摘 要： 微信营销是西安康辉旅行社目前最重要的营销手段之一。目前,西安康辉旅行社微信营销存在产品分类不规范、用户信息管理系统不完善、监管体系不完善、营销缺乏信誉度、缺乏微信营销专业人才以及完善的维权机制以及售后服务等问题,今后应准确规划微信营销产品分类、优化用户信息管理、颁布维护消费者权益的规章制度、增加互动模块提升营销信誉度、建立完善的售后机构与服务体系,提升西安康辉旅行社的营销水平。
关键词： 西安康辉旅行社; 微信营销; 现状; 对策;
一、西安康辉旅行社微信营销的现状
为了在“散客时代”更好的站稳脚跟,更快速的提高自己的电子信息化程度,西安康辉旅行社在2013年正式成立了新媒体运营团队。该团队总人数约50人左右,其中包括微信营销团队20人左右。逐渐地更加注重依托网络第三方平台增强自身的营销和促销能力,达到扩大自己的市场范围、吸引更多消费群体的目的。
(一)微信营销的收入现状
1.西安康辉旅行社自成立微信营销团队后微信营销收入呈逐年递增趋势(见表1)。
表1 西安康辉旅行社2013-2016微信营销收入情况
2.西安康辉旅行社微信营销分类产品收入不平衡。
以2016年西安康辉旅行社微信营销分类产品收入(见图1)情况来分析,从其内容上来看,西安康辉旅行社微信营销的销售思路与旅行社的整体销售思路以及主打的服务产品(出境游)是一致的。出境游服务的收入状况占到整个2016年微信营销收入的72%,达到2680万元。相比出境游服务产品,商旅服务的市场认可率更低,更需要、更适合微信营销的推广。然而整个西安康辉旅行社的微信平台对于商旅服务的推广力度却非常低,正因为推广力度的缺乏,旅游者对于商旅服务的了解程度较低,因此选择商旅服务的旅游者人数较少。造成商旅服务的微信营销收入只占到2016年营业收入总量的7%,销售量明显较低,其收入同样较低。
图1 西安康辉旅行社微信营业收入产品分类图
(二)微信营销的成本现状
西安康辉旅行社在微信营销的资金投入方面呈现出逐年快速增长的趋势。自西安康辉旅行社微信营销的资金投入在2014年首次超过线下营销的资金投入之后,2016年,微信的营销成本已经占到西安康辉旅行社总营销成本的60%以上,从表2(西安康辉旅行社2013—2016年营销成本比较)不难看出,西安康辉旅行社微信营销的成本呈现出一个逐年上升的趋势,并且占总营销成本的比重不断增大,排除2016年西安康辉旅行社大力宣传其主题旅游体验馆的因素,线下的营销成本呈现出一个缓慢下降的趋势。可以预见到随着电子商务的不断发展,西安康辉旅行社的微信营销力度将会不断增强,并投入更多线上营销成本。笔者调查后得知自2016年10月西安康辉旅行社在微商城上线推广旅游产品以来,在短短的4个月里己有超过6000个手机网友关注,而且通过微商城预订旅游产品的游客以及咨询有关产品服务的游客仍在不断增多。微信平台在为消费者提供了极大便利的同时也很好地树立了西安康辉旅行社的品牌形象,并创造了很高的经济效益。
表2 西安康辉旅行社2013年-2016年营销成本比较
二、西安康辉旅行社微信营销中存在的问题
(一)西安康辉旅行社微信营销的产品分类不规范
旅行社是旅游活动的发起者和组织者,产品类型比较多,在西安康辉旅行社微信平台上的产品类型有国内旅游、西安旅游、周边旅游、出境旅游、港澳台旅游以及康辉旅游。其中第一,西安旅游和周边旅游中产品路线相似度非常高;第二,康辉旅游这个分类的名称并不能让旅游者第一眼就明白其中产品的内容。产品分类的不明确,重复的线路以及不具体的分类名称都会降低旅游者对产品的兴趣。过于繁复,没有规范的分类,各种信息混杂在一起,也会使产品推广的有效性大大降低。
(二)用户信息管理系统缺乏
随着旅游行业全面要求实名制,西安康辉旅行社的微信平台同样要求购买旅游产品的用户必需向旅行社填报真实信息,如住址、电话、身份证号等。然而西安康辉旅行社微信营销团队却没有专门的部门来管理这些用户的个人信息。康辉旅行社成立微信营销团队以来,曾发生过因用户个人信息泄露而给用户带来财产损失的案例,其中损失金额最高达到50万元。在信息化时代旅游者需求的个性化和综合化程度越来越高,面对不同用户的不同需求,有针对性的推广产品信息有利于提高产品推广的有效性,将相似需求的客户进行分类。可以按年龄段分类、喜好分类、消费水平分类等不同的分类方式,再有针对性地推广,有助于旅游产品的销售。西安康辉旅行社同样没有专门的岗位对用户信息进行分类。
(三)监管体系不完善
互联网具有的虚拟性、自由性和开放性,使得消费者在消费过程中有可能会遭遇欺诈、虚假的销售问题。并且微信的购物环境仍处在一个法律的真空地带,使得消费者在行使退、换货的权力时遇到非常多的新问题。西安康辉旅行社微信营销的团队缺失相应的监管制度,一方面,在微信这个大平台上,除了真正的西安康辉旅行社微信平台之外,还有以修改一个字的方式冒充,更有甚者一字不差的模仿,对不知真假的用户实行诈骗手段。2016年6月,在微信平台上出现了与西安康辉旅行社微信平台同名的公众号,致使多名用户财产受到损失。另一方面,在旅行社内部针对消费者退、换货权利同样缺失具体的监管制度的管理。使消费者在行使退、换货的权利时仍会遇到一些小问题,大大影响了西安康辉旅行社的品牌形象,并因此流失了消费者。
