摘要：绿色营销理念为高校图书馆可持续发展指明了方向。本文以树立绿色理念和倡导绿色发展为宏观指导方向, 从理念内涵、重要性和新路径着手, 深入探析绿色营销活动方案、绿色营销品牌战略、绿色营销评估机制三方面的问题, 试图在绿色营销领域探索一条高校图书馆发展的新路径。
关键词：绿色理念,营销创新,高校图书馆,可持续发展
随着社会的发展和时代的变迁, 大学生读者的阅读品味和需求在不断地提升。高校图书馆的服务, 也从被动的借还书服务逐步走向主动的多元化深层次服务。固有的宣传推荐方式如不及时调整和改变, 将造成高校图书馆固步自封、落后于时代的局面。这就需要高校图书馆不断加强自身的营销力度, 而绿色营销理念为高校图书馆服务营销活动指出一个正确、科学、有效的前进方向。高校图书馆一方面迎合现代读者的品味需求, 想读者所想, 急读者所需, 供读者想要;另一方面还要引进绿色营销服务理念, 双管齐下, 更加科学有效地促进高校图书馆的可持续发展。
1 绿色营销的内涵
所谓“绿色营销”, 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的绿色环保意识和对绿色产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 并实现可持续发展[1]。与传统的社会营销观念相比, 绿色营销观念更注重定位于节能与环保, 立足于可持续发展, 放眼于社会经济的长远利益与全球利益。高校图书馆营销活动应适时借鉴绿色营销理念的科学性、有效性, 积极促进自身可持续发展, 从微观角度粉碎图书馆灭亡论, 积极践行阮冈纳赞图书馆五定律中的“图书馆是个生长的有机体”论断。
2 高校图书馆开展绿色营销活动的重要意义
2.1 绿色营销是高校图书馆发展的必然要求
在提倡节约资源和保护环境的时代背景下, 高校图书馆各项活动的开展, 都需要高度重视绿色营销理念。高校图书馆作为非营利性公益机构, 其宗旨是为广大师生提供教学、科研等辅助服务, 然而为了更加有效地突出现代图书馆的重要性与服务的主动性, 有必要将管理学中的营销理念纳入到工作之中。在充分利用高校图书馆自身资源的同时, 深入挖掘高校用户的所想所需, 尽可能将图书馆的价值发挥到极限。高校图书馆引入绿色营销理念是在深入调查了解用户需求的基础上, 以需求为导向开展各项服务活动。综合利用各种现代信息技术, 进行知识的开发与加工, 提高图书馆信息服务的质量, 并进一步扩大文献资源及数字资源的内在价值。
2.2 绿色营销理念为高校图书馆发展指明了方向
首先, 将绿色营销引入高校图书馆, 使员工认识到它的重要性, 再将其贯彻到用户服务中去, 围绕用户需求开展各种活动, 切实提高图书馆的供给能力和供给效率。其次, 高校图书馆作为文献资源与数字资源的提供部门, 一直致力于服务高校用户的学习、教学、科研等需要。为适应当今信息化社会, 高校图书馆服务需要与时俱进, 用绿色营销理念推动高校图书馆发展成为高服务水准、高管理水平的多功能的文化传播阵地。最后, 在高校图书馆馆员中树立绿色营销意识, 可有效提高图书馆的服务质量和资源利用率。
3 探索在高校图书馆开展绿色营销活动的新路径
高校图书馆应充分发挥绿色营销优势, 在活动开展前, 要调查、定位, 积极策划方案;在活动开展时, 要搭建绿色营销平台、降低服务成本, 创立品牌特色, 提高市场占有率;在活动开展后, 要利用跟踪、反馈, 建立评估机制[2]。
3.1 制定绿色营销活动方案
高校图书馆开展的每项活动甚至每项工作, 都可以以小见大运用绿色营销策略。在活动开展前期, 应研究了解不同目标市场。从专业、学习科目、研究内容及兴趣等, 可将高校图书馆目标群体划分为研究型与学习型两种。
3.1.1 研究型用户
研究型用户群体主要包括学者、客座教授、一线教师和在校研究生, 其中学者、一线教师和研究生是教学和科研的主要力量, 他们对图书馆的需求呈现专业性与高层次的特点[3]。高校图书馆应利用图书馆大数据来分析此类目标用户的需求, 根据需求特点, 为其提供急需的、有价值的、实用的各类信息。图书馆要根据研究性用户的特点, 为他们提供科研所需的最新文献资源, 并且根据具体需求, 对馆内各类纸电资源进行深加工, 确保所提供信息的准确性、科学性和有效性, 充分发挥图书馆文献资源及人员的专业价值。
3.1.2 学习型用户
