摘 要： 国内经济型连锁酒店数量不断增加，行业发展形势越来越严峻，如何满足消费者个性化、多样化需求，已成为各大酒店首要关注的问题。通过SWOT分析法，对国内经济型连锁酒店发展现状和竞争环境进行分析，存在产品缺乏特色更新速度慢、客户关系管理重视不够体系不健全、价格定位僵化缺乏弹性、销售渠道较为单一等问题。要以消费者需求为导向，调整改进现有的经营策略和发展策略，重点在酒店产品服务的差异化、客户管理系统的建立强大、多档位多样化定价策略的实施、酒店销售渠道的丰富多样、客户来源的拓宽及酒店品牌影响力的增强等方面努力开拓。
关键词 : 经济型连锁酒店;经营;酒店行业;发展路径;
一、引言
进入21世纪以来，中国越来越重视第三产业的发展，尤其是旅游业的发展。国家旅游局公告显示，我国将努力实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的转变。在国家旅游政策推动下，国内旅游业迅速兴起，为与之紧密联系的酒店行业提供了进一步的发展空间和机会。大量消费数据分析显示，国内消费结构正在不断升级改善，今后人们在休闲娱乐、旅游及住宿等方面的消费将会保持持续增长趋势，酒店显然会成为今后人们生活中不可缺少的一部分。基于大多数顾客的经济实惠商品是首选的消费理念，与星级酒店相比，经济型连锁酒店的性价比明显偏高，更加符合大众消费能力及水平。但目前国内经济型连锁酒店市场却存在供过于求、竞争压力大、竞争环境复杂、产品同质化严重等诸多问题，在竞争如此激烈的环境下，各酒店只有保持产品和服务上的差异化，才能争取到足够的市场份额。本研究的目的在于通过分析国内经济型连锁酒店的经营现状，提供创新、有效的发展策略和方向。
二、相关概念界定
（一）经济型酒店的基本概念与特征
酒店一词源于法国，原意旨在为人们提供短暂食宿、落脚的地方，经济型酒店这一名词随着时代的发展变迁出现在20世纪50年代的美国，常被称为“B&B”（床和早餐）酒店。经济型酒店的优势在于经济实惠，其目标消费群体主要是对价格比较敏感的人群，尤其是学生、中小企业商务旅行人员、外出观光旅游者等。与星级酒店相比，其服务内容较为单一、有限[1]。当前国内学术界对经济型酒店还没有给出一个权威的概念和定义，“经济型”在价格上也只表示一个相对性的范围。通过借鉴国内学者观点看，经济型酒店的核心产品在于提供“有限的服务”和住宿房间，“住宿┼早餐”的形式已成为经济型酒店的标准要求和特点[2]。酒店主要受欢迎的地方在于价格适中，符合大多数顾客的消费水平和理念，但是较低的价格并不代表较低层次的服务质量，相反服务质量水平的高低正是现今各酒店核心竞争力的体现。
（二）经济型连锁酒店的基本概念与特征
近年来，我国单体酒店加入连锁化品牌经营已成为一种非常普遍的现象。经济型连锁酒店是以连锁化经营模式运营的酒店，由多家同品牌营销、同企业文化的酒店门店联合在一起组成，这样的企业基本上都会设立统一、标准化的会员体系和营销管理模式。如今经济型酒店连锁化经营方式已逐渐成为酒店业发展的主要态势和主流，采取这种经营模式会使酒店显得更加规范化、专业化和标准化[3]。与其他单体酒店相比，经济型连锁酒店在装修、服务方面更加丰富多样且具有名声和信誉上的优势，在很大程度上挤压了单体酒店的生存和发展空间，这也是当前诸多单体酒店持续加盟经济型连锁酒店的原因。另外，经济型连锁酒店一般都会有与之合作或是属于自己的订购平台，方便全国各地的顾客提前、快捷地为自己或为他人预订房间，具有价格统一、公开、安全性和性价比较高的特点。
三、国内经济型连锁酒店现状及发展趋势
（一）国内经济型连锁酒店经营现状
近年来，国内各品牌经济型连锁酒店都在不断扩大自己的规模，他们通过大大小小单体酒店加盟的方式增加其门店数量，以强化自己的品牌效应、抢占市场。截至2020年，中国经济型连锁酒店品牌规模前十榜单，如表1所示：
表1 2020年中国经济型连锁酒店品牌规模前十榜单
