摘 要： 木棉枕历史悠久但知名度低，如果能够得到普及将有利于国家、企业和消费者。通过分析木棉枕的营销现状，运用大市场营销理论，从产品、价格、渠道、促销、政府力量、公共关系六个方面对木棉枕的营销策略进行研究，为木棉枕产品的营销提供参考。
关键词： 木棉枕; 大市场营销; 营销策略;
Abstract： Kapok pillow has a long history but rarely known by people,if it can be popularized, it will be beneficial to the country,enterprises and consumers. Analyzing the marketing status quo of kapok pillow, the marketing strategy of kapok pillow is studied from six aspects of product, price, place, promotion, political power and public relations by means of mega marketing theory, which provides reference for the marketing of kapok pillow products.
Keyword： kapok pillow; mega marketing; marketing strategy;
一、引言
人一生中有三分之一的时间与枕头为伴，枕头舒适与否直接影响着人们的睡眠质量和健康。木棉枕天然、轻柔、抑菌、价廉等特点，使其大规模推广具备可行性及可观的市场前景。木棉产业的发展不仅能使企业获利、消费者受益，同时对我国乡村振兴战略的实施、棉花供求矛盾的缓解以及生态环境的改善都具有积极意义。本文将运用“大市场营销”理论，对木棉枕进行全面的营销策略分析。
二、木棉枕营销现状分析
(一)缺少品牌引领，产品趋于同质化
木棉枕是以木棉纤维作为主要填充物的枕头，木棉纤维是木棉树的果实纤维，是一种天然可再生植物纤维，木棉树又称红棉、英雄树、攀枝花、烽火、吉祥树、吉贝、琼枝、斑枝花、古贝、桐华等。
我国木棉枕营销缺少知名品牌引领，不能发挥品牌对营销的重要作用。目前木棉枕产品同质化比较严重，差异化不明显，产品缺少特色。健康、环保、智能的新型家纺产品具有更广阔的发展前景，木棉枕营销企业需要增强品牌意识、提升技术研发能力，创新出区别于竞争对手的枕头产品，形成独特的价值主张。
(二)目标定位低端，产品定价简单
木棉枕原料丰富、成本低廉。木棉树在我国广泛分布于广西、云南、四川、贵州、广东、台湾等亚热带地区，木棉纤维与新疆长绒棉价格相近，市场零售价约为每千克50元，填充一只受压后高度6厘米、尺寸74*48厘米的成人枕头需要1千克木棉纤维。木棉枕价格远低于记忆棉枕、羽绒枕、乳胶枕等。
现有木棉枕产品定位层次较低，定价简单，没有根据目标客户群细分市场。大多以初级产品销售，产品附加值低、价格低，不能突显木棉枕的生态成本，很难进入中高端市场。
(三)营销主体分散，营销渠道传统
木棉枕的营销渠道比较传统，大多是商家或农户销售散装木棉花给消费者，由消费者手工填入枕皮、制成枕头。这种渠道存在很大缺陷，如营销主体分散、规模小、实力弱，产品的标准化、市场化水平不高，推广难、消费者认可度低等。
近几年一些商家逐渐开始通过淘宝、京东等线上平台销售木棉花和木棉枕，但仍然没有形成规模。在互联网背景下，木棉枕的营销需要开拓丰富渠道，充分利用网络、物流等资源，实现线上、线下渠道协同发展。
(四)知名度低，宣传推广亟需加强
基于比较传统的营销渠道，木棉枕的促销手段也极为有限，除了个别商家依托电商平台投放的广告外，很少有关于木棉枕的促销。
消费者对木棉枕特性、优点不了解。木棉纤维是天然生态纤维中最轻、最细、中空度最高且最保暖的材质，耐压性强、回弹性好。同时具有抗菌防螨、吸湿导湿的特点，其驱螨率达87.5%，抗霉变为1级(0级最佳、4级最差)，能够有效防蛀抗菌[1]。由于缺少宣传推广，木棉枕的知名度很低，其普及度与其他枕头相比有很大差距，市场占有率低。
