摘 要：近年来，我国经济和互联网产业迅速发展，人们消费水平增强，接触高端美妆品牌产品信息的机会增加，美妆行业发展势不可挡。新媒体营销时代的到来，为高端美妆品牌吸引消费者的注意、争取更多的销售渠道、获得更大的市场份额提供了新的营销思路。本文分析高端美妆品牌新媒体营销的优缺点，探讨优化高端美妆品牌新媒体营销的策略。
关键词：新媒体营销； 高端美妆品牌； 广告策略； 品牌传播；
一、新媒体营销的定义
新媒体是建立在数字移动网络技术和计算机信息处理技术之上的传播信息和提供服务的媒介。相较于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体而言，新媒体具有高度互动性、及时性、开放性、个性化等特征。在传统媒体时代，受众往往只能选择被动接受信息，传播者获得反馈信息是十分困难的。而新媒体的出现改变了这一格局，受众不再只是单一地接受信息，互联网的出现使其有了更加便捷的信息传播渠道，具有更大的自主性，成为信息的传播者，实现与媒体的交互，成为一支新的传播者队伍。
新媒体营销是指品牌、企业利用数字化互动网络媒体对自己生产的产品及提供的服务进行宣传、推广，在消费者心中确定品牌的位置，塑造品牌形象的一种营销手段。营销的主要途径为微博营销、微信营销、邮件、短信营销等。新媒体营销需要进行网络市场调研、分析消费者行为、广告内容策划以及确定投放平台等。
二、高端美妆品牌新媒体营销的优势
（一）针对性更强，满足消费者的个性化需要
随着互联网的发展，信息传播渠道拓宽，高端美妆品牌可以接收到更多的消费者的需求信息，更加深层次地了解到消费者的喜好，从而针对不同消费者提供个性化的服务，制定更加全面的销售策略。
网民在互联网上浏览的痕迹会被记录在数据库中，由此分析出该网民的兴趣、需求以及消费习惯等。这样品牌方就能够根据这些数据精准地将广告投放给需要此类商品的消费者，大大地提高了传播效率。
（二）推广和销售渠道联通，消费者购买产品更便利
随着互联网技术和电子技术的发展与成熟，手机和电脑已经成为每个人每天都会使用到的物品，人们通过手机、电脑等电子产品可以频繁地接触信息，这就有利于高端美妆品牌将自己的理念和产品信息深入到消费者心中，影响现代消费文化、社会价值观，提高产品的知名度和销售量，让高端美妆品牌也能"飞入寻常百姓家".
新媒体营销平台大多和购物网站相合作，在营销文案后会出现一个购买链接，消费者只需要点击链接选择自己需要的商品，就能实现购买环节，消费更加轻松便利。
（三）便于接受消费者反馈，互动性强
在新媒体营销诞生之前，消费者往往只能通过电视广告、报纸、杂志广告等传统途径来了解商品信息，形式是品牌方一对多地传播，消费者对此类广告是被动接受的，与品牌方的交流甚少。而新媒体的互动性为消费者与品牌方之间打开了沟通的大门，消费者能主动地获取到自己所需要的商品信息，还可以与品牌方进行沟通。这样更有利于品牌分析消费者心理，对其产品进行改进，针对消费者的反馈意见研发新产品，制定营销战略，促进商品销售。
消费者的反馈同时也成为了品牌产品新的传播渠道，越来越多的消费者乐意在微博、小红书等平台上分享自己使用产品的体验。消费者行为慢慢地从单一被动接受高端美妆品牌广告转变为主动搜索品牌产品及反馈信息，再决定是否购买。
（四）传播范围更广，时间更灵活，价格更低
传统媒体广告只能在固定的时间和固定的版面、地点投放，新媒体广告可以随时随地被消费者阅读，不受时间和空间的限制。如今人们对手机和电脑的使用频率越来越高，这就意味着新媒体广告的阅读量也越来越大。
在广告价格方面，互联网广告的价格远低于传统媒体广告的价格，甚至如果广告内容有趣，网友会免费替你转发，品牌营销的成本将大大降低。
三、高端美妆品牌新媒体营销不足之处
