摘 要： 经济全球化背景下，跨境电商企业的贸易往来日渐频繁。跨境电商企业所采取的市场营销组合会直接关系到跨境电商企业营销效果。跨境电商企业市场营销过程中，场景营销作为市场营销的关键构成，需要跨境电商企业负责人高度重视场景语言沟通策略的形成及优化。本文基于跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的主要形式，找寻存在的问题并分析其原因，试图提出跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的具体策略。
关键词： 跨境电商企业; 市场营销; 场景营销; 语言沟通; 营销策略;
跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的主要形式包括场景化广告沟通、场景化媒介沟通和场景化信息沟通。不同语言沟通形式下，跨境电商企业市场营销中场景语言沟通会面临忽略目标市场的文化背景、忽略目标市场的语言使用习惯、忽略目标市场的文化语境差异等问题。这不仅不利于跨境电商企业有效抢占市场份额，还容易致使跨境电商企业在市场营销中占据相对被动地位。
一、跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的主要形式
1. 场景化广告沟通。
场景化广告沟通是跨境电商企业市场营销中场景语言沟通最典型的形式。传统互联网广告只注重对产品信息的简单呈现，对于产品型号及产品价格等的呈现方式往往相对单一；而场景化广告沟通模式会凸显产品属性，并通过场景化展示的方式实现背景展示及智能化广告投放。对于消费者而言，消费者通过场景化广告沟通认识跨境电商企业市场营销中所推广的相关产品时，往往能够有较强的商品识别能力，商品品牌形象塑造及商品消费者认知的实现较为简单。尤其是在跨境电商企业采取多维度的广告沟通，形成相对智能立体的场景时，场景语言沟通的效果也会得到提升。
2. 场景化媒介沟通。
跨境电商企业的交易对象并不仅局限于国内市场，而是走出国门、走向世界，通过现代化媒介实现社交媒体上的营销沟通，是跨境电商企业场景营销的常见方式，也是场景语言沟通的主要形式之一。场景化媒介沟通是较常见的场景营销模式，在场景化媒介沟通过程中，各类社交媒体会充分发挥其营销沟通的作用，通过拉近跨境电商品牌与跨境电商企业消费群体心理距离的方式，实现受众分析及受众互动。有效的媒介沟通下，消费者可以借助社会媒体更直截了当地感受跨境电商企业提供的产品及服务，消费者的场景触发式体验较强，潜在用户的加入也会较频繁。
3. 场景化信息沟通。
移动互联网高速发展的当下，场景化信息沟通成为第三大场景营销语言沟通形式。这主要是由于移动互联网技术的高速发展使得现代化信息平台上的信息传播相对快捷，借助移动互联网及智能终端，实现线上消费场景与线下消费场景的有效关联，这能帮助消费者更加精准有效地获取跨境电商企业所提供的产品及服务的信息资讯。在场景化信息沟通下，消费者可以快速选择自身感兴趣的产品，通过移动支付并物流配送追踪等方式，享受快捷高效的在线服务。在有效的信息传播及信息沟通下，跨境电商企业的场景营销能帮助消费者实现足不出户的购物体验。
二、跨境电商企业市场营销中场景语言沟通存在的问题
1. 忽略目标市场的文化背景。
不同国家和地区的文化维度背景往往有一定差异，考虑到跨境电商企业面向的市场为国际市场，跨境电商企业在市场营销过程中就需要重视对目标市场文化维度背景的有效分析，并结合当地的文化背景推出相应的产品及服务，场景语言沟通也应高度重视文化因素。而从跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的现状看，部分跨境电商企业忽略目标市场的文化背景，所生成的语言符号并不能适应这个国家和地区文化维度背景下的产品及服务推出，在生产加工相关产品时，也缺少对产品质量的有效认证，对于特定文化维度下目标话语主体的表达相对模糊，这会在很大程度上限制场景语言沟通的效果。
2. 忽略目标市场的语言使用习惯。
特定的文化维度背景下，目标市场的语言使用习惯也各有差异。在与不同国家和地区的消费者展开有效的销售往来时，跨境电商企业必须遵循市场营销中场景语言沟通的实际需求，有效适应目标市场的语言使用习惯，并根据对方的语言使用习惯来调整自身的话语主题。但从实际发展来看，部分跨境电商企业仍然忽视目标市场的语言使用习惯，在与对方展开合作交流过程中，一味地将自身生产加工的产品销售给对方，对于产品信息的翻译也多局限于不同语种的替换，跨文化沟通活动尚未实现，这也在一定程度上影响了跨境电商企业市场营销目标的达成。
3. 忽略目标市场的文化语境差异。
跨境电商企业市场营销的难度在于，在跨境电商企业实现场景营销时，必须根据场景语言沟通的实际需求，强调对目标市场文化语境差异的分析及考虑。尽管跨境电商企业营销话语的传递难度较大，语境文化差异的解读也有着较高的难度，但跨境电商企业仍然不能忽视目标市场文化语境差异，此时，忽略目标市场文化语境差异而推出的场景语言沟通往往事倍功半。现实生活中，仍有部分跨境电商企业在传递营销话语过程中误解或误读不同文化语境。在差异化的文化语境下，消费者对跨境电商企业品牌营销活动的认可度和满意度会相对较弱，部分顾客甚至无法准确理解公司表达的信息，这是不利于跨境电商企业推进市场营销活动的。