(五)政府力量依靠、利用不足
木棉产业的发展有益于国计民生。中国荒漠化土地面积占国土面积近三分之一，种植木棉树有利于保水固土、防止土壤沙化，对治理荒漠化有重要作用。木棉树开花具有观赏价值，其花瓣、树皮、树根等具有药用价值，木棉纤维可以用于家纺、服装等行业，木棉产业的发展可以带来巨大的经济效益[2]。我国虽然是第一大原棉生产国，但每年仍有300万吨的棉花需求缺口，种植木棉树有利于缓解棉花供需矛盾。
国家及各省、市政府非常重视三农问题，也出台了相关政策扶持木棉产业的发展。云南个旧市召开首届中国木棉产业发展研讨会，广西百色市政府将木棉产业纳入特色现代农业规划，首个“中国木棉之乡”广西崇左市政府不断加大对木棉树的种植与保护，曾于2014年对全市木棉资源进行普查，据统计全市共有木棉360559株，面积达202866公顷。然而，木棉枕的营销尚未有效利用政府力量，发展缓慢。
(六)公共关系建设意识淡薄
木棉枕营销主体公共关系建设意识淡薄，没有认识到公共关系对营销的重要作用。建设公共关系可以帮助企业提高知名度，树立形象、促进消费者加深对产品和品牌的了解与信任，激发消费热情。
随着网络的发展，公共关系的重要性日益凸显，消费者可以通过互联网快速获取产品的信息和评价。更民主的舆论环境使得社会热点事件更加容易形成，同时负面新闻的扩散速度也相应加快。木棉枕营销必须重视公共关系管理，并建立危机公关处理机制。
三、木棉枕营销策略建议
(一)代表健康睡眠的天然产品
大力实施品牌战略。强有力的品牌可以帮助企业更快的占领市场、与消费者建立牢固关系，提高顾客信任度、满意度和忠诚度[3]。我国木棉枕行业想要做大做强，品牌营销是必经之路。木棉枕具有轻柔保暖回弹性好、抗菌防螨吸湿导湿、绿色环保可降解的特点，品牌精神围绕大自然的陪伴、全民健康睡眠进行塑造，突出木棉枕天然、助眠、保健的功能。
细分市场，根据不同消费群体的需求开发木棉枕产品，并以木棉树别称命名。针对看重养生保健的中老年人，开发“吉祥枕”，以木棉、山苍子填充，舒神理气、护颈保健。针对生活压力大的青壮年，开发“英雄枕”，以木棉、决明子、荞麦壳等填充，舒缓压力、固眠安体。针对学生开发“吉贝枕”，寓意吉祥宝贝，以木棉、白菊花、绿豆皮等填充，明目养肝，润喉生津。针对婚庆市场，开发“红棉枕”，以木棉、合欢花、夜交藤等填充，寓意日子红火、爱绵绵不绝。
针对追求个性化的消费者，采取“1+1+X”的形式，推出定制产品。由消费者根据自身喜好选择1个枕皮，根据睡眠习惯填充不同分量的木棉花，最后根据希望实现的功能填入木棉籽、决明子、山苍子、荞麦壳等辅料，制成完全符合消费者偏好的个性化木棉枕产品。
(二)根据产品定位与消费者心理综合定价
木棉枕的原材料价格比较稳定且透明，考虑到较低廉的成本和其作为日常必需品消费群体庞大的属性，木棉枕适宜采取市场渗透定价法，薄利多销，以物美价廉快速吸引大量消费者购买，赢得较大的市场份额。同时对科技型的功能性木棉枕实行差别定价，拓展中高端市场。
针对普通木棉枕的消费者，其价格敏感度较高，更倾向于“占便宜”而非“买便宜”，让顾客认为物超所值，更有助于产品销售。可以利用双十一、618等购物节，给予消费者数量折扣、现金折扣，及时清理库存产品，扩大市场占有率。针对中高端功能性木棉枕的消费者，其价格敏感度较低，更重视生活品质，应避免价格战，努力提升木棉枕产品的附加值、提高服务质量以增加客户忠诚度。木棉枕作为寝具，适合多以9为价格末尾数进行定价，使消费者感到价格低且寓意美满长久，符合消费者心理。
(三)线上与线下渠道协调、融合发展
优化线上销售渠道。2019年，枕头产品在淘宝平台家纺类的销量排名第一，达4.24亿件。木棉枕销售企业可以依托淘宝、京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台，建立线上直营店，直接面向终端消费者，严控产品质量与服务，快速建立品牌口碑，占领市场。同时，加强移动终端渠道建设，如微信小程序、公众号，开发手机APP等，充分发掘潜在客户，提升品牌知名度。