加速度的发展，使其市场容量目前已接近饱和状态，各种不同品牌、风格的经济型连锁酒店分布越来越密集，由于经济型酒店市场竞争力度的不断加强，其不利影响日渐显示出来。
1. 酒店经营成本增加
随着居民生活水平提高，酒店服务业要满足顾客需求必须加快升级更新速度，现在酒店不再只是单纯为消费者提供住宿，顾客对酒店内外部的服务标准、管理水平直至装修风格等各方面的要求都提升到新的高度。为保证酒店高质量、高水平，完善酒店各方面设施需要较高成本，而经济型酒店的优势就在于经济实惠，不宜制定过高价格，这种情况下就需要酒店自身在营销战略上做出改变，通过增加客流量“薄利多销”，加大分摊降低成本费用。
2. 盈利空间缩小
据2019年第三季度全国各大酒店集团财报显示，北京首旅如家酒店集团2019年1—9月期间营业收入62.31亿元，比上年同期减少1.38亿元、下降2.16%；锦江国际酒店集团营业收入41.39亿元，比上年同期增长3.04%，但是营业利润却比上年同期下降了22.52%。通过数据分析，可以看到近年来国内各经济型连锁酒店的盈利情况并不乐观。
3. 营销管理水平较落后
相对国外来说，我国经济型连锁酒店行业的经营能力和营销战略管理水平稍显落后。调查显示，经济型连锁酒店的营销策略重复性较高，多数缺乏创新意识，所提出的策略有待深入探究[5]。国内有60%的酒店高层管理者不知道该如何制定一个完整有效的酒店营销策略；50%的酒店高层知道酒店经营战略的重要性但没有能力去进行科学合理的搭建；55%的酒店高层不擅长营销管理[6]。而现在又恰好处于急需营销战略管理的经济背景下，所以推进国内营销管理水平提升工作迫在眉睫。
（二）国内经济型连锁酒店发展趋势
中国目前的经济发展情况和消费结构显示，在今后很长一段时期，国内广大消费者对酒店的需求量会处于一个持续上升阶段，酒店行业内部的竞争发展态势也将会越来越迅猛[6]。
当前全球因受到疫情的影响，经济呈现整体下滑趋势，中国虽然开始处于复工复产阶段，但是受各方面情况制约，速度节奏相当缓慢。目前以居家隔离为重要方式的疫情防控工作还在一些重点防疫地区继续。由于疫情传播的严重性和特殊性，在未来很长一段时间里，人群的户外活动特别是旅游、娱乐、交际等线下活动可能被推迟、简化甚至取消，最终结果会导致线下客户流量的剧减，这对于酒店行业的经营无疑是个不可回避的挑战和困难。但疫情的暴发使消费者对媒体信息的接触更加广泛密切，在此期间移动互联网和视频多媒体是大众获取信息的主流渠道，酒店行业可以借助这一趋势加强完善线上宣传渠道，包装企业形象，通过网络手段获取消费者的关注。居民对疫情过后新生活的规划很大程度上会重铸生活工作结构，旅游等商业活动发生的频率还是未知数，酒店行业在当前这段时间内的发展也许会受到相应的影响。
四、国内经济型连锁酒店存在问题及SWOT分析
（一）国内经济型连锁酒店发展策略存在的问题
1. 产品本身缺乏特色，更新速度慢
经济型连锁酒店由于自身规模较大、管辖链长，后续可能由于资金、人力不足等问题，导致地方连锁酒店在运营管理思维上没有得到及时有效的指导，甚至在多数酒店门面整修装潢上都没有进行更新，只是简单换了品牌标识。现在顾客对于住宿的标准和要求日益提高，若酒店提供的产品和服务缺乏特色，消费者的体验感不能达到满意会影响营销效果。此外，各经济型连锁酒店分布区域广，涉及的地理、民族、文化特征丰富多样，但酒店并没有充分利用所占资源结合当地的特色进行产品和服务设计，尤其是在旅游景点的酒店，装修风格比较统一偏向现代风格，没有充分考虑各个地方的文化差异。
2. 客户关系管理重视不够，会员体系不健全
在管理客户方面，部分经济型连锁酒店对消费者反馈意见没有及时采纳，售后服务缺乏保障，不能使顾客得到满意的体验。目前，许多经济型连锁酒店虽然拥有一个会员系统和全国统一会员制度，但是并没有将系统里面收集的大量数据充分利用起来，只是简单地被存储进去。大多数酒店把客户关系管理系统单纯地理解为一个IT软件，只关注它的技术层面，认为这个系统对实际的营销帮助不大，这在对企业发展认识上说一个很大的误区。