学习型用户包括所有在校本科、专科学生, 此类目标用户在全校范围内数量庞大, 他们对图书馆的需求主要来自于专业课程的学习、相关考级和各类考试。图书馆应对他们的需求进行跟踪, 有针对性地开展定向服务, 并针对其特征开展相应的信息营销活动, 扩大信息服务领域, 提高用户满意度, 使图书馆的信息资源得以充分利用。高校图书馆在对此类用户开展定向服务时, 应充分考虑到他们的实际需求, 及时准确掌握需求动向, 通过不定期开展访谈等多种形式, 收集不同用户对馆藏资源和服务的意见和建议, 进一步优化馆藏资源配置, 提高综合服务水平, 使得不同性质的目标用户能够能从中获取最大的实惠。
3.2 树立绿色营销品牌战略
从图书馆专业角度来看, 一个具有品牌效应的活动或是产品, 可以更加充分高效地利用馆藏资源宣传图书馆。高校图书馆应在日常工作和活动的开展中运用绿色营销理念, 打造属于自己的品牌。在未来发展的道路上, 图书馆也要学习企业经营理念, 对目标市场及用户群体进行分析。从有形的logo设计、方案策划宣传、产品、活动内容, 到无形的资源利用、发布, 到最终取得目标用户的满意, 要形成一套完整的图书馆绿色营销体系。如开展真人图书馆、阅读交流会时, 一是从方案设计之初, 采用可循环利用的海报 (主题、时间、地点、内容进行留白, 便于下次继续利用) , 活动用品尽量减少一次性物品的购买与开销, 活动道具均进行回收再利用;二是将积极参加图书馆活动的学生们组建微信或QQ群, 将活动通知第一时间发给有意向参加的学生, 日常进行群维护小活动, 确保学生参与积极性。
打造有形品牌将推动高校图书馆纸电资源整合、用户需求满意度等多方面质的提升。高校图书馆要不断打造自己的品牌特色, 树立良好的社会形象, 提高知名度。为此, 高校图书馆可以充分利用本馆本校教师、馆员以及学生组织的力量, 发挥各自特长及优势, 利用检索等方面的经验, 不断优化、改进对产品的前期查新、市场调查以及中后期跟踪, 充分利用优势资源有针对性、有目的性地进行深层次高效率的加工改造。在此基础上, 将有形产品品牌效应反作用于图书馆建设上, 使馆藏信息资源更加有序化、规范化, 形成自己的特色产品, 以增加用户对图书馆资源与服务的利用。
3.3 建立绿色营销评估机制
活动的跟踪、反馈是高校图书馆绿色营销最为关键的环节。在这个环节, 要与目标用户近距离接触, 在活动中为双方提供相互沟通了解的平台, 充分利用营销活动这个契机, 将理念、思路拓宽到服务领域。跟踪、反馈之后要建立相应的评估机制, 通过有效评估, 可进一步优化营销效果, 降低营销成本, 总结经验教训, 从而为指导日后开展此类营销活动提供参考。
3.3.1 重视目标用户信息反馈
高校图书馆开展绿色营销专项活动时, 首先要及时有效地收集学生群体反馈的第一手资料 (如匿名电子调查问卷) , 因为他们最直接接触活动整个流程并参与其中, 得失体会最为鲜活。收集学生群体反馈信息主要采取当面询问与匿名电子问卷调查相结合的方式, 要避免主观因素造成的信息收集不真实。另外, 利用电子邮件、电子问卷以及由学生建立的网络信息反馈讨论组, 对参与的学生进行全面调查。通过对反馈信息的加工、处理, 分析用户的利用效果及利用需求, 更好地协助图书馆调整好信息服务的方向和重点, 达到最佳服务效果。有效的营销评估以及对用户反馈信息的分析是我们了解营销的效果如何, 以及发现自身的优点与不足之处, 是作为改善图书馆服务水平的重要依据[4]。
3.3.2 重视图书馆营销评估
图书馆绿色营销是否能够真正有效地达到预期目的, 需要通过后期评估来检验。评估的目的就是要了解营销项目的整体性和有效性, 分析营销项目对提高用户满意度和提升图书馆形象的作用。图书馆活动营销评估可以采用图书馆员对营销活动方案前后期的对比评估和活动后期跟踪反馈取得的实效评估两者相结合, 对每次活动的效果进行总体反思。
无论图书馆未来怎样发展, 它的社会属性恐难改变, 追求社会效益、履行社会公共责任是图书馆开展包括营销在内的一切活动的出发点[5]。为了实现这一目标, 高校图书馆需要不懈努力, 通过树立绿色营销理念, 开展绿色营销活动, 把绿色营销理念贯穿到有形、无形的服务当中, 找到高校图书馆信息资源服务管理的新模式和适合高校图书馆发展的新路径。
参考文献
[1] 章建刚.绿色建筑理念下建筑规划节能设计初探[J].低碳世界, 2017 (17) :116-117.
[2] 陈颖, 陈杰, 章望英.高校全民阅读推广活动的实践研究——以湖北大学为例[J].图书馆学刊, 2013 (4) :69-71.
[3] 柴浩军, 崔晓宁, 任凤英.高校图书馆开展信息营销探析[J].科技信息, 2009 (10) :319.
