摘要：二次元文化产业的飞速发展除了与商业资本的关注、二次元受众强烈的在线娱乐需求和付费意识密不可分之外, 更得益于独特的营销策略。二次元文化产业的营销策略可按时间划分为拓展受众的准备阶段和形成粉丝群体后的维护阶段。本文以知名二次元文化产品《恋与制作人》为例, 解读二次元文化产业在这两个阶段是如何使用各类营销手段达到引发关注度、打造共情环境、维持营销热度等目的, 从而对二次元文化产业的营销策略达成概括性认识。
关键词：二次元文化,文化产业,《恋与制作人》,营销策略
2018年4月9日, 手机游戏《恋与制作人》中的二次元人物“周棋洛”因为粉丝为其举办的庆生活动而登上了美国时代广场大屏, 还拥有了一颗小行星的命名权, 享受了与当红流量小生同等的待遇。无独有偶, 早在2018年1月13日, 就有粉丝包下了深圳京基大厦LED屏广告来祝福二次元人物“李泽言”生日快乐。二次元受众在现实世界中为二次元人物一掷千金地举办庆生活动充分显示出二次元受众惊人的消费能力和巨大的消费热情。
二次元文化产业的飞速发展除了与商业资本的关注、二次元受众强烈的在线娱乐需求和付费意识1密不可分之外, 更得益于独特的营销策略。二次元文化产业的营销策略可按时间划分为拓展受众的准备阶段和形成粉丝群体后的维护阶段。本文以知名二次元文化产品《恋与制作人》为例, 解读二次元文化产业在这两个阶段是如何使用各类营销手段来达到引发关注度、打造共情环境、维持营销热度等目的, 从而对二次元文化产业的营销策略达成概括性认识。
一、拓展受众的筹备阶段
手机游戏《恋与制作人》是苏州叠纸网络科技有限公司开发的一款针对年轻女性用户的恋爱休闲游戏。《恋与制作人》上线后, 在网络上引发了玩家热议和多方关注, 上线首周单日iOS收入即超过30万人民币, 成为现象级二次元文化产品。《恋与制作人》的火爆现象并非意外, 早在游戏还没正式上线前的准备阶段, 游戏制作团队就已经在线上平台和线下活动中以各类物质奖励和满足二次元受众精神需求进行宣传推广, 为游戏上线后的爆红奠定了基础。
(一) 线上平台宣传
《恋与制作人》的宣发团队在筹备阶段就开始在游戏官方网站和新浪微博等互联网平台不断发布游戏相关信息, 进行内测回馈、公测预约活动和发起转发抽奖活动来增加游戏的关注度与曝光率, 使二次元受众对游戏产生好奇心理。
在筹备阶段, 《恋与制作人》的官方网站陆续推出“内测期间游戏每日发送珍稀道具”“参与公测获得限定SR卡”等奖励丰厚的内测、公测活动, 大力邀请二次元受众参与游戏测评。通过参与此类活动, 二次元受众对游戏定位和角色设定有一个大致了解。在内测、公测活动中得到良好游戏体验的参与者会对游戏抱有一定期待度, 成为游戏上线后的第一批主动参与的玩家。
在筹备阶段, 《恋与制作人》的官方微博接二连三地发起诸如“‘2000元现金红包’, 让他为你的愿望买单!”“#恋与七夕猜想#送出恋与制作人七夕大礼包!”“转发赢取氪金红包!”等转发抽奖活动来扩大游戏的知名度和影响力。转发抽奖是微博营销最简单但是最有效的方式, 每个参与转发抽奖的微博用户都是《恋与制作人》潜在的营销对象, 部分活跃用户会因为参与转发抽奖活动而引发对游戏的关注。这些关注极有可能在游戏上线后转换为对游戏的消费行为。
在筹备阶段, 《恋与制作人》的宣发团队携手游戏声优[2]推出“声优访谈问题征集”活动, 利用二次元文化产业与声优行业之间相辅相成的关系, 将声优粉丝对于声优的喜爱和认可转变为对游戏的支持, 进而把对声音的付费欲望和购买能力转移一部分到游戏上。
(二) 线下活动推广
在线上宣传如火如荼展开的同时, 《恋与制作人》也没有忘记在线下活动中推广游戏。在筹备阶段, 《恋与制作人》在广州萤火虫漫展、广州YACA漫展、魔都同人祭等知名漫展上均设有摊位以供参加漫展的二次元受众了解游戏和体验游戏, 并在现场开展派发活动奖品、氪金红包抽奖、知名coser还原CG造型互动等活动, 使出浑身解数来吸引潜在受众。
二、粉丝群体形成后的维护阶段
《恋与制作人》于2017年12月13日在APP Store上线后即成为社交网络上的热门话题, 游戏也通过这次火爆现象积攒了一批热忱粉丝。为了刺激粉丝消费和保持游戏活力, 游戏制作团队源源不断地推出“完善游戏内成就系统”“限定SR限定时间内兑换”“签到领取奖励”等活动。除此之外, 《恋与制作人》的宣发团队还使用各种营销策略来增加粉丝、引发话题和刺激消费。
