摘要：已有的研究表明, 利用消费者怀旧进行品牌营销对于老品牌的复兴有着事半功倍的效果。本文首先利用文献综述的方法对消费者怀旧概念进行了介绍, 引出消费者怀旧与服饰品牌营销的联系;再以回力品牌为例, 对其实行怀旧营销的可行性进行了分析;最后对回力品牌实行怀旧营销策略提出了建议。
关键词：消费者怀旧,回力品牌,营销策略
1 消费者怀旧概述
在消费者行为和营销领域里, 现代意义的怀旧释义得到了扩展, 其中Holbrook和Schindler对怀旧的定义得到了广泛的认同。他们认为, 消费者怀旧是一种对事物 (包括人、事物或者地点) 的喜爱 (表现为积极的态度和美好的情感) , 这些事物常见于人们较为年轻的时候 (成年的早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前) 。
2 消费者怀旧与服饰品牌营销
2.1 消费者怀旧与服饰品牌营销的联系
随着品牌和产品的更新换代, 品牌的老化问题在所难免, Berry最早提出了品牌激活的概念。老品牌拥有丰富的怀旧价值和历史价值, 与消费者怀旧具有丰富的联系, 它既可以使得人们唤起过去的自我, 也可唤起群体成员之间的亲密感, 因此运用消费者怀旧理论进行营销是激活服饰老品牌的有效策略。
2.2 消费者怀旧对服饰品牌复兴的影响
消费者怀旧理论与品牌的广告策略以及品牌的复兴有着密切的联系, 如果服饰老品牌能正确运用消费者的怀旧心理, 在一定程度上可以推动品牌的复兴。曾经大起大落的回力运动鞋品牌成功复兴, 重回人们的视线, 新飞跃运动鞋、Ospop解放鞋等服饰老品牌也成功复兴, 并且以崭新的形象重回到大众的视野中。
3 回力品牌实施怀旧营销模式的策略分析
3.1 回力品牌的概述与分析
回力品牌文化底蕴深厚, 得到人们的广泛认可, 在产品设计上既有专业的运动鞋, 也有目前流行的百搭小白鞋, 能满足不同消费人群的需求。品牌复兴之后回力品牌在新时期做出了一些创新实践, 例如结合“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念设计出新的产品, 以及利用微博等新媒体进行营销, 等等。
3.2 回力品牌基于消费者怀旧视角下的营销策略可行性分析
3.2.1“新国货”时代
近年来我国提倡文化自信, 倡导弘扬优秀传统文化并鼓励民族品牌走向世界。当下流行“新国货”, 回力可以紧跟时代的步伐, 并抓住自己上海老国货品牌的优势, 继承品牌优秀的传统并加以创新, 利用“新国货”时代下消费者的怀旧心理进行营销, 推动品牌更好地发展。
3.2.2 深厚的品牌文化
回力品牌历史悠久, 90多年的沉淀与积累使得回力具有深厚的文化底蕴和丰富的品牌故事, 品牌发展的起伏、品牌的口碑和诚信以及经营理念代代相传, 渐渐累积着消费者与老品牌之间的情怀。
3.2.3 消费者的怀旧倾向
除了时代的助力以及品牌自身的特征之外, 消费者本身所具有的怀旧倾向也为回力实施怀旧营销提供了有利条件。随着年纪的增长, 上世纪70、80年代消费者的怀旧心理越来越强烈, 因此伴随着他们走过学生时代的回力老品牌是能够引起他们怀旧心理的刺激物;除此之外, 近年来复古风潮的兴起, 尤其是向上世纪70、80年代青春致敬的电影深得人们的喜爱, 青春时期的国民老品牌应运复兴。
3.2.4 回力品牌近年来的营销情况分析
在回力的网站首页、以及网络旗舰店的页面都能看到回力品牌的一些走心的标语, 如“永远的陪伴, 永恒的记忆”、“回天之力”等, 在营销的过程中也有运用回力鞋的记忆进行推广宣传, 引发消费者的集体怀旧之情。
3.3 对回力品牌实施怀旧营销策略的思考与建议
首先, 回力品牌在实施怀旧营销策略时, 应该注意避免对消费群体造成负面的影响, 还应该挖掘怀旧元素与现代文化之间的关系, 注重创新。其次, 基于消费者怀旧的营销策略中, 回力品牌应该对消费者进行细分以及具体的定位, 寻找合适的品牌代言人, 对当下流行的青春怀旧电影进行赞助与广告植入、发布走心的宣传文案、统一时尚的VI与包装设计、利用VR等先进技术实现虚拟怀旧场景, 使得消费者体验过去的时光。
结论
国货老品牌的老化现象普遍存在, 如何灵活运用营销策略、复兴老品牌, 是我们要不断思考的问题。利用消费者怀旧理念实施怀旧营销, 对老品牌的复兴有着很大的帮助与影响, 更加完善的怀旧营销理论与方法还需要我们更加深入地探索与尝试。
参考文献
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