摘要：随着酒类产品的需求多样化, 国内大多数的传统酒业面临难以扩大消费市场的困境, 而重庆江小白酒业有限公司作为生产与销售为一体的综合性的酿酒企业, 形成了独具企业特色的产业链, 且凭借出色的营销模式在传统酒业市场占居了一席之地。本文将通过分析其营销策略, 探讨其成功因素, 并提有利于江小白酒业出走向国际化的对策建议。
关键词：江小白; 酒业; 营销策略
一、江小白企业概况
江小白是重庆本土的白酒品牌, 致力于打造适合年轻人的一款白酒, 与传统白酒的辛辣强烈相比, 其口感清爽恬淡, 入口更顺。其品牌追求简单、不奢华的亲民形象, 受到年轻人的喜欢。江小白的销售方式改变了人们对传统白酒的偏见, 成为川渝两地小酒行业第一名。2018年上半年, 江小白销售额突破了10亿人民币, 完成了国内50%地县市场的扩张。
江小白企业的成功可以归纳为主打年轻消费群体, 擅长品牌营销和IP化, 而企业的发展离不开国际化战略。江小白致力于消费方式的国际化和产品国际化。2018年, 江小白加大“混饮”方式的推广, 通过酒加果汁、加饮料的混饮方式让更多的消费者接受本企业产品, 进入原本属于洋酒的市场。目前, 江小白的产品出口到22个国家和地区, 其文化包装和口感适合韩国、日本等亚洲国家消费者的习惯。价格上与茅台、五粮液等高端品牌相比更容易被接受, 拓宽了使用场合。
二、江小白营销策略
1. 注重文化营销, 包装别具一格
江小白的主要市场策略是文化营销, 把重点放在年轻新一代上。大多数竞争企业以历史悠久等传统理念作广告的时候, 江小白重视年轻人的文化强调活出年轻的广告语。并在企业内部, 把年轻化的内涵融入工作, 注入创新意识, 保持“小才大用, 小马奔腾”的用人理念。江小白致力于打造年轻化产品, 抓住现今年轻人喜欢消费创意、个性、简单、纯粹的产品心理特点。
在产品包装上, 推出了戴着黑框眼镜, 穿着暗格休闲西服, 围着黑白格子围巾, 有点不屑和呆萌的“文艺青年江小白”。形象化的产品包装, 加深了消费者对江小白酒的印象, 唤起了年轻人的共鸣。包装上舍弃传统白酒包装的尊贵奢华风, 采用简单淳朴的包装, 以蓝白色为主调, 不尽给人清新的感觉。在瓶身上, 江小白设计与消费者进行互动的成果, 将消费者所喜爱的文案印在酒瓶上, 这使消费者产生积极的态度, 建立消深厚的情感, 提高了消费者对江小白酒产品的认同感。
2. 善于利用媒体与网络
在传播推广上, 江小白成功把握住了微博的红利时期, 在短时间内成为了一名知名度极高的网红, 从而快速打开了互联网市场。2017年, 《我是江小白》的动画片在爱奇艺、腾讯等网络视频平台上线。该动画片播出后, 引起了许多年轻人的共鸣, 使“我是江小白, 生活很简单”的品牌形象很快深入到全国年轻人的心中。江小白崛起的早期, 紧抓线上渠道, 和天猫、京东等一级酒类的电商平台建立了官方合作伙伴关系, 并积极地通过新媒体运作进行线上销售, 快速打开销售通路。随着互联网的普及, 朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件所占据。线上的热络取代不了面对面的沟通。江小白号召放下手机暂别网络, 与朋友重新在现实中进行社交, 提出“回到现实, 摘下面具, 真心交流”, 这种试图把消费者的情绪跟江小白产生连接, 促成了独具特色的“约酒大会”, 形成了新青年群体中“约酒文化”。
三、存在的问题
1. 容易被模仿, 缺少品牌底蕴
线上营销进入壁垒低且易于模仿, 许多年轻酒业不断占有市场份额, 同辈竞争对手众多。随着国家出台高端白酒管制政策, 传统的老牌白酒企业也纷纷进入线上销售平台。而知名酒类企业的产品本身质量过硬, 种类多样, 加上品牌影响力较大, 在酒文化形象这一环节上不能一直占优势。虽然, 江小白通过大量的线上线下宣传活动, 在短时间内进入消费者市场并成功打响了自己的品牌知名度。但是光靠广告效应, 无法维持长久的竞争优势, 大多数白酒消费者仍倾向于知名品牌。加上该产品的品牌宣传方式比较单一、企业文化底蕴不深, 很难占领中老年白酒爱好者市场, 而且容易被同类竞争者所追赶。
2. 销售网络广, 加大管理力度
江小白酒业线上和线下销售渠道广、经销商和零销商颇多, 这使得江小白很难掌控各中间商的销售情况。江小白曾在电商平台的自营旗舰店里, 收到不少消费者评论, 说口味与以前买的不同、酒精味太重等不利评语。这是对分销渠道监督不及时而导致的现象。走向国际化, 江小白的知名度还不够, 需要加强品牌的建设, 进行全方位、全渠道的品牌管理。产品质量影响品牌价值, 保证质量, 进行严格监督才能让江小白品牌稳步打造国际销售渠道。
四、对策建议
1. 提高进入壁垒, 做好产品的差异化
江小白企业需要做好自身的产品差异化, 开发有技术难度的酿造优质白酒的工艺, 提高进入壁垒, 增加被模仿的难度。或者江小白企业可以通过自己的宣传使得自己的产品深入人心, 因为消费者对企业产品产生偏好的原因主要有三种, 其中之一就是广告, 于是新进入的厂商在进入年轻小酒这个市场时, 必须依靠一个巨大的进入成本才能夺回消费者的偏好, 提高了厂商的进入壁垒[1]。
2. 提高产品竞争力, 有效监督销售渠道
江小白应注重自身产品多样性的发展, 丰富产品线, 致力于开发不同的新产品, 吸引更多消费群体来增强内部竞争力。如, 开发更多浓度不同的产品;开发适用于不同场合的产品, 丰富产品种类, 让更多年龄段的消费者选择。江小白与经典白酒相比香味过淡, 后味较短的不足, 学习竞争酒业产品的优势, 提高市场竞争力。严格管理酒品生产的同时, 监督销售渠道的各个环节。从分布各地的经销商抓起, 推出科学的监督方案。建立有效的监督机制, 可以提高工作效率, 树立良好的品牌形象。
参考文献
[1]杨瑜玲, 牟妮, 陈东华.江小白品牌营销策略研究[J].黑龙江科学, 2018.
[2]张文文, 王佳, 郝雪婷.趣味性设计在白酒品牌中的应用——以重庆小酒“江小白”为例[J].中国民族博览, 2018.