三、跨境电商企业市场营销中场景语言沟通受限的原因分析
1. 各地区文化背景及生活习惯差异。
全球化和文化多元化背景下，各个国家和地区的贸易往来日渐频繁，商业交流和文化交流不在少数，但由于各地区文化背景及生活习惯存在明显差异，跨境电商企业场景营销语言沟通必须有其有效策略，否则，跨境电商营销沟通就会受到限制。现阶段发展过程中，之所以出现部分跨境电商企业市场营销中语言沟通受限的情况，主要由于各地区文化背景及生活习惯存在明显区别，跨境电商企业在向消费者展示相关产品时，对于产品信息的表达却忽视了对当地文化习俗的认知，或在信息展示过程中出现误解。
2. 跨文化消费时场景沟通参与度差异。
场景营销是市场营销的重要构成，跨境电商企业在市场营销过程中必须根据不同的产品及服务推进相应的产品展示场景，场景展示时的语言沟通是否达到预期效果，会直接影响跨境电商企业市场营销的成果。由于跨文化消费时，场景沟通的参与度存在明显差异，部分社会化媒体平台鼓励粉丝参与互动沟通，而部分跨境电商品牌却忽视了国外消费者的个性化需要，所建立起的用户沟通机制可能并不满足国外消费群体的参与认知及在线沟通需求。倘若跨境电商企业疏忽对文化背景及文化差异的有效评估，消费者共鸣的产生就会受到限制。
3. 跨境消费信息采集的隐私权限。
跨境电商企业面向的消费者多为跨国消费者，跨境电商企业借助场景营销实现产品及服务的有效展示及推广时，可能由于场景语言沟通上的限制而出现市场营销效果不及预期的情况。从当前的发展可知，跨境消费信息采集的隐私权限也是场景语言沟通上可能存在的限制因素。在跨境电商企业面向跨国消费者开展场景营销时，往往会借助多维数据分析来预测消费者需求，此时，对于消费者购买习惯及购买行为的数据获取，就势必会涉及跨国消费者的隐私权限。当跨境电商企业无法规避敏感的隐私权限问题时，跨境电商企业可能由于隐私权限处理不当而出现负面消极的影响。
4. 国外消费者消费认知存在偏差。
在不同的文化背景及消费习惯差异下，不同国家和地区消费者的消费认知会有一定不同，国外消费者消费认知存在偏差，也是限制跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的一大因素。在移动互联网高速发展的当下，跨国消费者也开始借助移动终端实现电商交易，电商平台上的产品信息的呈现及虚拟现实技术的应用等，为在线商品的有效展示提供了新的可能。但由于不同国家消费者对商品信息的感知各有其特点，在文化差异引导下的产品偏好等也会有一定差异，这会致使消费者对在线商品的感官认知产生差别。忽视消费者消费认知偏差的跨境电商企业，将无法获取良好的市场营销效果。
四、跨境电商企业市场营销中场景语言沟通的具体策略
1. 售前语言沟通阶段。
跨境电商企业市场营销中场景语言沟通分不同的阶段，售前语言沟通阶段以售前咨询为主。在售前语言沟通阶段，跨境电商企业可明确场景营销语言沟通策略形成及优化对跨境电商企业市场营销效果提升的重要价值。售前咨询阶段首先需要向对方表示问候寒暄，除了要建立起良好的语言沟通氛围，拉近跨境电商企业与跨国消费者间的距离外，还需针对跨境电商企业的产品及服务做专业解答。在跨国消费者问询跨境电商的产品时，无论是产品本身的信息还是与产品相关的折扣信息和物流信息等，企业都应该尽可能详细地告知消费者具体数据。
2. 售中语言沟通阶段。
售前语言沟通阶段主要是对产品折扣信息及物流信息等做专业说明，而售中语言沟通阶段则是涉及具体的付款信息及催发货信息等。在售中语言沟通阶段，跨境电商企业市场营销中负责场景语言沟通的工作人员需要高度重视售中沟通阶段的重要价值。对于付款信息，可告知其有效的付款方式，并分析买家下单却未付款的实际原因，通过及时跟进并沟通的方式，来逐步打消跨国消费者的消费疑虑，以此提高消费者的消费力。而对于催发货信息等，则是根据跨境电商企业的物流流程，主动联系对方，告知对方大概的物流时间。
3. 售后语言沟通阶段。
除了售前阶段和售中阶段外，跨境电商企业市场营销中场景营销语言沟通的第三阶段———售后语言沟通阶段也同样重要。这一阶段主要是为消费者提供售后交流及服务。跨国消费者从跨境电商企业购买相关产品及服务后，售后服务人员需根据消费者的意见反馈，及时了解国际市场动态，并结合跨国消费者购买喜好及购买习惯来推进进一步的贸易合作。考虑到售后语言沟通阶段呈现出重要价值，此时应优先选择商务英语综合能力较强的工作人员负责沟通交流，除了要有效拉近客户关系、有效化解交易摩擦外，还需引导客户给予正面评价。
跨境电商企业能否适应市场营销中场景营销的实际需求，有效推进场景语言沟通，这会直接关系到跨境电商企业市场营销的效果。目前，跨境电商企业市场营销场景语言沟通受限的原因主要是各地文化背景、沟通往来、消费认知等存在差异，跨境电商企业要想有效化解场景语言沟通受限问题，就需要从售前语言沟通阶段、售中语言沟通阶段和售后语言沟通阶段三个阶段着手，推进场景语言沟通策略的优化。
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