3. 价格定位僵化，缺乏弹性
经济型连锁酒店的价格与其他酒店相比，价格有浮动但总体变化不明显，很难让消费者感受到酒店给予的优惠力度。由于经济型连锁酒店的价格波动是由酒店总部统一负责调控，酒店房间的价格在一定程度上比较僵化，缺乏弹性。经济型连锁酒店覆盖全国各地，每个地方的旅游淡、旺季不同，旅客流的密度不同，若在相同时间段采取同样标准的调价方式控制价格是不合理的。其次，针对不同位置朝向、不同设计风格的房间，也没有实施多样化定价策略。
4. 销售渠道管理薄弱，较为单一
整体上看，目前各大经济型连锁酒店采用的销售渠道较为单一，没有合理规划直接销售渠道和间接销售渠道，很大程度上只能依靠OTA通道、微信公众号以及自身APP，尚未能集中精力丰富和发展其他营销渠道。多数酒店更注重于直接销售渠道的维护和发展，认为间接渠道存在销售环节过多、销售成本偏高、产品销售期过长等问题，忽视了间接销售渠道的作用。在移动网络用户日益增长的时代，企业对建设新媒体网络营销渠道应该提上日程，但经过实际搜索和查找，经济型连锁酒店的营销渠道仅仅被局限于部分大型订购平台，在一些着名旅游景点APP上搜索不到订购酒店房间的信息和渠道，这为酒店引入客流带来不利，降低了用户体验感和满意度。
（二）经济型连锁酒店SWOT分析
从目前酒店行业市场发展趋势看，我国经济型连锁酒店面临的竞争将更加激烈，所处市场环境更加复杂，为此，本研究采取SWOT分析法将该类酒店内外部优势、劣势、机会、威胁综合起来分析，以便看清当前的机遇和挑战并为之提供有价值的决策意见[7]。
经济型连锁酒店SWOT分析如表2所示：
表2 经济型连锁酒店SWOT分析
资料来源：本研究加工整理。
1. SO战略
经济型连锁酒店应抓住当前市场需求和消费需求增加的机会，着重以客户需求为导向，重视客户关系管理相关业务。通过关注了解客户的消费偏好和习惯，专注打造差异化、个性化的产品和服务吸引客户，优化客户入住体验感。在营销策略上可以完善产品组合营销策略，充分利用自身规模庞大的优势，有效联合各地旅游景点资源推出特色服务，既提高市场认知度，又能创造客户需求。
2. WO战略
引入和培养专业营销管理人才，组建高水平、高效率的团队，结合实际情况为产品、服务的创新升级和营销体系的健全提供后备力量。
3. ST战略
企业的核心竞争力就是产品，让产品和服务起到主动挖掘顾客需求的作用，合理利用价格优势，实施动态调价策略，为顾客提供多样选择。就目前形势而言，多数经济型酒店还未能独立于OTA平台就能引入客流，所以应尽量避免与其直接竞争。
4. WT战略
在已有规模上加快改造具有发展潜力的酒店。注重维护品牌影响力。在挖掘新客户的同时提高老客户的忠诚度和满意度，使企业拥有良好的口碑，结合“线下┼线上”推广，提高地推团队效能。大型经济型酒店前期可以考虑适当放弃国内的边缘市场，主打目标市场。
五、经济型连锁酒店发展策略分析
目前，国内酒店数量日益增加，经济型酒店之间的竞争不仅局限于“经济型”，其他如青年旅舍、宾馆等替代性产品瓜分顾客的竞争力度不可忽视。在整个营销过程中，企业只有找准目标市场才能设计合理的发展策略，推出属于自身的特色产品。
（一）提供产品差异化服务，强化组合营销观念
经济型酒店层出不穷、日渐过剩导致市场竞争激烈，企业间的差异化经营成为提高核心竞争力的关键，同时也是营销内容中的重要组成部分[1]。企业的差异化产品服务对消费者的选择和忠诚度影响比较大，因此酒店应强化产品组合营销观念，实施产品差异化战略，有效刺激消费者的消费需求和欲望，以助力企业打开品牌知名度，最终达到挖掘新顾客、留住老客户的目的。
