摘 要： 以褚橙为例，运用4P营销理论，研究其市场营销的成功方式。分析认为，解决农产品营销面临的产量过剩和无法满足消费者需求两大困难，一是要提高农产品质量，二是要善用互联网营销，三是要注重品牌效应。
关键词： 农产品营销; 4P营销组合策略;
党的十九大以来，党中央实施乡村振兴战略作出一系列重大部署，出台一系列政策举措。2020年中央一号文件指出，“三农”领域的工作仍然是重中之重，为了保障重要农产品的有效供给，农产品营销起着不可磨灭的重要作用。目前大部分农产品的营销模式较为单一，优质产品无法发挥其应有的价值，严重影响农业经济水平的提高。因此，本文就褚橙的营销方式进行分析，进一步推广到其他农产品的营销，提出未来发展策略，力求加快农村地区经济发展，构建现代化农业营销体系。
1、 4P营销理论概念
1953年美国市场营销学会上，尼尔·博登（NeilBorden）创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其含义是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。随着营销组合理论的提出，4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）在20世纪60年代产生于美国。该理论是由1960年美国营销学家杰罗姆*麦卡锡率先提出，包含四个方面：促销策略、渠道策略、定价策略和产品策略。产品策略指的是企业将无形或有形产品投放到目标市场的同时完成营销目标；定价策略为企业根据市场需求，通过制定和改变价格的手段赢得利润；渠道策略是指企业按照产品特点，选择适当的流通和分销途径以达到营销目标；促销策略是企业通过收集、运用信息传播方式激励和调动起客户的消费欲望，进而促进销售目标的完成。
2 、农产品营销现状
2.1、 农产品品质参差不齐，等级定位不足
由于受传统的小农经济发展方式影响，缺乏科学统一的管理，许多农户之间产品的质量标准无法统一，导致农产品质量难以保持稳定。农产品种类多且深加工少，同质化农产品多、优质高端农产品少。以上原因导致农产品的等级无法度量，不能促进品牌效应的形成，不利于建立长期产销关系，给整个农产品的销售带来了负面影响。
2.2、 农产品交易环节过长，价格受到较大影响
如今，大多数农产品销售方式是农户通过层层中间商将产品卖到消费者手中。由于农产品通过较多的交易环节，每个环节都会进行加价来获取利润，使得最普通的农产品价格都可以层层翻倍。而当农户作为个体来进行销售时，因为销售数量较少，所以不具备较好的议价条件。
2.3 、农产品具备独特自然属性，销售需要及时
由于农产品的生物性和自然性，农产品销售受时间和空间限制较大，需要及时将农产品销售出去，否则会存在产品过剩、库存积压等问题，导致农产品腐烂无法出售，进而影响农户的收入。同时，农产品的供给弹性小，季节性强，供给极易受到自然风险的影响，难以及时满足农产品市场需求。
2.4、 农村人才缺乏，经营理念落后
随着购买平台层出不穷，市场竞争越来越激烈，消费者对农产品的要求也不断提高，经营者不但需要种植好农产品，更需要善于开拓和把握市场的能力，不断满足社会发展的需要。但目前来看，农村劳动力流出问题较为严重，较多剩余劳动力转移到城市，而留在农村的劳动力大多为中老年人且受教育程度较低。当前农业生产者没有现代营销的观念，信息滞后，导致生产与营销不对称。不仅如此，在收成较好面对市场饱和时，因为缺乏与之配套的营销措施和一定的促销手段，农民收入大幅度降低。
2.5 、农村物流设施不完善，不利于农产品运输
