摘要：通过对知名服装品牌优衣库进行市场调研, 并根据调研结果利用市场营销4P组合理论作为框架, 深入探讨优衣库在中国的营销策略。其中主要以优衣库的社会化营销为研究对象, 以社会化媒体作为主要理论基础, 结合社会化营销环境现状, 通过分析优衣库社会化典型营销案例, 探讨优衣库的社会化营销模式, 以期能够找到解决优衣库营销问题的方法, 为中国服装业或者可以导入SPA零售模式的企业提供相应的借鉴。
关键词：优衣库,组合4P理论,品牌文化,社会化营销模式
一、优衣库品牌介绍
1. 优衣库发展历程。
UNIQLO是日本比较著名的休闲品牌, 同时也是在全球服饰零售业排名靠前的日本迅销 (FAST RETAILING) 集团旗下的核心品牌, 其坚持以简约自然的现代风格呈现在消费者面前。FAST RETAILING (迅销) 于1963年成立, 主要以零售为主, 并通过整合不同特色的服装来实现高收益的跨国集团。集团在近年来一直处在飞速发展阶段, 目前已经成为日本服饰零售业极具影响力的领军企业, 位居亚洲服饰零售业第一位、全球服装零售行业第四位, 旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO (优衣库) 。
公司名称是FASTRETAILING, FAST (迅速) +RETAILING (零售) , 从中可以看出, 优衣库具有高效满足消费者需求的企业精神。这一理念主要是指以较为可信的价格、随时随地为消费者提供不限风格、任何人都可以穿着的服装款式。因此, 优衣库有一套完备的策划、设计、开发和销售体系。
2. 主要理念和产品。
优衣库对自身产品的定位主要为“衣服是服装的零件, 组合是消费者的自由”, 其服装特点主要为简约自然、高品质。优衣库的产品分为普通和特色两个系列, 在一定程度上满足了消费者在感性和理性两方面的需求。从中可以发现, 优衣库系列产品最大的特点就是兼具人文感官和实用功能两大特性。相较而言, 产品就是其最大的竞争力。经过研究发现, 目前优衣库服饰的面料均采用摇粒绒、竹节棉等, 在保证舒适感的同时也在不断进行创新, 优衣库产品的技术创新已经成为新潮流风向标。
优衣库在服装面料方面的创新为消费者带来了“温暖舒适、价格合理”的体验, 针对这一层面, 研究发现, 消费者对优衣库品牌的“性价比、高品质”最为注重。
二、优衣库营销组合策略
1. 产品策略。
优衣库的产品研发主要是根据亚洲人体型特点, 并结合百搭理念以及高质量的面料而设计的符合大众需求的主流服饰。因此, 可以看出, 优衣库的最大特点就是性价比较高。优衣库为了突出产品的核心竞争力, 特别重视面料的创新。例如, 优衣库把摇粒绒加入服装设计中, 这种面料不仅穿着舒适, 而且吸汗散热性极好。优衣库对面料的严苛要求, 使得消费者更加依赖于优衣库品牌的舒适感。目前, 优衣库品牌已经遥遥领先, 位居国际服装行业巨头, 优衣库之所以能够遍布世界各地, 主要是因为其满足了消费者的基本需求———质量好、价格低、百搭。
优衣库产品的品牌含义中明确表达了产品的独特性。保证顾客可以买到适应一年四季不同场合穿搭的服饰。这与优衣库提倡的高质量、简单的生活方式非常匹配, 使得消费者在购买服饰的同时也可以彰显自我、体验自由的健康生活方式。
2. 价格策略。
优衣库定价主要采用的是渗透定价法。所谓渗透定价法主要是指以低廉的价格吸引消费者, 这样不仅能够迅速打开市场, 同时也可以留住消费者。由此可见, 这是一种短时间内迅速扩大市场低价格销售策略。这一策略不仅可以打开品牌知名度, 同时还可以阻止竞争对手进入该领域。优衣库不仅可以制定出让消费者能够接受的低价, 同时还可以保证顾客购买到高质量的服装产品。与普通服装产品不同的是, 优衣库的低价高质牢牢地抓住了消费者的购买心理。
价格调整是优衣库所采取的较为有效的策略, 面对原材料价格不断上涨的竞争压力。优衣库及时做好了内部管理和定期降低产品成本, 在热卖期抢先与一般商家进行低价促销, 不仅迅速地占领了市场, 同时也扩大了在市场中的占有比重。这种价格策略对于其他商家来说攻击性较强, 短期内的亏损需要大企业的背景进行支撑。然而, 优衣库的薄利多销政策紧跟市场导向, 实践了具有攻击性的价格调整。
