摘要：保险需求体现了人们对安全稳定生活的内在需要,由于民众保险教育缺失、社会保险意识淡薄,我国的保险深度和密度与发达国家相比还有巨大差距。加强保险宣传也成为扩大保险行业社会影响力,提升行业社会地位的重要途径。融媒体环境下,保险宣传存在着“四多四少”现象,需要以媒体融合为切入点进行保险行业宣传和新闻策划,整合保险行业宣传信息资源,拓展思路、创新机制、探索方法,积极构建保险大宣传格局,发展数据式、交互式、沉浸式新闻信息服务,不断提高公众的保险意识、提升保险品牌的形象。
关键词：融媒体,新形势,保险,宣传
现代保险业是经济发展的“助推器”和社会稳定的“压舱石”,能够有效促进经济转型升级、保障改善民生、转变政府职能,完善社会治理体系。保险需求体现了人们对安全稳定生活的内在需要,投保人需明晰保险的基本内容,对自己必须承担的风险有足够认知,只有做到购买双方的信任,保险才能将潜在需要转化为现实购买。
保险宣传是普及保险知识、提升保险意识、塑造行业形象的重要举措,是增强保险企业核心竞争力的有效手段。客观有效的宣传能够激发民众的保险需求,进而缩短“潜在需求转化为显性消费的周期”,[1]通过购买保险来分担分享风险。当今社会,全球经济和社会不稳定因素增加,我国保险的潜在需求还很巨大,保险行业的发展与社会的保险需求之间不相适应的矛盾依然突出,保险的未来发展前景无限光明。随着互联网时代信息传播的便捷,信息载体不断丰富、媒体融合不断深入,新闻舆论的重要更加凸显,加强保险宣传也成为扩大保险行业社会影响力,提升行业社会地位的重要途径。
一、融媒体背景下保险宣传存在的主要问题
由于我国保险行业由于长期的粗放经营和掠夺式营销,大批保险代理人良莠不齐,保险服务水平不高,保险行业形象较差,制约了大众的参保热情。与此同时,我国社会长期处于小农经济模式,百姓有养儿防老、注重储蓄的习惯,对保险存在一定的传统误解,认为“买保险的时候你是爷,理赔的时候他是爷”等观念依然存在。全社会的保险意识还处于一个较低的水平,民众的保险教育缺失、整个社会保险意识淡薄,我国的保险深度和密度与发达国家相比还有巨大差距。在媒体融合环境下,保险宣传存在着“四多四少”现象。
(一)传统宣传方式多,新兴媒介利用少
当前保险宣传的方式还比较传统,保险宣传的思维僵化,不够灵活多变,主要还是停留在报纸杂志、广播电视、传单折页、展架易拉宝等传统层面,依靠街头传单、社区咨询、户外广告等形式,普遍存在覆盖人群、实际效率等多方面的限制。对互联网传播的新业态、新模式掌握不深、了解不透、创意不足。
(二)保险公司宣传多,系统宣传策划少
保险宣传缺乏系统性思考和全局性眼光,宣传缺乏周密策划和绩效评估,缺乏统一的机构来协调各保险机构,各类保险公司往往凭借主观愿望来宣传,宣传同质化严重,宣传主题单一、宣传策略趋同,集中打价格战,各自为阵,产品的差异化、个性化宣传没有很好得到发挥,没有形成应有的宣传合力。
(三)保险广告宣传多,保险新闻策划少
当前,保险宣传还存在一定的误区,保险宣传更重视保险的推销,各相关机构和主体拼命推介,保险公司片面重视通过硬性广告投放,一味地增加预算来提高保险产品曝光率,期望达到短期最大化收益,但对于实际产生的效果却不甚了解。而对保险类的软新闻,很少注意甚至置之不理,新闻报道对保险营销的正面作用体现还不充分。
(四)商业险种宣传多,保障险种宣传少
当前,各保险公司受短期效益的影响,对高收益的商业险种宣传很多,一定程度上投合消费者的储蓄心理,强调保险的储蓄或投资价值,如各公司都重视车险、分红险。而忽略了社会大众最需要的保险,如家财险、责任险、医疗险、意外险等保障性较强的产品。
二、融媒体背景下保险宣传应秉持的原则
在经济进入新常态的大背景下,还需要正确处理好保险业短期和长期利益的关系,处理好经济和社会效益的关系,提升保险行业核心竞争力,塑造保险行业健康形象,提升社会保险保障意识,还需要遵循以下原则。
(一)真实性原则
通过看得懂、靠得住的保险宣传,“引导社会公众理性消费保险产品”,[2]减少欺诈行为,降低经营成本,增进双方互信,提升社会公信力。真实有效的宣传能够树立企业良好形象,提升社会知名度,更为企业长久发展夯实基础。