（一）感受度不足导致品牌失去产品附加价值
高端美妆品牌与普通美妆品牌的区别在于"消费体验","高端"不仅仅表现在价格昂贵上，还体现在消费者服务、产品质量、品牌视觉等方面。传统营销下，消费者接触到广告后对产品产生兴趣，会亲临品牌专柜咨询品牌销售人员并试用产品，专柜销售人员的服务及店铺装潢、味道、音乐等都是品牌内涵、文化的体现，更能够展示其高端感。而网络营销将高端美妆品牌和普通品牌置于同一平台上，仅仅通过网页很难表现出其更高级的消费体验，失去了面对面服务给品牌产品带来的附加价值，并且网络的虚拟性使消费者无法仅仅通过广告文案的只言片语而未经过试用来对产品进行全面了解。
（二）受硬件环境的限制，消费者容易对产品的认知产生偏差
由于新媒体营销的主要媒介是手机、电脑，不同品牌的电子产品会存在一定的屏幕色差问题。对于产品主要以色彩为卖点的美妆品牌来说，在一些色差较大的电子设备上浏览产品图片往往会因产品图片颜色失真，误导消费者对该产品的认知，造成对品牌产品销售的不利影响。
四、优化高端美妆品牌新媒体营销的策略
（一）投放软文广告，增进与消费者的情感互动
软文广告是指隐性广告，以类似新闻和案例分析等的宣传性文章介绍品牌、产品、企业的信息，影响消费者的态度、行为。软文广告能够起到润物细无声的效果，通过语言的技巧让广告带有一定的科普性、新闻性，拒绝生硬、枯燥，让读者看得津津有味的同时又能达到广告的目的。
（二）线上推广与实体体验相结合
对于高端美妆品牌来说，体验是产品销售过程中至关重要的一步。高端美妆品牌新媒体营销可以采用线上推广与线下体验结合的模式，如推出凭借转发品牌官方微博到实体店领取试用装、在品牌微博话题中发布对品牌的看法或提出建议、到品牌专柜进行肌肤测试等活动，鼓励消费者走入实体店体验品牌的服务，了解更多品牌和产品的资讯，使品牌在消费者心中赢得更多的好感，促进产品销售。
（三）巧借微博热点增加对品牌及产品的曝光度
新媒体信息流巨大，热搜上的热点事件阅读量上千万，如果在品牌或产品的某一特性与热点事件之间找到共通点，就能够在产品推广中加入该热点事件的关键词，让品牌或产品获得更大的曝光度和浏览量。这样可以降低产品推广成本却获得巨大的传播力，也能扩大产品的消费面积，不仅将广告传播给目标消费群体，同时也投放给潜在消费者，让更多的受众建立对品牌及产品的认知。
（四）利用AR技术虚拟试妆，推出消费者定制产品
品牌方可以利用AR技术实现虚拟试彩妆，让消费者通过手机、电脑就能轻松地虚拟出自己使用该彩妆的效果等。同时推出消费者个人定制产品，如个人包装设计、个人产品调色等。这类活动具有趣味性，能够吸引消费者的目光，增加消费者的参与度，同时又能迅速把握消费动向和消费者的市场需求，为产品生产带来新的灵感。
五、结语
新媒体营销是目前高端美妆品牌增强市场竞争力的必要手段，凸显出了口碑的力量，改变了传统的一对多的传播模式，强调了多对多的传播手段。在新媒体时代，人人都是传播者，品牌应注重消费者的需求和口碑，利用新媒体互动性强的特点，与消费者进行充分的沟通互动，赢得消费者的青睐，让消费者自觉成为品牌的宣传人。同样，新媒体营销也改变着消费者的消费行为，消费者更加倾向于主动搜索商品信息，更乐于去尝试新的产品，并且网络购物已经成为消费者的主要消费方式，高端美妆品牌要更加重视消费者行为的转变，完善自己的品牌销售渠道，优化购物平台、物流、支付、售后等服务，为自己赢得更好的口碑，建立良好的企业形象。同时新媒体的出现为精准营销提供了可能，高端美妆品牌要利用好舆论领袖的力量，更有针对性地在美妆圈中为自己的产品进行宣传和推广，争取到更多的市场份额，让新媒体营销为品牌发展创造更多可能性。
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