摘要：文化被定义为与经济和政治相关的所有人类精神活动和产品。它多样, 复杂和包容。它具有有思想和哲学等方面的世界观, 人生观和价值观, 以及自然科学和技术, 语言和文字的非意识形态方面。文化是企业营销战略的重要组成部分。随着经济全球化和文化多元化的发展, 文化因素在企业市场营销策略中的作用越来越突出。本文从文化的基本概念入手, 通过阅读相关研究文献, 收集相关研究资料, 总结相关研究数据, 具体分析了文化因素在苹果手机中国大陆地区营销策略中的体现及其影响, 并针对性的进行了总结, 以期促进其他手机厂商营销策略中文化因素的改进和创新。
关键词：文化,文化因素,苹果手机,文化营销,手机营销策略
一、中国手机市场行业环境分析
(一) 大陆市场智能手机出货量增速放缓
2018年Q1大陆市场智能手机出货量仅8178万部, 同比下滑27%, 环比下滑30%。数据显示出一季度大陆市场需求呈现出疲软状态, 苹果新机不如预期, 华为和OPPO、vivo处于去库存阶段。大陆需求走弱。
(二) 海外市场成为主要增长点
大陆智能手机品牌厂商2017年出货量6.76亿部, 增速已滑落至4%, 但海外市场需求能见度仍然较高, 2017年大陆厂商海外出货量3.21亿部, 同比增长20.4%, 占总体出货量比例达到48%, 海外需求比已达一半, 且目前增速仍为可观。
二、苹果手机在中国市场营销策略中文化因素的分析
(一) “奢侈品”文化
这里指出的奢侈品, 并不是认为苹果手机是传统意义上的“奢侈品”, 而是认为它作为本质上还是手机的一个产品, 但其本身被赋予了超出生活必需品的意义, 是事实上的一个生活必需品形态的“奢侈品”。“奢侈品”文化, 是苹果手机同其他手机最大的文化区别。
(二) 产品“高端化”
1. 定价的高端化。苹果手机在市场上的高端定价使其高端品牌形象深深扎根于人们的心中。
2. 自身的高端化。苹果手机在自身硬件和软件技术上的高端化, 确立了其在手机行业中的领头羊地位。
3. 用户的高端化。苹果手机的主要用户人群是社会上最年轻和最有发声欲望的一批人, 他们希望苹果手机维持高端的品牌形象, 苹果手机的高端定价是他们进行购买的重要原因。
(三) 用户“粉丝化”
1. 早期的果粉始于对乔布斯的个人崇拜。
史蒂夫乔布斯是一个英雄式的人物, 尽管乔布斯于2011年逝世, 但他对果粉的影响力仍然是庞大的。
2. 果粉对苹果手机的热爱延伸到苹果公司的其它产品。
同时, 这种认可会感染周围的人。
3. 果粉们历来以其执着和疯狂而著称。
果粉们的疯狂行为已经超越了普通粉丝的意义, 苹果手机用户在换机时iPhone仍然是其第一选择。
(四) 适度“本土化”
1.推出针对中国市场的颜色。苹果CEO库克表示推出iphone土豪金版一定程度上是为了迎合中国用户的喜好, 因为金色在中国是财富的象征。
2.在iPhone上加入中国用户呼声最高的双卡双待 (中国是世界上最大的双卡双待智能手机市场) , 以及防水防尘、无线充电、快充等技术。
3.将中国大陆地区的iCloud云服务转由云上贵州运营。一方面体现了对该公司的足够信任, 另一方面也反映了对中国市场的足够重视。
4.选择更多的中国供应商和总装工厂。郑州富士康工厂是苹果全球最大的iPhone工厂, 中国已经成为iphone全球最大的生产基地。
三、苹果手机营销策略中的文化因素对我国手机厂商的启示
(一) 增加产品的文化附加值
在手机行业最直接的表现就是:文化附加值的多少与否, 直接同手机产品的定价、形象、销量等相连接。文化因素是苹果手机的营销策略取得成功的主要因素。
(二) 以消费者为中心, 提高产品差异化和个性化
苹果手机无论是在产品的外观设计方面和功能设计方面还是在产品的生产和销售方面, 都体现了以消费者为中心的理念, 一直以来都是业内最领先的创新者。
(三) 选择恰当的消费者群体, 提高品牌忠诚度
苹果手机明确对应出相应的消费者群体, 形成有效的产品细分, 吸引不同的消费者。在此基础上, 通过一系列与消费者群体的互动, 提高用户的品牌忠诚度。
(四) 发扬民族主义在消费者心理中的优势
对于国内的手机厂商来说, 要把握好当今对于自身的利好形势, 发扬民族主义在消费者心理中的优势, 响应中国消费者群体强烈的爱国心, 在做好产品的基础上, 对国外手机厂商发起冲击, 打好抢占国内外手机市场份额的关键一战。
(五) 进军高端市场, 塑造品牌高端形象
国内手机厂商虽近年来在市场份额上完成了对苹果、三星的超越, 但主要是靠性价比手机赢下的销量, 高端手机市场领域依然无法撼动二者的地位。
(六) 针对本国市场推出不同于其他市场的产品
为中国市场推出"特供"产品, 延长老产品的生产和销售周期, 是苹果手机在中国地区获取市场份额和提高利润率屡试不爽的惯用手法。苹果手机对中国市场的一系列针对性做法, 无疑取得了双赢。
参考文献
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