摘 要
服装产业是我国的传统产业之一,我国始终把服装产业发展放在一个重要的地位。我国作为世界人口最多的国家,服装生产量和消费量位列全球第一。中国近年来生产力实现跨越式发展,服装行业规模加速扩大,但是随着经济与贸易全球化步伐的加快,国外优质服装品牌纷纷进入我国市场,优衣库便是其中的代表之一。放眼全球服装市场，快时尚服装企业优衣库在其发展过程中依据外部环境和企业自身发展需求，及时制定出有效的的网络营销策略。
本文以优衣库为研究实例，通过对优衣库进行研究，探索优衣库网络营销的现状，并且在此过程中发现优衣库网络营销所存在的问题，最终提出针对性的对策研究，旨在进一步提升优衣库网络营销效率，实现优衣库品牌的进一步发展。
关键词： 优衣库， 网络营销， 存在问题， 对策研究 。
Abstract
The garment industry is one of the traditional industries in China, and Chinaalways puts the development of the garment industry in an important position. As themost populous country in the world, China ranks first in clothing production andconsumption. Productivity to achieve leapfrog development in recent years, Chinaaccelerated expansion of clothing trade, but as the economy and speed up the pace ofthe globalization of trade, overseas high-quality clothing brand into the market in ourcountry, uniqlo is one of the representative. In view of the global clothing market,uniqlo, a fast fashion clothing company, has formulated effective online marketingstrategies in a timely manner according to the external environment and thedevelopment needs of the enterprise itself.
Based on uniqlo as a research instance, through the study of uniqlo, explore thestatus quo of uniqlo network marketing, and in the process found uniqlo existingproblems in the network marketing, finally put forward correspondingcountermeasure research, aims to further enhance uniqlo network marketingefficiency, realize the further development of the uniqlo brand.
Key Words: uniqlo；The network marketing；Existential question；Countermeasureresearch 。
1.绪论
1.1、 研究背景。
近年来国家大力鼓励电子商务发展，这对于我国服装企业的发展来说是一个重大利好消息。自 2015 年以来，国家多次强调了“互联网+”、电子商务等在社会发展中的重要作用。国家致力于推动现代制造业与云计算、物联网、大数据等不断结合,促进互联网金融持续健康有序的发展,指引相关互联网企业与制造企业积极开辟海外市场。由此可以推断的是,国家的这一系列举措及相关政策支持有利于我国服装产业的转型升级,提高自身的利润能力和自身核心竞争力。
伴随着中国经济迅猛发展，我国服装产业取得了巨大进步,我国在服装产量和消费量上具有绝对的优势。据中国服装协会数据显示，2017 年中国服装总产量为 456.1 亿件，同比增长 3.19%；中国服装销售总额为 14567 亿元，同比增长 7.9%。
中国服装市场的巨大空间引起了外国服装企业的极大关注。外国优质的服装企业不断进入中国市场,在生产和设计中,充分发挥中国本土的资源优势，随后销往全球各地的消费者。以优衣库为代表的国外的快时尚服装企业发展势头良好，不断地提高在中国市场的占有率。