提供短暂住宿只是酒店服务消费者的一个基本职能，如果长期不采取适当的产品组合营销，终会导致产品落后于其他行业，尤其是与之紧密相关的旅游业。顾客需求不仅只来自本身，外界因素的有效刺激也是产生需求的条件，酒店内部和外观形象设计是提高其影响力和知名度的重要途径[8]。目前，国内还没有一家经济型连锁酒店能够真正做到以不同地区的文化背景和资源为核心来设计改造自身产品。在后续发展中，经济型连锁酒店可以将比较具有代表性的旅游地区作为重点发展对象，充分利用相关渠道去收集了解当地的民俗文化、建筑风格、地域特色等方面的因素，并将这些元素深度融合到房间的装修设计上面。中国是一个推崇文化底蕴的国家，消费者到各地旅游的大部分原因也是为了体验不同文化氛围之间的差异性，所以酒店可以考虑将各地多彩的文化赋予自身产品，打造更富特色的酒店文化。
另外，经济型连锁酒店可以与比较着名的大型旅游景点进行合作，展开联合营销，客人入住酒店后不仅可以获得折扣价或免费的景区门票，还能根据客人游玩爱好和习惯规划旅游路线，帮助游客更好地感受旅游的乐趣。同样地，到景区游玩的游客也可以通过所购门票参与酒店入住减免、优惠活动，提供“旅游┼住宿”优质服务。
（二）注重客户关系管理，完善会员体系
1. 建立完善客户管理系统
通过建立友好、健全的客户管理系统，掌握顾客的消费习惯和消费水平，从而有针对性地推送经济型连锁酒店营销信息，以保证及时准确地解决客户的实际需求,增强客户的黏度[9]。对于企业来讲，客户资源就是发展的基础和动力，经济型连锁酒店在维护客户关系管理和会员体系这一模块还存在较大不足和隐患。经济型连锁酒店面对庞大且复杂的数据库，其客户关系管理和会员体系的维护均需得到强大技术和团队的支持。因此，酒店可以通过向外界学习，研发自己的客户关系管理系统，定期安排管理人员到国外进行专业培训，吸收新的技能和经验，为完善售后服务和会员制业务注入全新的能量。而客户关系管理系统可派两至三名专业管理人员专门负责系统运营、维护等相关工作，起到相互监督、相互提醒的作用，提升管理系统运行效率。
2. 采取客户分类管理模式
经济型连锁酒店主要目标客户群是学生、中小企业商务人员以及外出旅游者等，在这目标群体里面可以再进一步细分，毕竟不同身份顾客的消费能力不在一个水平线上，为不同的小群体设置差异化的会员标准和消费水平标准，达到精细化管理的效果。酒店会员还可以在入住房间之前随时退房且不多收取手续费，让顾客的选择更自由化、多样化，促使消费者更倾向于选择订购经济型连锁酒店。
3. 精准识别客户类型
企业需具备大局意识，在及时放弃无效客户的同时，重视流失客户并了解客户流失原因，对客户的反馈和投诉应做出快速反应。留住新老顾客还需从细节入手，如客户生日时可赠送具有纪念意义的小礼物或给予入住折扣优惠。对于潜在客户要采取适当措施进行充分挖掘，绝不轻易放弃任何一个潜在客户群。
经济型连锁酒店覆盖率高，应尽快完善自身会员体系和营销战略以便得到更多用户的有效数据，并将这些数据整合分析再输出给旗下的门店进行资源对接，更加精准地把线下客流量匹配到相应的酒店。
（三）实施多样化定价策略，提高酒店入住率
对于客房定价可视情况而定，使价格富有弹性。酒店应充分运用收益管理思维，对不同地区、不同人群、不同时间进行细分然后再定价[10]。从自身出发，可以将临街和背街、向河（水）和背河（水）、有窗和无窗、有无阳台等房间分别进行定价；从地理位置上，酒店可以根据实际情况灵活制定价格，在机场或其他交通枢纽附近及距市区、中心区过远的酒店可增加附加服务，如给予价格上优惠或承包接送住客工作；从不同时间上，酒店可根据不同景区的淡、旺季定价，关注和分析当地旅游及入住情况，不必强制性采取全国连锁统一定价制度。
在节假日期间可推送折扣活动，避开与其他酒店一样实行涨价策略，虽然竞争对手价格高，利润空间大，但是消费者在选择时肯定会优先考虑性价比高的酒店。经济型连锁酒店规模较大，在个别酒店客户爆满时，可根据实际情况安排入住同城同地的其他酒店，累积客户流量。在住宿时间长短问题上，酒店可以采取多住多减的价格策略，顾客留宿时间越长，可以享受价格逐层递减的优惠。
