摘要：通过中西方知名体育品牌广告文本语料的收集, 从语言学视角出发, 对比汉语、英语两种语言在当前中西方体育广告语言创意中的运用, 分析两者在音韵、词语、语言呈现方式、修辞运用方面的特点和异同, 为中国体育品牌广告国际化创意提供借鉴。
关键词：中西体育; 广告; 语言学; 比较;
A Comparative Study of Linguistic between Chinese and Western Sports Brand Advertising
SONG Xiaoxia
Department of Cultural Tourism, Anhui Internationaland Business College
Abstract：
Through the collection of advertising textual corpus of well-known sports brands in China and the West, the application of Chinese and English in the current creative language of sports advertisings in China and the West was compared in this paper from the linguistic perspective. Then the characteristics and similarities of the two languages in terms of phonology, words, language presentation and rhetoric were analyzed. It can provide reference for the international originality of Chinese sports brand advertisings.
Keyword：
Chinese and western sports; advertising; linguistics; comparison;
党的十九大报告指出, 中国社会的主要矛盾已经由“人民群众日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在这样的时代背景下, 人们的生活方式在迅速改变, 休闲体育、休闲生活方式已然成为当前小康社会的最重要的内容之一。[1]体育产业的蓬勃发展成为社会发展的必然选择, 全球经济一体化趋势下, 体育广告在向世界展示中国品牌的创新与格局的同时, 更要身体力行对外传播国家文化, 真正走上国际化的品牌发展之路。
广告是品牌形象塑造、社会文化价值传播的重要途径。体育广告作为现代广告的重要分支, 在当前“一带一路”倡议实施背景下, 充分发挥体育广告的服务功能, 推动多边国家体育产品的全球流通, 服务品牌、服务企业、服务贸易, 从而助力实现政治、经济和文化多层面的合作与共赢。体育广告中所传递的语言文化价值符号也是国家文化塑造、输出的重要载体和桥梁。
笔者现以近年来国内外知名体育品牌广告在网络、电视上的文本为例, 归纳中英文体育广告文本的音韵、词语、语言呈现方式、修辞4个方面的特点, 比较分析汉语和英语体育广告语言创作在语言学上的异同, 以期为中国体育品牌广告文本创作研究提供一定的参考。
1 中西方体育广告语言音韵的异同
任何一种语言在发音上都有其独特的特点和韵律美。汉语语音最大的特点是音节结构简单, 音节界限分明, 声调是音节的重要组成成分。正因为如此, 汉语在诗词歌赋等文体创作中尤其注重文章的韵律美, 为了使文章声调和谐、易记上口, 慢慢形成了讲求平仄、押韵的文学传统。所谓押韵, 是指在韵文的创作中, 某些句子的最后一个字都使用韵母相同或相近的字, 使朗诵或咏唱时, 产生铿锵和谐之感。