互联网观念在科技融入我们日常生活的过程中，不断地直击人们的内心,同样也引起了人们的消费方式的极大改变,由线下向线上的消费渠道的转移，这也是服装产业今后发展的趋势。线上消费者的购买行为与传统实体店不同，变得难以进行人为的预测和引导，而且线下销售已然不能使客户需求得到满足。这就要求服装企业对自身销售集道进行不断地完善,努力做到线上与线下协调发展。并且对于企业经营发展而言,企业关心客户需要细致入微，让客户感受到人性化的关怀。优衣库始终致力于关心消费者的每一个细节,并希望以此来提升优衣库目标消费者的用户体验。本课题将以优衣库为例，探索优衣库独到的网络营销之道，并且希望给我国服装企业在网络营销方面带来一定的启发。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
随着中国经济政治社会文化的不断发展以及人民生活质量和水平的不断提高，在互联网+的大背景下，带给我国服装企业新一轮的发展机遇。各类国内外服装企业纷纷瞄准线上市场，通过在各大电子商务网站开设品牌直营店或加盟店，不断试图扩大市场占有率，希望以此来扩大自身品牌的影响力，进一步提高企业自身的盈利能力。但是在此过程中，一些问题不断地产生出来。在这些相关问题中，线上与线下两个市场是否产生冲突、是否有业务重叠，这成为了最突出的问题。该课题对世界快时尚领军品牌之一的优衣库，进行其网络营销方面的研究，分析优衣库网络营销的优势与存在的问题，并提出相应的对策研究，希望能带给其他服装企业网络营销新理念。
1.2.2、 研究意义。
伴随着互联网技术的快速发展，尤其是在信息技术快速发展的时代下，不同的服装企业之间的竞争愈发激烈。各大服装企业之间的竞争，已经不只是在单一的线下市场中，而转向了线上与线下两个市场。因此这就要求各类服装企业的营销策略也必须随着这一颠覆性的变化，进行新一轮的适应与调整。该课题通过对享誉全球的快时尚品牌—优衣库，研究其网络营销的模式，旨在为其它服装企业提供一个学习借鉴的机会，并且通过对优衣库品牌的学习，提高各类服装品牌自身竞争力。这能够促进我国传统服装企业营销策略的转变，在我国服装企业建立自有品牌和提高市场知名度的道路上，具有重大的指引意义。
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1.3、研究内容及方法.
1.3.1、研究内容
1.3.2、研究方法.
2.相关理论基础与文献综述.
2.1、网络营销理.
2.1.1、网络营销概念
2.1.2、网络营销优点
2.1.3、网络营销的理论基础.
2.2、文献综述.
2.1.1、国内网络营销研究综述
2.2.2、国外网络营销研究综述
3.优衣库网络营销研究
3.1、优衣库网络营销现状.
3.1.1、优衣库企业简介.
3.1.2、优衣库产品营销现状
3.1.3、优衣库价格营销现状
3.1.4、优衣库渠道营销现状
3.1.5、优衣库网络促销现状
3.2、调查问卷理论模型构建与假设
3.2.1、理论模型的构建
3.2.2、研究假设.
3.3、量表设计
3.4、问卷设计.
3.5、数据收集
3.5.1、调查方法.
3.5.2、问卷发放与收回.
4.优衣库网络营销实证结果分析
4.1、样本描述性分析.
4.1.1、样本基本信息描述性分析
4.1.2、优衣库网络营销渠道及线.上购买次数描述性分析
4.1.3、优衣库线上线下购买描述性分析
4.1.4、优衣库线上购买原因及网络促销方式描述性分析.
4.1.5、量表问题描述性分析.
4.2、信度与效度分析.
4.2.1、信度分析
4.2.2、效度分析
4.3、因子分析
4.5、假设检验结果
5.优衣库网络营销存在问题.
5.1、社交媒体投入比重低.
5.2、病毒营销问题
5.3、优衣库缺乏网络营销专业人才.
5.4、优衣库客户服务水平不高
5.5、缺少在线试衣系统.
6.优衣库网络营销对策研究
6.1、采用多种网络推广模式.
6.2、转变病毒营销思路
6.3、引进和培养网络营销专业人才
6.4、提高网络客户服务水平
6.5、加快引进在线试衣系.
7. 研究结论
通过研究本次课题，本人更加深刻的认识和了解网络营销相关内容。本文通过研究优衣库的网络营销，分析了优衣库现有的网络营销模式，充分了解了优衣库品牌和当前网络营销的相关情况，并且在此过程中发现了优衣库网络营销存在的一些问题，并针对这些问题提出了针对性的对策。
优衣库在现阶段的网络营销中取得了一定的效果，取得了不错的销售成绩及良好的口碑。但是仍然存在着一定的问题：社交媒体投入比重低、病毒营销存在的问题、缺乏网络营销专业人才、优衣库客服水平不高及缺少在线试衣系统。这都是制约优衣库取得进一步发展的重要因素。针对这五大问题，本人提出了一些针对性的对策。希望能对优衣库企业有启发意义。并且通过调查问卷得出了三点结论：优衣库网络营销外部因素会正向影响优衣库网络营销效果；优衣库产品购买因素会正向影响优衣库网络营销效果；优衣库售后影响因素会正向影响优衣库网络营销效果。
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