（四）丰富销售渠道，拓宽客户来源
从酒店直接销售渠道看，目前国内美团、携程等几大OTA平台做得比较成功。现在国内大部分经济型连锁酒店尚未开发自营渠道，只能依靠这些大型订购平台，但是随着自身规模的扩大和完善，各大酒店开发自营渠道的战略势在必行。线上分销渠道的效率高于线下分销渠道，所以在后期经济型连锁酒店可以将自身分销渠道拓展至淘宝官方直营店、京东等各大电商平台，也可以建立自己的社交网络平台。此外，各酒店应该注重间接销售渠道的管理和利用，虽然间接销售渠道存在的问题比较多，但企业可以通过提高渠道成员的选择标准、激励或评估渠道成员等方法来解决，使间接销售渠道的作用发挥到最大。在选择中间商时，必须注意是否能接近企业目标受众群体，是否熟悉产品的销售对象和使用对象，是否拥有过硬的信息反馈能力等。
（五）加大宣传力度，增强品牌影响力
在宣传推广方面可以采取“线上┼线下”的方式，以线上渠道为主线，线下渠道为辅助。在“互联网┼”的时代背景下，酒店应加大对网站的投入，充分利用互联网时代的线上互动营销手段，可以在做好原有基础上进一步丰富其他渠道，加大网络宣传力度[11]。对于原有宣传渠道的维护，主要是与OTA平台的合作、自身APP和公众号的推广等，必须要稳定和发展好已有的客户资源。对于自身开发的APP和微信公众号推广可以依靠旅游景区网页、官方微博或者抖音等线上自媒体和新媒体推送。同时可以开展较大力度的优惠活动吸引顾客，比如下载APP领现金红包和优惠券、邀请好友下载获取相关福利等，还可以依靠名人效应提高品牌影响力。广告在于广而告之，企业可以邀请明星或者名人进行代言，制作成广告视频在公共场所的电子屏幕上进行投放，主要投放区域包括高铁站、地铁站及娱乐场所等。线上的宣传还可以有选择性地运用网络社区、百度、社交渠道（QQ群、微信群等）以及口碑问答等渠道。与此同时，还可以制造网络营销事件，吸引顾客的注意力[12]。例如，中秋节可以免费向游客发放月饼、赠送纪念品；国庆节为顾客免费提供小红旗，营造红色爱国氛围。逐渐将营销发展成一种文化，可以在很大程度上提升宣传效果。
线下宣传可以通过在其他单体酒店的电梯里张贴广告，或者是在具有代表性的地区成立地推团队，直接接触消费者。平时可以采取多形式多角度的公益活动来吸引更多消费者的关注，公益活动的展开可以为企业打造良好公关形象，使消费者产生情感上的共鸣，维护品牌美誉度。
六、结论与建议
中国是经济型连锁酒店相对“蓝海”的市场，发展空间广阔，再加上我国大力促进旅游业发展，并出台多项相关扶持政策，为酒店行业未来发展奠定了坚实的基础保障。《2020中国酒店业发展报告》显示，2020年国内酒店的整体连锁化率仅为26%，所以经济型酒店以连锁化经营作为大方向是正确的。在今后的发展中，经济型连锁酒店可以从完善自身的营销策略、维护客户关系管理以及增强品牌影响力等多个方面入手。前期注重自身品牌的推广和维护，有效抓住消费者的消费心理和行为特点，吸引更多对价格敏感的用户群体入住。后期着重把握两个新方向：一是对消费者的消费体验进行调研和总结，结合消费者的建议拿出相应的措施，加深消费者对自身的良好印象，提高客户选择入住率；二是联合其他相关产业完成对消费数据的统计和分析，以便充分了解消费者的偏好，既利于酒店营销策略的细节制定和改善，又为经济型连锁酒店选址提供有效信息。
当前受疫情影响，国内酒店行业发展可能会出现一个短暂的低迷期，立足于酒店行业长期发展情况看，酒店企业必将迎来数智化、品牌化、多元化、连锁化转型，其竞争环境和竞争力度越来越具有挑战性。本研究基于经济型连锁酒店经营现状，探讨国内酒店行业发展趋势，为其进一步高质量发展提供一些可行性建议。
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