摘 要
随着经济的不断发展和社会的不断进步，网络营销已经蔓延到人们生活的方方面面，小到个人消费者，大到企业乃至整个社会。大学生作为网络购物的主力军之一，我们必须深入的研究大学生网络购物行为研究，分析影响大学生网络购物的因素及给他们带来的影响。
本文以大学生网络购物行为的理论研究成果为基础，通过对江苏高校大学生网络购物的基本情况和满意度的调查，发现网络购物中存在一些问题，如网络购物的满意度有待提高，卖家的一些“欺骗行为”，大学生在网络购物中的一些侵权行为，还有当大学生遇到侵权行为时没有运用正确的方式来维护自己的合法权益；得出大学生在网络购物中的一些特点和购物偏好，还有选择网络购物的主要原因；最后通过大学生网络购物行为的研究得出，商家应注意需求产品的差异化、诚信经营、做好产品的宣传和售后服务等。
关键字 ： 大学生群体 网络购物行为 影响因素 满意度。
Abstract
With the continuous development of economic and social progress, network marketing hasspread to every aspect of people's lives, to individual consumers, large enterprises and the wholesociety. Students as one of the main online shopping, we have in-depth study of college studentsonline shopping behavior research, analyze the factors that affect college students onlineshopping and brought them.
In this paper, results of theoretical studies of college students online shopping behavior,University Student 's online shopping and satisfaction survey found that there are some problems,such as online shopping, online shopping satisfaction needs to be improved, some of the sellers"fraud ", students in online shopping infringement, when students encounter infringement did nothave to use the right way to safeguard their legitimate rights and interests; draw some of thefeatures of the college students in online shopping and shopping preferences, select the mainreason for online shopping; Finally, college students online shopping behavior draw someinspiration businesses: businesses should pay attention to the needs of product differentiation,integrity management, good publicity and after-sales service.
Keywords : college students ;online shopping behavior;influencing factors ;satisfaction。
1、绪论
1.1 、研究的背景。
网络购物是通过网络来实现商品或服务从商家或卖家转移到消费者的过程，在这一过程中，每一个环节都离不开网络，如信息流、资金流和物流。它是电子商务的一个重要组成部分。
随着网络、信息技术和通信的突破性发展，电子商务这个行业应运而生。电子商务是基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式。它可以将供应商和商家更加紧密地联系起来，这样可以更有效更快的满足客户的需求，又可以使商家在选择供应商时能够有更多的选择，更有利于商家在全球范围内不受时间、地点和空间的限制畅销自己的产品。
目前，全球都很是看好电子商务这片蓝海，各国一致认为电子商务的发展在不久的将来将会成为世界经济发展的重要推动力之一。在我国,受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生,作为最先接受新技术的群体,电脑和互联网对大学生来说并不陌生。大学生作为没有固定收入的群体，更喜欢快捷、性价比高的商品。网络购物以非传统的方式占据了大学生的心，网上购物将来一定会成为大学生的主要购物方式。
1.2 、研究的意义。
目前，随着网络技术的不断发展和普及，中国的网民数量也是暴增，网络购物在中国发展的如火如荼，网络购物作为一种新型的消费活动形式之一，其不仅方便快捷、可选种类丰富量多，价格往往比一般店铺的价格更具吸引力，越来越多的大学生选择在网上进行购物。但是我国的网上购物还不够成熟，产品质量、安全性等方面还存在一些问题。大学生作为一个特殊的社会群体，还有其相对独立性的校园生活，使得他们在消费时有着与其他消费群体不一样的消费心理和行为。大学生对新鲜的事物充满好奇，而且大学生的文化水平较高，他们对世界现在流行什么多多少少有些了解，作为最先接收技术的群体，电脑和互联网对他们来说并不陌生。在网络购物中大学生这一特殊群体具有代表性，对大学生网络购物行为研究不仅对大学生这一代表性的消费群体具有研究意义，还对电子商务、商家的发展具有重要的意义。
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1.3、国内外研究现状
1.3.1、国外研究现状.
1.3.2、国内研究现状.
1.4、研究的方法
2.大学生网络购物行为的理论基础. .
2.1、理性行为理论
2.1.1、理性行为理论背景.
2.1.2、理论行为理论的基本内容.
2.2、计划行为理论
2.2.1、计划行为理论背景.
2.2.2、计划行为理论的基本内
2.3、技术接受理论
2.3.1、技术接受理.背
2.3.2、技术接受理论的基本内容.
3、大学生网络购物行为的理论分析.
3.1、网络购物现状与发展
3.1.1、网络购物在中国的兴起.
3.1.2、网络购物在中国的发展前.
3.1.3、网络购物存在的主要问题.
3.2、大学生网络购物行为特征及影响因素.
3.2.1、大学生网络购物行为特征
3.2.2、大学生网络购物行为的影响因素
4、江苏地区大学生网络购物行为的调查分析
4.1、调查的实施
4.1.1、问卷的设计.
4.1.2、调查对象的选择.
4.1.3、问卷的回收.
4.2、调查结果的分析
4.2.1、江苏省大学生网络购物用户的基本信息描述
4.2.2、江苏省大学生网络购物行为分析.
4.3、研究结论
5.大学生网络购物行为研究启示.
5.1、大学生网络购物行为对商家的启示
5.2、 网络购物发展的建议。
1、从城市走进农村网络购物市场。
如今计算机已经走进了千家万户，所以网络购物在农村并不陌生，但是由于受物流配送的限制、支付方式和大家的购物习惯，绝大部分农村的的公民还是不愿意或者不敢在网上进行购物。中国的农村人口占了做总人口的大多数，如果一旦电子商务被开发出来，它产生的市场销量和利润一定是惊人的。为了让电子商务在中国的农村市场开拓，需要政府的大力支持，向村民宣传网络购物的优点并对村名进行培训，当然也需要网络购物自身的不断完善和发展，这样更有利于电子商务在农村市场的开辟。
2、保护消费者合法权益。
由于网络本身的虚拟性，网络购物中存在着许多的不确定性，这样的购物方式，消费者的合法权益更容易受到侵犯，所以建立健全的网站安全保障措施来保障消费者的合法权益是很有必要的。同时还要完善网络购物的售后服务体系，成立专门的消费者投诉受理机制，把顾客放在第一位，保障消费者的合法权益。
3、加强政策支持。
建立健全的网络购物发展需要多渠道、多元化的投资融资体制。有效利用财政资金指引运营规范、信誉好的网络购物企业快速健康的发展，加大网络基础设施的建设和科技创新投入力度。政府应该支持举办综合性和专业性网络交易会和展览会等，促进电子商务的发展。
4、建立完善的物流体系。
网上购物和物流可以说是互补产品。产品高效有保障的的配送在网络购物中是一个很重要的过程。现在的运输企业有很多，但是做的好的就那几家，而在网络购物中用的很多快递公司有些都是都没有听过的，在网上购物中因为送货过程中产品的损失商家和快递公司的互相扯皮也是常见的，所以建立一个完善的物流体系是很有必要。这样不仅可以对消费者有保障，对网络购物在我国的发展也是有利的。
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