(一) 鼓励同人创作来引发病毒式营销
由于版权等多方面原因, 同人创作一直是个灰色地带, 部分官方作者对于同人创作都保持一种严肃的态度。但《恋与制作人》的官方团队却十分鼓励同人创作, 不但经常在官方微博转发同人作品, 还与红豆Live、半次元绘画频道、网易漫画等APP联手举办《恋与制作人》的同人创作征集活动。同人创作使原本是“接受者”身份的玩家转换为“创作者”, 并自发地进行一种病毒式营销:官方作品是拥有无限吸引力的病原体, 各式各样的同人作品则是基于病原体产生的有内涵的病毒, 而容易被高质量的同人作品吸引, 进而对官方作品产生兴趣的受众则是易感人群。对重视口碑和信息双向传播的二次元文化产业来说, 病毒式营销是一种高效率和低成本的营销手段。《恋与制作人》在鼓励同人创作、给予粉丝更多创作自由的同时也扩大了游戏本身的影响力和知名度, 达到了快速滚雪球式的传播效果。
(二) 推出二次元角色的偶像化营销
游戏中的人气角色是游戏玩家主要的消费动力。因为《恋与制作人》的核心受众——20岁出头的年轻女性很大一部分与三次元偶像明星的消费群体相重叠, 所以制作团队在人物设定阶段就对游戏角色使用了三次元偶像明星的包装手段以便让玩家产生迷恋情感, 化身为游戏角色的“追星族”。
首先, 《恋与制作人》的人气角色拥有标签化的核心性格和外貌特征, 受众可以通过“霸道总裁李泽言”“偶像巨星周棋洛”“可靠特警白起”“神秘学者许默”这样类型化的标签对角色特性有一个大概认知, 并对符合自身审美诉求的角色产生初步的移情心理。其次, 《恋与制作人》第一人称主角的设定本身就方便玩家代入自己。随着游戏的进展, 游戏角色给予玩家的体验也更加丰富, 玩家对于游戏角色的感情也会日益深厚, 开始从理智的“消费者”变身为将二次元人物视为三次元偶像明星来等同对待的狂热“粉丝”。此时, 游戏官方伺机推出游戏角色的系列庆生活动, 不但为粉丝创造了消费机会, 让粉丝亲自参与到创造偶像的过程中, 还利用粉丝对二次元人物的狂热消费行为和崇拜情绪表达给游戏制造热门话题。最后, 二次元人物“纯虚拟、低成本、易操纵”的特性使之比三次元偶像明星拥有更多优势, 更适合成为女性玩家的移情对象。
(三) 开展跨界合作以维系营销热度
二次元用户的成长和各类二次元文化产品的推陈出新使二次元文化产业市场竞争激烈。为了预防已上线产品的人气下滑和受众转移, 维系营销热度是十分重要的。维系营销热度需要通过积极寻求跨界合作来延长产品生命力, 而不是被局限在一个领域中发展。
目前, 《恋与制作人》已分别与肯德基、屈臣氏、中华牙膏、LUX力士、多芬等知名品牌进行多种形式的跨界合作。与过去单纯贩卖周边产品的模式不同, 二次元文化产品在进行跨界合作时要充分考虑到IP契合度、受众需求等问题, 才能利用低成本、差异化的有效供给带给消费者焕然一新的感觉。
随着中国互联网用户对二次元文化接受度的进一步提升, 未来我国二次元用户规模仍将保持快速增长, 消费能力也将持续提升。用户的消费催生了动漫周边产品、COSPLAY等新业态, 从而推动二次元文化行业规模快速增长。但由于二次元文化产业在我国尚处于初步发展阶段, 还不像日本、美国那样拥有成熟的商业体系, 对营销战略的应用也有诸多不足之处。如在2017年春节期间, 《恋与制作人》发布了一则以春节为背景的陪伴主题宣传广告, 在该广告中, 几位象征着《恋与制作人》核心受众的女孩分别做出了“在返乡大巴上与乘客就游戏角色之事发生争吵”“在闺蜜聚会时把《恋与制作人》当作炫富道具”和“在回家过年时将游戏角色作为挡箭牌来欺骗母亲”的行为。此则广告非但没有体现出“陪伴”主题, 还冒犯了玩家, 在投放当日就因为玩家的不满上了微博热搜。尽管官方很快发布了道歉声明并将广告下架, 但仍然流失了大量玩家。
此外, 二次元受众的排他性也是需要攻破的难题之一:即使是在二次元受众内部, 也会因为审美取向和价值观念的不同而分裂成不同社群, 每个社群之间又分别拥有独特的社交礼仪, 稍有不慎就会“踩雷”。伴随着我国二次元文化产业的发展, 二次元文化产品的营销策略也在不断完善。在这过程之中, 势必会产生更多值得关注和思考的问题。