与此同时, 优衣库也采取了现金折扣以及数量折扣的办法, 在原价基础上进一步做出价格让步。这种降低价格的方式争取到了很多的顾客, 销量也迅速提升。
3. 渠道策略。
优衣库的主要销售渠道包括淘宝旗舰店以及优衣库官方网站, 优衣库的网络营销为自己的销售推广建立了良好的平台。
优衣库本身的官方网站和淘宝旗舰店虽然都属于品牌网站, 但是其在风格和特点上各具特色。首先, 根据后台数据的整理以及网站搜索方式和付款方式都是大同小异的。在网站的创建上, 优衣库官网同样外包给淘宝第三方, 而自身主要还是专注于品牌影响力的传播和设计定价以及促销工作。经过长时间的运作, 优衣库在网站上的销售额涨幅较大, 其不仅可以打败目前销售量较好的实体店, 同时也可以在网店中跃居前列。
网络营销给优衣库带来了多方面的利益。首先, 优衣库可以直接从网络上得到市场具体信息, 并根据销售额有计划地安排生产。其次, 优衣库节约了仓库和销售员的基本成本, 使得商品本身成本降低, 消费者可以购买到高质量低价格商品的同时, 优衣库也可以从中获利。最后, 营销人员可以根据网络数据进行实时统计并分析消费者消费倾向, 根据数据做出调整。不仅方便优衣库及时开展促销活动, 同时也可以迅速拓展市场。
4. 促销策略。
促销策略是市场营销中较为常用的基本策略, 主要是指企业通过人员以及广告推销等多种促销方式, 向消费者传递商品信息, 从而引起消费者注意的一种营销方式。其本身作为一种战术性的营销模式, 能够从多方面对消费者行为产生影响。优衣库在促销方面把重点放在了门店内的服装模特和海报制作上, 不同风格和色彩的精心搭配表现出来的高级舒适感, 成为引导客户购物的桥梁。在此基础上, 优衣库也针对顾客而创造出来一种稀缺感, 在同一地区的不同门店, 会保持新商品的进入和门店间的异同, 使消费者产生新鲜感。限时特价也是优衣库推出的提高销量的有效方法, 优衣库的不同之处在于, 其通过反其道而行之, 下调当季产品的单价吸引顾客购物, 从而宣传品牌扩大消费群体。
优衣库的促销策略主要是在节假日、积分卡以及固定消费金额抽奖等方面进行切入, 同时在网店上也会进行一定的满额送礼活动。在礼品挑选方面也会跟乐高玩具等系列厂家进行合作, 对于购买指定款式衣服的顾客, 会赠送相关产品的玩具或纪念品。
优衣库也会针对国内礼节, 在特定的节日进行促销活动。比如国庆节, 优衣库会对购买具有爱国标志衣服的顾客给予打折, 春节期间家人团购的购买者会享受特色促销服务。在假日期间的低价促销活动, 会为优衣库增加消费者的消费黏性。
三、优衣库营销策略存在的问题以及应对方法
1. 缺乏目标消费群体。
优衣库品牌理念, 主要是为全世界每一个顾客提供适宜其穿着的服饰。从中可以看出, 优衣库缺乏目标群体的定位, 没有较为典型的消费群体, 而是把衣服卖给各式各样的消费者。在这一点上, 可以看出典型的日本企业思维模式, 他们认为, 要让全世界的人都享受到优质服装的服务和满足。认为消费者最物美价廉的高性价比服饰难以抗拒, 就可以一直占领巨大的市场。然而, 其忽略了目标群体定位和市场竞争问题。
对目标产品进行定位, 主要可以依据四个阶段论:定位、商战、聚焦、创新。在对优衣库进行分析时可以发现, 无论是在哪一个阶段, 优衣库都没有进行具体定位, 优衣库的设计没有聚焦, 没有品牌人群, 而是不断摸索所有潜在客户的购买意识, 也没有针对性地开发某一新品种和新服饰, 同时也缺乏彰显个性的设计风格。因此, 优衣库的定位较为模糊, 难以聚焦, 并没有对现有市场进行细分。
根据营销定位理论可以看出, 营销的主要目的不在生产工厂, 也不在终端零售, 而是在潜在消费者心理上。虽然营销的目标是产品, 但是营销锁定的应该是消费者与众不同的认知度, 通过对优衣库进行分析, 认为优衣库其实可以建立自己的品牌定位:休闲基础服饰。虽然优衣库通过多种方式使消费者模糊服饰定位, 但是优衣库的营销表明了在消费者心中休闲服饰定位根深蒂固。提升品牌定位的最佳方式就是利用它拓展消费者, 建立消费认知。针对此方面, 本文建议优衣库把消费者定位在18～25岁的年轻化群体, 由于这一群体购买力有限, 在具有竞争对手的情况下, 依然能够具有广阔的市场潜力。