(二)系统性原则
由行业协会牵头建立常态化的新闻联络机制,打破各保险公司各自行动的固有模式,打破理念束缚,对内建立行业性的常态化宣传通报机制,对外建立与新闻媒体的常态化沟通协调机制,通过建立保险宣传专项基金,有效调动各方力量参与保险宣传工作中,做到新闻宣传与业务运营同策划、同实施、同考核。
(三)融合性原则
融合保险行业传统媒体和新媒体,各类媒体之间是迭代而非替代。打通各公司新闻宣传资源,全力打造新闻中央厨房,做到信息一次采集,多次使用,成立保险业新媒体联盟,促进各级各类平台间的信息交流和资源共享。综合利用微信、微博、知乎、抖音、快手以及各类网络媒体、社交媒体、自媒体平台,精心打造保险官方平台传播优势,加快形成“融为一体、合而为一”[3]的保险传播格局。
(四)品牌性原则
将保险宣传提升到行业的战略层面进行思考和统筹规划,明确宣传的品牌意识和品牌形象,学习其他行业的品牌宣传核心理念,吐故纳新、融合创新,正确处理品牌塑造与用户体验之间的关系,通过提供新产品、新服务,及时关注重特大社会和自然灾害,保险公司第一时间快速反映、主动作为、快速赔付,通过媒体的多方位报道,赢得社会赞誉,构建良好行业形象。
三、融媒体背景下保险宣传应采取的策略
融媒体背景下,多种平台和渠道扑面而来,如何运用好融媒体,通过系列措施维护保单持有人的合法权益,引导公众理性消费,树立行业正面形象,成为保险宣传的新课题。
(一)凝神聚力:通过策划提升保险宣传效果
保险行业要凝神聚力、练好内功,通过宣传策划努力提升传播质量和影响。通过完善“新闻发布制度、信息公开制度和政策解读机制”,[4]加强和改进成就宣传和典型宣传,讲好保险人自己的故事,提高正面宣传的质量和水平。
1.加强保险开放日的策划宣传
在全国保险公众宣传日“7.8”前后,保险从业机构积极向社会公众开放,邀请普通民众、保单代表、企事业单位等走进保险机构,了解保险机构的保险业务、保险经营、保险法律等方面的情况。向社会征集行业的优秀案例制作成微视频,通过“保险,让城市更美好”“保险,让幸福生活更精彩”等主题,展现保险业追求卓越,服务社会做出的贡献。举办“保险知识进校园”大学生保险知识有奖竞赛,通过与高校保险专业合作,让大学生了解熟悉保险。
2.加强对保险行业核心价值宣传
集中宣传保险业“守信用、担风险、重服务、合规范”的核心价值,在行业内部开展以此为主题的知识竞赛和有奖征文活动,创作保险类小品和舞台剧,拍摄反映核心价值理念的宣传片和微视频,通过宣传保险行业的先进典型来改变行业内外人士对保险行业的偏见,发挥行业文化对保险业潜移默化的作用。
3.加强对典型人重点事的策划宣传
定期开展保险人员业务大赛,加强对“优秀业务员”“优质服务窗口”等先进典型的评选活动,充分展示团结拼搏、积极向上的精神风貌。举办“保险故事我来讲”——退休保险人讲述自己的初心,展示演绎保险人精彩别样的人生。借助自然灾害的理赔进行宣传报道。针对重特大自然灾害进行报道,以鲜活的事实陈述保险的功能,以保险人的真情感染社会大众,反映保险行业为抗灾救灾所作出的积极贡献,塑造行业的崭新形象。
(二)借力打力:提升保险行业新闻传播效能
保险行业宣传不能只局限于自身,还需要学会借力打力、借船行舟,行业之间要互通有无、资源共享,通过合作不断“为客户提供优质的增值服务,从而提升保险行业的美誉度和忠诚度”。[5]
1.充分利用金融类相关媒体平台
目前,除现有的中国保险网、《中国保险报》、《保险研究》、《中国保险》等业界熟知的报刊杂志网站外,还要充分利用其他类财经类报纸和财经类门户网站,通过多平台常态化报道保险业相关新闻。
2.借助名人名赛效应进行保险新闻策划
保险公司通过承保名人的人身财产等保险,冠名赞助着名体育赛事,迅速提高公司的知名度,如中国人寿曾聘请姚明担任全球形象代言人,在新闻宣传和品牌营销上获得巨大成功。此外,可以尝试赞助区域性马拉松比赛,发动行业内外的社会知名人士参与跑步运动,把保险保障和阳光健康活动有机融合。
3.借助社会公益事业进行保险宣传