广告语言作为广告的重要组成部分, 其语音特点自然无法脱离现实的语言文化环境的审美要求。因此, 在中国体育广告中, 我们发现讲究押韵的广告词比比皆是。如李宁广告“你们为我安排的路, 总是让我迷路, 沿着旧地图, 找不到新大陆, 让改变发生———Make the Change”, 在这段广告文本中, 前四句句尾分别以“路、路、图、陆”结尾, 其韵脚都是辅音u, 最后, 广告以李宁品牌的中西广告标语结尾。“无论顺境逆境, 都会全身心地爱着你, 我愿意。”这里的“你、意”韵母都是i。“全城热炼, 释放能量”, 这里的“炼”的韵母ɑn和“量”的韵母ɑnɡ发音近似也能达到类似押韵的语音效果, 从而加深受众的听觉感受和对广告的印象。根据语料, 中国体育广告在语音上非常注重广告文本语言的韵律美, 在语言形式上注重押韵 (韵脚) , 有时为了达到押韵的效果, 会不惜使用相同的词语以达到和谐上口动听的语音效果, 如安踏广告“认真, 愿望就会成真”, 这里用同一个字“真”作为韵脚, 最终目的仍是通过押韵达到增强广告效果的目的。
与中国体育广告语言相比, 英语是拼音文字, 没有声调, 因而语音没有平仄之分。拼音文字最大的特点就是表音, 因此, 在音韵方面具有有别于汉语的优势。西方体育广告语言既有押尾韵 (alliteration) 的用法, 更常见的是头韵的使用。例如耐克英文广告“If you really want it, you'll push back pain, use it, control it”, 这里1、3、4句就是押尾韵的用法, 第2句“you will push back pain”中“push、pain”两个单词的首字母相同, 属于英语头韵手法。阿迪达斯广告“give them what they want”这里的them、they和what、want是头韵、尾韵手法的多重运用, 这种多个韵类在一个句子里结合运用使得广告语言的音乐美和整齐美更加鲜明, 广告的表现力和感染力更加强烈。
2 中西方体育广告标语词语数量的异同
广告文本可长可短, 内容可以经常变换, 但是广告标语却相对稳定。所谓广告标语, 是企业长期、反复使用的特定的商业宣传用语。中国知名体育品牌的广告标语有:李宁“一切皆有可能! (Anything is Possible) ”、“让改变发生 (Make the Change) ”;安踏“永不止步! (Keep Moving) ”;匹克“I can play”;特步“非一般的感觉”“让运动与众不同”;361度“勇敢做自己”;德尔惠“On the way”“On my way”;鸿星尔克“To be No.1”等。从用词数量来看, 中国体育广告标语一般集中在4~6个汉语音节之间, 英文标语在2~4个单词之间, 其中3个单词的广告标语占多数。中国体育品牌广告标语英文化趋势明显, 甚至有的品牌直接放弃中文完全使用英文。而西方体育品牌广告即使是面向中国受众, 仍然坚持使用英语版本的标语, 如耐克品牌广告标语“Just do it”, 之所以中国消费者对此耳熟能详, 在于耐克公司在中国的广告中仍大量坚持使用其英文标语的缘故。西方其他知名体育品牌广告标语还有:阿迪达斯 (adidas) “Impossible is nothing”;锐步 (Reebok) “I am what I am”;彪马 (Puma) “Nothing is possible”;茵宝 (UMBRO) “One love”;匡威 (CONVERSE) “It's Converse for Comfort”;卡帕 (Kappa) “He who loves me follows me”;迪亚多纳 (DIADORA) “Light your fire”等。通过广告语料比较我们发现, 西方体育品牌广告标语都是英文, 基本没有受到其他语种的影响, 广告标语单词数量主要在2~6个之间。相对于中国体育品牌来说, 西方体育品牌广告在单词数量选择上更加自由;无论中西体育品牌, 都喜爱选择3个单词的广告标语。从广告标语创意来看, 西方体育品牌广告标语旋律感更强, 中国体育品牌英文标语在这一方面需要加强。
3 中西方体育广告语言呈现方式的异同