合理布局线下销售网络。一、二线城市可以开设体验店，有利于提升品牌形象，获取客户信息、需求与评价，有利于新产品的开发。三、四线城市以分销商为主，加强对代理商和加盟商的指导与监管，在保证产品质量的前提下提高品牌覆盖率。在木棉花的主要产区，如广西、云南、四川等地，旅游纪念品商店也是外地游客购买特色木棉枕的重要渠道。
拓展销售渠道应注意线下产品与线上产品差异化经营，减轻线上渠道对线下渠道的冲击。线上产品主打性价比，低价策略渗透市场，线下重视木棉枕产品的展示与体验，使消费者通过直观的视觉、触觉感受，增加对产品的了解与认可，提升品牌在消费者心目中的定位。线上与线下渠道相互配合，提升市场占有率。
(四)以新媒体营销为主导的精准营销
新媒体时代，消费者的注意力和时间越来越多的由传统媒体转移至新媒体，木棉枕营销应以新媒体营销为主导实施精准营销。
开展广告促销。挑选情感类电影、居家亲子类综艺节目进行广告植入，引发快速销售，建立长期的品牌形象。增加公交地铁广告、楼宇广告，吸引消费者产生与舒适、休憩、减压相关的正面联想，点燃其购买欲望。90后逐渐成为消费的主力军，利用微博、微信、好好住、小红书等社交平台，发挥意见领袖的作用进行木棉枕推广更容易取得良好的效果。
建立会员体系。利用会员信息建立消费者画像，从而得到关于消费者年龄、收入、偏好、睡眠习惯等全面的信息数据，通过大数据、云计算等技术，更有针对性的向不同类型、需求的消费者进行木棉枕营销推广活动。
(五)充分利用国家对三农领域的支持
充分依托政府力量，完善木棉枕产品的研发、创新与推广。发展木棉产业不仅能够改善生态环境，而且有利于解决“三农问题”，促进农村经济发展、增加农民收入。在国家实施乡村振兴战略的背景下，木棉产业的发展应借助政府力量及相关扶持政策，加速营销。
木棉枕营销可以采取“地理标志+品牌企业”的模式[4]。充分利用政府的政策支持，企业能够减少风险、降低销售成本。将企业营销与政府力量相结合，有利于赢得消费者信任、推动消费者对木棉枕的了解与消费。木棉枕营销可以借鉴新冠疫情期间“市长带货”模式[5]，既可以体现政府为人民服务的宗旨、又可以提升木棉枕的知名度，同时消费者也能够购买到质优价廉的产品，可谓一举多得。
(六)重视企业与农民、消费者的公共关系建设
木棉树多生长在经济欠发达地区，木棉枕生产销售企业应践行社会责任，与当地政府、木棉树种植者搞好关系，通过企业发展带动农村经济发展和农民致富。多开展公益事业，企业可以在木棉花采摘时节、在木棉产地举办慈善公益活动，既能够树立良好的企业形象，又可以向消费者宣传木棉枕原材料天然、绿色的特征。
强化企业与消费者关系，加强新闻宣传。企业可以定期举办新闻发布会，经常通过新媒体等渠道向公众公布企业的重要战略举措、宣传公司产品，吸引消费者注意力。木棉纤维有“植物软黄金”之称，具有生物可降解性、可再生性，随着消费者环保意识的提高以及对睡眠健康的关注，通过宣传使木棉枕质优价廉的特点以及抑菌养生的功能深入人心。木棉枕拥有悠久的历史、美好的寓意，可以将木棉枕与“文化”、“乡愁与传承”、“助农”联系起来，引发消费者情感共鸣，通过舆论的力量有效拉动木棉枕的营销，促使木棉枕走进千家万户。
四、结束语
我国木棉枕营销目前存在缺少品牌引领、产品趋于同质化、定价简单、营销渠道传统、知名度低、政府力量利用不足、公共关系建设意识淡薄等问题。根据大市场营销理论，企业应从产品、价格、渠道、促销、政府力量、公共关系六个方面设计木棉枕的营销组合策略。随着木棉枕的销售与普及，可以实现产业发展、农民增收、企业获利、消费者健康睡眠、生态环境改善等多方共赢的理想局面。
参考文献
[1]楚久英，廖师琴，李会改.木棉纤维性能及其应用进展[J].产业用纺织品，2018(11):6-10.
[2]龙泳合.加快发展木棉产业做大做强广西绿色经济[J].广西经济，2011(9):48-49.
[3]马红.特色农产品区域品牌对消费者感知质量的影响[J].农业经济，2018(3):143-144.
[4]费威，杜晓镔.打造农产品区域品牌：以地理标志为依托的思考[J].学习与实践，2020(8):48-55.
[5]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020(20):74-76.