在新闻策划化积极融入公益元素,积极寻求保险与经济社会的结合点,利用公共事业、援助、慈善、知识传播等社会公益事业,提高保险业宣传在社会各层面的渗透度,长期合作、久久为功,把公益作为保险宣传的内在元素并贯穿到企业经营和宣传的各方面,从而提高社会公众的认知和认同。
4.借助青年人偶像剧进行植入式宣传
有意识的在电影、电视连续剧中植入一些保险业的情景和元素,塑造保险行业正面光鲜的形象。如美国电影明星汤姆·汉克斯主演《荒岛余生》,讲述了一个联邦快递公司员工个体对于行业的责任与使命;不久前,电影《中国机长》讲述川航机组人员作为一个整体正确处置突发情况,确保全体人员生命安全,创造了航空史奇迹。两部电影不仅叫好也叫做,也树立了快递业和航空业良好的行业形象,这两个案例可为保险业提供良好参考。
(三)丰筋多力:打好媒体宣传推广的组合拳
融媒体背景下,利用新兴传播平台,在渠道选择、内容制作、形象定位、平台交互等方面,多层次多角度打好组合拳,将保险理赔安心、服务专业、值得托付等希望受众感受到的特质,以广度深度兼备的形式丰富地呈现出来。
1.线上宣传与线下圈层相结合
对于大多数潜在客户来说,对保险的认识主要来自四个方面:大众媒体上关于保险的报道,各家保险公司的品牌推广,保险经纪的一对一或一对多宣传,身边朋友的推介或介绍,其中前两者一般以线上宣传为主,后两者多为线上线下结合。基于此,在融媒体背景下,做好线上宣传与线下圈层的组合,更有利于保险宣传的有效传播。一方面充分利用线上资源,推广保险的整体理念,树立保险公司品牌,打造优质保险经纪形象,以此拓展相当数量的储备客户,在此基础上,围绕已获取的客户资源打造圈层,进一步通过一对一、一对多的宣传活动,加强保险推广。
2.讲清道理与讲好故事相结合
保险是讲求专业的行业,在宣传时需要传递保险严谨专业、值得信任的特质,要有理有据,有言有信,要“讲对道理”。另一方面,保险与受众利益切身相关,是他们非常关注的内容,而保险涉及到的险种、理赔等知识数量繁多且计算复杂,受众很难短时间内接受明白,因此在宣传时要能够选择合适的方式将相关信息传递出去,通过不同形式的案例,深入浅出地进行介绍,“讲好故事”。这两者结合得好,才能够让受众更深刻感受到保险的价值。
3.广泛宣传和精准推送相结合
当今媒体平台众多,选择丰富,便于开展各种类型的宣传,这对保险宣传工作也是利弊双关,选对了可以事半功倍,选错了不仅劳力伤财,还错失宣传良机,得不偿失。保险宣传中,需要根据宣传对象、宣传重点、受众特点等选择不同平台进行组合,达到最佳效果。比如宣传保险专业度时,可以通过传统的户外、电视等大众媒体辐射尽可能多的受众,并树立正面形象和普遍认知;同时,可通过抖音等短视频平台拍摄具体可感的案例进行形象阐释;不仅如此,亦可打造优秀经纪人团队,通过网络直播等形式,与潜在受众互动,见微知着,以个人形象辐射品牌形象甚至行业形象。
(三)精准发力:针对特定群体定制宣传方案
针对不同社会阶层、不同地域情况、不同时间节点和网络特点话题进行策划,围绕受众群体的需要,根据保险产品的不同特点,设计具有精准投放、特色鲜明的宣传内容。
1.加强与党政机关职能部门合作宣传
提升保险的站位,彰显保险业服务国家发展的积极作用,提高各级领导干部对保险业的认知,积极赠阅《中国保险报》,提升他们对保险业的关注度和支持度,为保险行业的发展营造良好的政府支持氛围。如极强与政府社会保障部门合作,联合开展对企业社会保险缴纳的检查,边检查边宣传,以检促宣、以宣促检。由政府搭台,保险机构具体承办企业保险经办人培训,让应保尽保,扩大社会保险覆盖面。
2.加强对社会大众的保险普及宣传
提倡“保险让生活更美好”,保险机构走进社区街道,设立讲解台,分发宣传单,让群众在家门口就能获得保险的基本知识;保险机构进行业进企业,针对重点行业如医疗行业保险、教育行业保险、旅游行业保险等,强化保险机制完善社会管理手段,提高社会治理效能;进农村进农户,通过墙体标语、电影下乡、惠民演出等多种形式,提升保险在农村农民中的影响力,助力国家精准脱贫的伟大工程。
3.加强对中小学学生保险知识传授