根据瑞士语言学家维索尔伦的观点, 语言使用的过程其实就是语言选择的过程, 语言选择本质上就是顺应, 顺应当时的社会文化语境。[2]相对而言, 中国人语言表达讲求含蓄委婉, 西方人沟通则注重直接明了、直奔主题。委婉含蓄导致表达隐晦、曲折, 意味深长, 有时仅靠字面意思并不能真正了解对方的意图。而直接表达则仅需了解句子表层的意思则可。例如, 中国女孩说一个男孩“你真坏”, 有可能是一种撒娇, 包含喜爱;而西方女孩如果说同样的话, 就可能真得是指这个男孩比较糟糕。广告通过宣传企业和产品, 说服消费者实现购买行为的过程其实也是一个语言交际的过程。因此, 广告语言的呈现方式必然受到相应的社会文化语境的影响。
不同的语言在呈现方式上既有共性也有差异。为了达到更好的广告效果, 任何广告都无法撇开各自语言的呈现特点进行创作。以耐克的一则广告标语为例, 英文广告语是“We are all witnesses.”这句带有总结意味的陈述, 有毋庸置疑的肯定和极强的带入感, 很容易让西方受众形成情感上的共鸣。该广告投放中国市场后, 中文广告语改为祈使句“让我们一起见证”, “我们”“一起”的使用使得这种语言呈现方式仍然不失强烈的带入感, “让”字引领的祈使句带来的请求、商量的意味又更符合中国人互相尊重的社会文化心理传统。如果简单地把“We are all witnesses.”翻译成“我们都是见证人”, 从中国人的语言文化心理来看, 会感觉生硬、干涩、突兀, 远不及“让我们一起见证”亲切有力。从句子长短来看, 无论中西体育广告语言都喜欢用简单的句子, 例如中国体育广告标语全部是单句, 这些单句由名词短语、动词短语、副词短语构成, 从句型来看, 祈使句、陈述句、感叹句居多。英语体育广告标语也是以单句为主, 不过也存在复句的情况, 如卡帕 (Kappa) “He who loves me follows me”, 从句型来看, 西方体育广告标语用的最多的是陈述句、祈使句, 没有使用感叹句的用法。
4 中西方体育广告语言修辞手法的异同
优秀的广告语能准确传递品牌内涵, 迅速打动受众内心, 对品牌忠诚度的建立有着至关重要的作用。中西方体育品牌在广告设计中都非常注重语言的选择和组织, 其中, 利用修辞手法来增强广告语言感染力是比较有效的做法。在中西方体育广告中, 排比、对偶、比喻、夸张、拟人、双关等修辞手法都或多或少有所运用。其中, 排比和对偶这两种修辞手法的运用相对比较频繁, 且有所区别。施艾娜指出, “中国修辞学的发展环境鼓励间接劝导, 而非直接陈述观点, 唯恐冒犯听者”, “西方修辞学的发展环境鼓励直接的、对抗的、论争的交流”, 因此, 中西方语言的特点差异也会制约修辞手法的运用。[3]如耐克的一则广告文案“If you really want it, you'll push back pain, use it, control it;if you really want it, living your dreams;if you really want it, learn from the fails, learn how to win;if you really want it, everything to your fire, all the pain, failures, criticisms, glory, take the ball, take the last shot, you can do anything you want to, if you really want it.”整个广告文本由5个“If you really want it”句子贯穿始终, 构成排比句式, 首尾呼应, 一气呵成, 打动人心。通过西方体育广告语料观察, 西方体育广告喜爱利用重复的句子统领若干句子, 形成段落构成排比, 每个段落语句长短、数量不一。而中国体育广告则不然, 在句子长短、数量上要求更加严格。如李宁广告文案“约会, 闺蜜不如跑蜜, 装酷不如跑酷, 遛它也能遛己, 一起跑出趣”, 特步广告文案“没有聚光灯, 没有球迷, 没有掌声, 没有荣耀, 但这又何妨!”德尔惠广告文案“一样的眼睛, 有不一样的看法;一样的耳朵, 有不一样的听法;一样的快乐, 有不一样的表达”。这里同样都是排比修辞手法, 不同的是, 它是通过1~2个词语反复使用构成排比, 每一部分韵脚讲究押韵, 构成排比的句子数量和字数必须基本一致。西方体育广告也有利用词语重复形成排比的文本, 但在句子数量、长短、是否押韵上没有硬性要求;从搜集到的体育广告语料来看, 中国体育广告没有大篇幅利用句子重复实现排比的创意。这种修辞手法具体运用上的区别与中西方语言特点是分不开的, 利用句子重复形成排比的方法简单直接, 符合西方人的语言表达习惯, 而中国语言文字讲究言简义丰, 文章讲究炼字, 过于直接的表达、简单的重复显得浅陋不得体, 不符合中国人的语言审美习惯。