(四)微信营销专业人才缺乏
目前旅游业正处于一个微信营销快速增长,以至于微信营销专业的技术人才远远达不到市场相匹配的需求,呈现出一种供不应求的状态。国内高校更是缺乏电子商务方面的专业技术人才,专业技术人才要求掌握基础编辑能力、设计审美能力、数据分析能力、营销策划能力以及创新突破能力。西安康辉旅行社微信营销团队中仅有极少部分是专业对口的技术型人才,20人左右的微信营销团队中仅有6、7人是电子商务方面的专业人才。这在一定程度上使西安康辉旅行社的微信营销缺乏对市场的把握、满足不了高速的微信营销网络环境。
(五)缺乏完善的维权机制及售后服务
西安康辉旅行社微信平台上、官网上,都没有售后的板块或者售后的客服人员。微信上仅有微官网、出境旅游、联系我们这三个导航。虽“联系我们”也有投诉维权的功能,但并不具体因此缺乏执行力,使消费者难以享受到应有的售后服务。网络公共讨论平台上有许多因售后服务不到位而对西安康辉旅行社带来负面评价,给旅行社带来较大的负面影响。在百度贴吧上可以搜索到近两年有关康辉旅行社的负面信息,例如兵马俑一日游中的导游强制消费、华山两日游行程包含隐性消费等。消费者在售后服务中得不到满足将直接导致客源流失,反观国外的旅游企业完善的售后服务以及维权机制,西安康辉旅行社的进步空间还非常大。
三、西安康辉旅行社微信营销的对策
(一)规范微信营销的产品分类
西安康辉旅行社应针对现在人群的网络生活模式,开设产品分类部门,由专门的技术人员对所推广销售的产品进行细化分类。例如仔细区分西安旅游和周边旅游两者之间的共同点和不同点,把原先康辉旅游分类下的旅游产品重新整合并选择更具吸引力的分类名称。按旅游者的喜好需求进行分类细化,将西安康辉旅行社的微信平台建设的更好。并且将推广的一些娱乐新闻变成可读性强的旅游攻略,以此吸引更多的旅游者以报团的方式出行。西安康辉旅行社应该利用网络平台收集大众需求,结合需求设计出最受市场欢迎的新线路,再利用微信公众号的平台为新项目进行大力的宣传以及推广。
(二)优化用户的信息管理
应创建用户信息平台和用户隐私防护机制,用户信息平台用来细分用户信息,根据不同用户的不同需求推行目的地营销并结合重点营销。例如按年龄段分类、喜好分类、消费水平分类等不同的分类方式。西安康辉旅行社目前用户达到50万人以上,其中在校学生人数大约38%,白领人数大约26%,工薪阶层人数大约21%,其他人数约15%。完美的微信营销不仅是自身广告文案写的有多好,而是对用户信息的精准程度有要求。在推广线路之前完成对用户信息的分析和精准的内容制作,有针对性的为客户量身订制最佳的旅游线路,才可以更好的销售旅游产品。旅行社微信营销团队应根据客户选择特定的地理位置,锁定用户,例如商圈、学校、社区等等。对于特定的人群(例如白领、学生、老年群体)推送特定的信息,也可以根据每个用户基于不同的地理位置的需求,推送不一样的服务信息,实现地理位置、用户需求的准确推送。用户个人隐私防护机构,则保障用户的个人隐私,尽量避免由于隐私外泄而对客户造成的困扰。
(三)颁布维护消费者权益的规章制度
《旅游法》自2013年10月1日起正式实施,我国才算有了在旅游上真正意义的第一部法律。然而此法对于微信营销仍缺乏一定的监管力度,因此西安康辉旅行社内部应尽可能的维护消费者行使退、换货的权利。颁布具体有关的规章制度,并在颁布具体的条例后利用微信平台进行大范围的推广。让更多消费者知道西安康辉旅行社对于消费者权益的维护极其重视,以此赢得更好的消费者口碑。
(四)提升旅行社口碑提升营销信誉度
西安康辉旅行社应尽可能的完善微信平台现有模块。在现有模块下增加公开评论、咨询的模块,要充分发挥网络信息容量大、便捷性、交互性等特点。利用公开评论模块,使更多消费者一目了然的看到别的消费者的评论及疑问,实现消费者之间的互动,加强消费者对于西安康辉旅行社旅游产品的信任。
(五)建立完善的售后机构与服务体系
西安康辉旅行社微信营销团队应建立完善的售后机构和服务体系,摒除大多数我国旅行社没有售后的陈旧思想。不仅满足消费者物质、生理上需求的同时,用完善的售后体系及投诉机构给予消费者精神上心理上的满足。完善现有投诉机构、售后体系执行力低下的问题。关于投诉机构同样设立评论模块,督促旅行社快速反馈的同时,提升旅行社的口碑,树立更好的企业形象,增强消费者对于西安康辉旅行社的信赖。
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