相比国外农产品完善的产业链，我国农产品的分销模式仍处在较为落后的阶段，无法直通超市抵达消费者手中，而是经过采购、运输、批发销售等各级运营环节。在市场运营体制的标准下，各个地区无法对农产品所产生的经济行为进行管控，农产品的运输受到层层阻碍。
3、 农产品营销策略
3.1、 渠道策略
紧跟时代潮流，运用互联网技术，通过电商平台进行褚橙销售。农产品营销渠道是指在农产品生产与销售的过程中，具有交易职能的中间商连接的通道。由于农产品具有较强的季节性且不易储藏等自然属性，营销渠道需选择较短、较便捷的方式去销售。当然传统销售即为农业经营者直接将农产品拿到市场上销售，但销售只能面向一部分消费者，销售量受到限制。褚橙创新传统销售渠道，通过互联网平台与消费者建立联系，于2012年和本来生活网首次合作，促进销售网络覆盖范围扩大，在首发的五分钟内迅速销售了八百余箱，使褚橙的销售额极大提高。
3.2、 产品策略
3.2.1、 以品质求发展，打造优良褚橙品种。
随着生活水平的不断提高，人们不再是以满足基本温饱需求为主，转向高品质的生活体验。为了满足消费者的高品质需求，农产品的品质亟待提高，褚橙抓住消费者高标准的需求，进行品种的提质升级。首先，通过对产地的严格筛选，按照绿色标准种植，将哀牢山山泉水用水管引到每棵树下，把强枝剪去，砍倒一片树木，只为精选种植条件。其次，在标准允许范围内，选用低毒低残留的农药，在保证安全性、口感好的基础上，对杂草、害虫进行根治。接着，产品口味标准必须达到24:1的酸甜比，切合消费者的口味标准，保证褚橙性价比。最后是数据化管理手段，所有的土壤、叶片以及施肥总量等诸多数据都时刻记录清晰，这样才能更好加强褚橙生长环境的控制，有助于优质品种的收获。
3.2.2、 以包装创心意，展现独特褚橙文化。
在现代商品流通社会，包装是产品必不可少的环节，既可保护商品有助运输，又可方便消费者携带和使用。以小包装为主的褚橙，满足消费者日常食用的方便，利用天地盖人工成型，轻轻向外抽拉，橙子将自动升起，有助于消费者取用。“励志签”、印有褚老头像的徽章、橙色为基础色调，实现了产品的价值增值，并且展示了良好的产品形象。
3.2.3、 以品牌谋竞争，传递优质褚橙价值。
品牌可将某种农产品与同类农产品区别开来。由于不同的品牌意味着不同的产品质量、价格以及相关的售后服务，提高产品的辨识度可以使消费者更加偏好某一类产品。随着产品的同质化越来越严重，实施优势品牌战略越发重要，打造良好的品牌基础，可以使得消费者形成对品牌的忠诚，固定购买同一类产品，也就是品牌偏好效应。由于褚橙的品质优良，口感好，市场信誉高，加大消费者对其的喜爱程度，使消费者逐渐形成对褚橙的偏好，这样，褚橙的市场占有率将会不断提高并且稳定在一个较高的水平，提高了褚橙在橙子市场的竞争力。
3.3、 定价策略
农产品定价既要使企业获取利润，又要考虑消费者接受能力。不仅需要明确成本收益还需要对市场环境进行分析，比方说供求关系，政府价格指导，竞争关系以及消费者偏好等。褚橙的定价依据现有的橙子市场行情，再加上自身产品的品质，遵循优质优价原则，低于新奇士橙的定价又略高于普通橙的价格，但由于消费者的品质需求提高，更偏向于褚橙的购买，使得褚橙的市场销售量大大提升。
3.4 、促销策略
促销即在恰当的时间、恰当的地点，向消费者传递商品的所有信息，并且鼓励消费者进行消费行为。褚橙一开始的营业推广就给大众留下了较深的印象，自我微博运营、韩寒的微博评价等都把褚时健的橙子—褚橙推上了媒体的热潮，短时间的集中造势，激发了消费者的购买欲望，促进了产品的销售。
综上所述，农产品营销需保证产品质量，满足消费者多元化需求。在质量保证的基础上紧跟时代互联网潮流，抓住时机进行促销宣传。注重品牌意识，发挥优势资源，以提高品牌知名度。
参考文献
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