相对于西方体育广告对排比修辞手法的偏爱, 中国体育广告更加喜欢采用对偶修辞手法, 如李宁广告“运动之美、世界共享”, 安踏广告“我选择、我喜欢”“全城热炼、释放能量”, 特步广告“爱跑步、爱特步”, 361度广告“多一度热爱、多一份未来”等, 在中国体育品牌广告中3~5个字的对偶句最为常见。而西方体育广告中的对偶手法也存在但相比较少, 如耐克“be fast, be mercurial”、阿迪达斯“love is the fuel, hate is the driver”。通过对比发现, 中西方体育广告中的对偶句中前后两句字数均完全相同, 但句子内部结构有差异。西方体育广告中的对偶句中, 前后两句语法结构完全一致;而中国体育广告如“多一度热爱、多一份未来”中两句都是“动宾结构”;而“全城热炼、释放能量”中, 第一句是主谓结构, 第二句是动宾结构。由此可见, 中国体育广告对偶修辞的运用并不十分严格, 只需要字数相等, 平仄顺口悦耳即可。对偶句言简意赅, 朗朗上口, 简单容易记忆, 符合广告语言的创作要求, 迅速让受众记住并传颂, 提高广告的宣传效果。
5 结语
广告语言是广告的核心元素之一, 任何广告都离不开语言文字的使用。中西方体育品牌广告虽然使用的是不同的语言, 但在广告语言创作上也有其共性和差异。在音韵上, 中西方体育品牌广告都注重音韵和谐, 中国体育广告注重尾韵悦耳动听, 西方体育广告由于英语是表音文字, 韵类种类繁多, 选择范围大, 因此, 并不刻意追求尾韵一致, 广告语言创作中反而较多选择头韵。在语种选择上, 中国体育品牌广告标语大多是中英文皆备, 甚至有个别品牌直接弃用汉语标语, 其中原因有品牌国际化发展的考虑;而西方体育品牌广告则不受汉语影响, 哪怕是投放中国市场的很多国际品牌, 也依然坚持使用其英语广告标语, 这与当前英语全球通用不无关系, 也与国际体育品牌的实力、国际定位和品牌自信分不开。在广告标语词语数量选择上, 中国体育广告语言更加简洁, 西方体育广告语言有繁有简;如果拿中国体育品牌的英语广告标语与西方相比, 西方体育广告标语字数选择自由度更大, 旋律感、艺术感更强。在广告语言呈现方式上, 中西方体育广告都喜爱用单句, 不过, 在句式选择上必须要充分考虑不同语言文化背景下的受众心理接受度。受中西方修辞观念的影响, 中国体育广告广泛使用对偶用法, 西方体育广告较多使用排比用法。
中国体育用品企业经过多年发展, 打造出了众多国内知名的体育品牌。依托“一带一路”发展战略, 中国体育品牌如何在广阔的国际世界上占有一席之地, 已然成为不可回避的发展难题。“酒香也怕巷子深”, 任何品牌除了产品质量过硬外, 也要重视广告宣传的作用。当中国体育品牌走向国际市场时, 必须深入认识分析中西方语言在音韵、用词、句式、修辞等方面的差异性, 充分考虑到当地的语言文化习惯和传统, 用他国语言思维去创造出“适口对味”的广告作品, 才能让广告成为中国体育品牌打开国际市场的“金钥匙”。
参考文献
[1] 赵欣悦, 杨磊. IBF“一带一路”体育与经济融合发展论坛深入探讨体育产业发展新模式[EB/OL]. (2017-10-29) [2018-07-17].http://sports. people. com. cn/n1/2017/1029/c414590-29614434.html.
[2]朱淑芳.以维索尔伦顺应论为指导的泉州旅游英译研究[J].学术问题研究, 2015 (2) :18-23.
[3]施艾拉.从传统文化角度谈中西方修辞学[J].语文学刊 (教育版) , 2014 (7) :8-9.
