封面设计五花八门,场景布置随意,各个活动之间视觉形式上的统一度不高。
提升直播内容质量。直播内容是直播活动的核心。提升直播内容质量,一方面,要做好人员和设备的准备工作,人员职责明确,直播前设备调试到位,避免出现直播画面和声音质量等问题,直播过程中随时有专人应对可能出现的突发情况。另一方面,直播活动的安排要有严谨科学的脚本,按照既定的流程开展活动,避免出现直播随意的情况。活动的安排还要考虑中途进入直播间的观众是否能迅速参与到直播活动中来,所以,一场直播活动的安排要有单元时间节点观念。比如,一场30分钟的直播活动,可分成10个单元,每个单元3分钟,既显得节奏紧凑有序,又让中途进入直播间的观众能够迅速融入。
5.创新营销手段的构思
注重自有平台客户的引导。利用公共平台的影响力,以自有平台客户为基础,引导客户微信朋友圈好友参与直播平台的活动具备较高的实用性。对于自有平台,如微信公众号,不要盲目地认为公众号的粉丝就是直播平台的粉丝,对于粉丝要注重于“养”,公众号信息应该频繁,且内容丰富精彩,在直播前应该先拍摄一段视频,或发布直播信息,在平台上多发布固定时间的秒杀活动信息,在直播中要提醒粉丝关注公众号的产品优惠活动,发动粉丝利用私域流量宣传每月的固定时间活动,比如朋友圈、社群、公众号等,这样势必能够产生促进销售额提升的积极作用。
注重消费群体的参与性。在创新营销模式上,出版社应当利用自身的知识产权优势,扩大其销售量以及拓展网络销售的新格局。例如,为提升儿童故事图书销售,可以通过与网络直播的合作,创新销售平台的拓展,以网络直播的背景设计为儿童故事图书创设吸引度,并且利用网络直播的互动优势,家长与儿童可以提出故事发展的情节建议,进而迎合消费群体的主观需求。同时也可以根据儿童故事图书的内容设计相应吉祥物或者道具,进而在直播平台上赠送这些吉祥物或者道具,从而拉动消费者的购买欲望,促进儿童故事图书的销售额提升。
注重出版社之间的合作。传统出版业在长期的发展实践中积累了大量的数据资料,奠定了其文化传播的品牌价值与优势。消费者的消费能力总是在一定的范围内,出版社之间不光是一种竞争关系,更是一种合作关系,是整个出版业与其他行业的竞争。出版社之间应尝试摒弃门户之见,尤其是一个集团下的各个子出版社之间,可以联合相互的资源优势、整合相互的客户群体,共同合作开展好网络直播活动。
注重盈利模式的创新性。除了传统的针对纸质出版物或数字出版物与电商合作明码标价式的销售,出版业还应该考虑网络直播模式下新的盈利模式。如直播租赁业务,对于租赁后的旧书,还可以在积攒到一定数量后进行捐赠,实现社会效益和经济效益的双赢;针对特定的图书,如少儿绘本,开发周边融媒体产品,在直播中进行销售搭配,如日本的Village Vanguard“可以游玩的书店”主题,进行主题直播,以周边产品带动图书销售也未尝不可;与游戏厂商合作,定制与图书相关的虚拟游戏人物、皮肤、道具,通过游戏逆向引流,引导消费,达到盈利目的。
参考文献
[1] 五大发展趋势凸显,出版业未来已至,你准备好了吗?[EB/OL](2020-07-24)[2020-10-31].http://h-s.www.sohu.com.forest.naihes.cn/a/409543219_ 99957183?_f=index_pagefocus_6
[2] 直播卖书,作家因何不敌“顶流”专业主播?[EB/OL].http://h-s.www.chinanews.com.forest.naihes.cn/cul/2020/04-25/9167687.shtml
[3] 中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://cnnic.cn.forest.naihes.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm
[4] 叶璐,韦丽杉.出版直播营销中的风险与对策[J].出版广角,2020(12)
[5] 腾讯网·企鹅号.5秒卖光3万册,薇娅带火的《人生海海》啥来历[EB/OL].http://h-s.new.qq.com.forest.naihes.cn/omn/20200414/20200414A0UMMA00.html?pc
[6] 中国政府网-中央人民政府门户网站.关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见[EB/OL].http://sousuo.gov.cn.forest.naihes.cn/s.htm?t=govall&q
[7] 中国政府网-中央人民政府门户网站.广交会“云开幕”,李克强“云巡展”[EB/OL].http://www.gov.cn.forest.naihes.cn/xinwen/2020-06/16/content_ 5519671.htm
[8] 魏江江.出版社直播平台的规划与实践——以“清华科技大讲堂”直播栏目为例[J].科技与出版,2017(4)