2. 消费者行为和习惯缺失。
相对于国内来说, 优衣库在日本建立服装超市是有必要的, 这主要是由国内外消费水平造成的。在国内消费者的消费能力和习惯还没有被培养起来, 企业在入驻新国家市场之前, 应该做好充分的调研, 针对不同国家和地区制定不同的购物方式, 营造不同的购物环境。
优衣库想要抓住消费者消费习惯, 首先应该从网络营销专题方面进行切入, 调动顾客的购买积极性, 从过往的经历可以看出, 优衣库有较多比较成功的营销案例, 其相对于网络广告来说更像是一种网络衍生产品。从中可以发现, 优衣库主要采用的是软性推广方式对产品进行定义, 其中部分产品之间并没有较大关联, 而是通过软性植入的方式传播, 其主要营销理念, 是让顾客易于接受的同时, 不断增加购买欲望。
3. 竞争对手的威胁。
优衣库的主要竞争对手:H&M、Zara。H&M目标群体是15～30岁的年轻消费者, 其在全球已经拥有超过1 500家门店, 不仅达到了信息系统整合, 同时也运用多种通讯软件控制库存和供应链, 其整体信息流动性和信息获取效率较高。
Zara主要采用的是直营销售方式, 其服装生产地是西班牙地区, 通过国外向国内转运的方式输送到各个门店。从前期的服装设计到后期进入市场最短时间仅需要12天, 不仅效率高, 同时其每年推出的服装款式可达到12 000多种。款式多、数量少的特点经常可以吸引消费者一哄而抢, 其最大的特点是广告极少, 却能够吸引着一批黏性较高的消费者。这主要是由于其服装目标群体定位明确, 25～35岁的目标群体, 时尚元素敏感的同时也具有一定的消费能力, 更加追求彰显自身特性。由于Zara投入广告费用较低, 仅占总销售额的0.3%, 因此, 其更大程度上把顾客体验度以及店面装饰度放在首位。从品牌传播方面来看, Zara善于捕捉时尚元素, 提高顾客购物舒适度以及店面装饰宽敞豪华, 对于吸引销费者是极具推动力的。
综上所述, 可以看出优衣库在与H&M和Zara的竞争中, 明显是处于劣势地位的。H&M较低的毛利率和极高的销售额占据了巨大优势, 不仅使其迅速拥有可用于各方面建设 (产品开发、广告等) 所需的资金, 同时也使其占领市场较大份额;Zara则具有明显的时尚灵敏度, 紧跟当下服装行业潮流趋势, 并定期推出极具特色的服装款式, 高价售出, 也因此避免了与其他品牌的价格战。优衣库想在这种竞争中获胜, 或者维持目前的市场地位, 就要首先避免与这两大服装零售巨头进行正面交锋, 才能在消费者心中建立起独树一帜、与众不同的认知。
四、总结
中国的服装行业目前正处在高速发展的黄金时期, 近几年各大品牌的入驻已经对国内市场进行了划分, 优衣库正是在这一时期进入国内服装市场, 并以“低价高质、简单休闲”的特点锁定大部分消费人群, 占有一席之地。与此同时, 中国的服装市场也在推动着优衣库的迅速发展, 助力其成为全球第六大服装零售商, 始终秉承“让所有人都能穿的休闲服”这一企业文化传播使命, 力求在市场站稳脚跟。
优衣库虽然在国内市场经营中占有一席之地, 也有着不错的销售业绩, 但是其相对来说, 依然存在毛利润低、消费群体浮动、目标定位模糊等问题。与H&M相比, 不论是在生产成本还是产品定价, 后者都远高于前者。优衣库在国内市场的拓展也应该审时度势, 认准自身的基础款休闲服饰零售商定位, 聚焦在高性价比的打底服饰上。众所周知, 市场营销是认知的竞争, 要想成功, 就必须有自己独特的认知或特性, 并以此为中心展开营销。
本文通过对优衣库营销策略进行分析, 清楚地探索其所存在的优劣势及其面临的机遇和挑战。面对巨大的市场竞争和压力, 优衣库应该做好品牌定位、锁定消费群体, 加之合理有效的营销战略, 相信优衣库将长期位于服装行业佼佼者的位置。
参考文献
[1] 张福良.服装市场营销[M].北京:高等教育出版社, 2016.
[2] 陈瑞欣.优衣库创意营销论文[D].上海:上海华东理工大学, 2015.
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