提升青少年的保险意识不仅可以潜移默化的将保险知识传递给新生一代,同时通过青少年影响家庭的保险意识,让整体社会逐渐接受认同保险。美国政府成立保险教育基金会,将保险知识纳入中小学课程;日本在中小学中开设的《社会》课中包含了部分金融保险知识。当前,我国多地基础教育引入保险读本《妈妈给我上保险》、《保险伴我一生》,还通过举办区域性“中学生保险知识竞赛”、保险开放日等多种手段,营造良好社会氛围。
(四)形成合力:加强保险行业宣传资源的整合
整合行业力量,形成宣传合力。统筹抓好保险行业内部宣传资源整合,加强与新闻界、高校等社会力量的合作,处理好线上线下宣传、内宣外宣关系,发挥各自优势。
1.加强保险公司之间的宣传整合
在保险行业协会的牵头组织下形成大宣传的工作格局,各大保险公司之间做到互通有关、整合资源、形成合力,通过开展“保险好新闻奖”评选,设立保险通讯员制度,及时汇编年度优秀新闻作品,进一步挖掘具有“脚力、脑力、眼力、笔力”的行业宣传人才,鼓励他们撰写既接地气又冒热气的稿件,提升保险新闻的传播力、影响力、感染力。引入第三方机构进行评价,建立长效的宣传管理机制和目标考核机制,调动全体员工参与做好保险工作的积极性。
2.加强业界与新闻媒体行业合作
建立与新闻媒体的长期联动机制,主动为记者提供一手稿源,积极参与选题策划和议程设置。通过举办媒体开放日,与新闻媒体一起共同策划、采编具有社会正面导向、反映保险人精神风貌的优秀新闻作品,借助媒体的覆盖面、专业化获得相应的宣传效果。
3.加强与高校保险专业的合作宣传
利用江苏教育大省财经类专业人数较多的优势,与着名高校保险类专业进合作,策划“保险进高校”系列活动,招募多支报道小分队,分赴各个保险公司,用大学生的视角报道他们眼中的新时代保险事业,展现保险人的风姿风采,通过更多社会媒体平台进行发布,从而在社会上起到不一样的宣传效果。
(五)创新活力:利用新媒体传播方式宣传保险
互联网融媒体的到来,传统主流媒体把持议程设置的能力日渐衰微,不仅需要有效利用新媒体,需要强化品牌识别度,而且需要及时处置网络突发舆情,防止舆情次生灾害。
1.利用互联网平台的传播优势
在互联网“社交媒体掌控受众流量,移动终端改变内容消费方式的背景下”,[6]保险行业媒体需要从“内容”和“受众”两个层面推动品牌重塑,积极发展数据式、交互式、沉浸式新闻。可以与抖音、快手等短视频网站合作,围绕确定的主题拍摄上传反映保险预防风险、救急救难;解读保险功能、诠释保险价值的短视频,同时通过网络开展大众评选优秀作品,让参与活动的所有人都能从中获益。
2.加大对新兴媒体的建设力度
融媒体背景下,各类型媒体林立并逐渐发展出各自受众,互有交叉又各有侧重,针对不同受众,媒体的呈现形式与内容也有所区隔。因此,要深入把握新兴媒体的内涵及发展趋势,于整体上,树立中国保险及其地方保险品牌意识,运营要用心用情用力,保持对社会新闻事件的高度敏感,发掘每条信息背后的自带价值,成为保险新闻创意的来源。于内容上,报道“有颜、有料、有趣、有关”,通过故事化的内容生产现象级爆款产品,让保险新闻成为社会媒体网红IP,形成自己独特的运营风格,让大众有打开阅读的愿望与冲动。于风格上,既体现专业度,又能够接地气,以受众看得懂的方式讲述他们需要了解的信息。
3.及时有效处理涉保类网络舆情
保险理赔服务和保险诱导消费往往是社会焦点和新闻热点,要联合第三方网络舆情公司,运用爬虫技术对涉及到的关键词进行全网搜索,完善舆情监测的日报、周报和月报制度,既报忧也报喜,对于突发舆情能够第一时间发现、第一时间引导、第一时间处置。建立危机处置预案,通过主流媒体迅速、积极、诚恳的发布权威信息,“先处理心情,后处理事情”,分析得失利弊、弥合意见分歧,线上线下联动,及时主动整改,少新闻报道的“无效传播和低效传播”,[7]维护保险公司的社会声誉。
媒体融合背景下,保险业发展需要一个良好社会舆论环境,保险行业的宣传比以往任何时期都要严峻和紧迫。保险业需要加强新闻宣传选题策划,整合行业宣传资源,培养宣传“四力”队伍,构建新闻宣传大格局,开展积极有效的舆论引导,从而不断提高公众的保险意识、提升保险品牌的形象。
参考文献
[1] 翟惠生.创新舆论引导提升行业形象[N].中国保险报,2016-09-14(02).
[2] 蒋永辉.关于做好保险宣传工作的思考[J].上海保险,2013,(08):47-50+55.
