摘要：现代营销学之父曾经有说过, 消费者需求主要分为数量满足、质量满足, 以及情感满足阶段。随着社会经济的发展, 消费者对于产品质量进入到情感需求阶段, 达到一个新高度。与此同时, 消费者对于现在生活环境和产品质量的需求, 不仅仅局限于功能特性的实用阶段, 更加注重消费过程中环境美学的需求。此外, 消费者对于同质化产品, 以及对竞争激烈消费场景有更大的色彩需求, 所以研究色彩营销对消费者购买行为的影响具有重要现实意义。
关键词：色彩营销,消费者,购买行为,影响
一、引言
20世纪60年代, 城市化概念被提出以后, 使得世界性的城市化进行在较短的时间内获得了较大的发展, 且也取得较大的成绩。并且随着城市化进程的不断加快, 色彩在人们生活中的地位逐渐凸显。是以, 环境心理学家、建筑学家, 以及环境行为学家均对色彩营销进行了研究, 并且发现色彩在环境、建筑等各领域的应用已经逐渐兴起。同时, 在这一阶段, 通过相关学者的研究对人类生存环境进行了优化和完善, 使得撒才在人们日常生活中应用范围逐渐拓宽, 继而使得色彩营销的理论与实践得到了结合。同时, 在这一阶段也促进了环境设计学科的产生, 推动了人类社会的进步。环境设计是指是人们通过意识运用艺术手段, 对建筑空间环境进行创造处理。在此过程中, 需要将色彩空间运用在其中, 突出其艺术美感。当前, 随着我国经济不断发展, 城市化进程不断加快, 使得色彩在营销领域的应用逐渐兴起。相关研究显示, 将色彩应用在营销当中, 会对消费者购买决策产生影响。因此, 本文基于相关研究理论基础上, 进一步研究色彩营销对消费者购买决策的影响, 以期进一步完善相关领域, 完善营销学的相关组成部分。
二、色彩营销对消费者购买行为的影响
(一) 实验设计
为了研究色彩营销对消费者购买行为的影响, 本文将“双11”作为研究背景。“双11”最初以电商届大型购物促销狂欢日的名义提出, 并且在全国范围内产生了较大的影响, 因此将其作为实验背景进行研究, 具有一定的现实意义。同时, 在“双11”节日氛围下, 研究色彩对消费者购买行为的影响是否, 具有一定的代表性, 能够在一定程度上确保研究结果的准确性。其中, 红色代表喜庆, 在节日中被广泛应用。是以, 主要愿意红色为例, 研究色彩营销对消费者购买行为的影响。同时, 相关学者也指出蓝色与消费者平静、安宁和幸福感具有更大的关联性, 在蓝色营销环境中, 消费者的愉悦度较高。消费者愉悦度较高的情况下, 会增加消费者购物的不确定性, 提升消费者购物需求, 促使消费者做出购买的决策。基于此, 并结合相关学者的研究结果, 提出以下假设:
(二) 实证检验
为了检验以上假设, 对消费者进行问卷调查。其中, 调查问卷主要分为两部分, 第一部分是评估被调查者在不同色彩的购物环境中的情绪, 并根据相关学者的问卷设计, 完善调查问卷。第二部分主要观察不同消费环境下, 购物行为的变化情况, 测量指标主要借鉴Donovan等相关学者, 并结合研究的营销环境进行完善, 最终确定16条测量指标。主要通过问卷星对消费者进行问卷调查, 共计发放350份调查问卷, 回收问卷312份, 其中有效问卷为298份有效率为85%, 符合研究需求。说明回收的有效问卷可以进行下一步研究。
(三) 结果分析
可知消费者在购物过程中, 与环境中色彩在0.05显著性水平下, 呈现出显著的相关性。其中, 消费者在红色的消费环境中, 平均消费为5059元, 在蓝色实验背景下, 消费者的平均消费额为5600元。因此, 在蓝色环境中, 有超过50%的消费者会选择贵的产品进行消费。而在红色消费背景下, 仅有21%的消费者会选择贵的产品进行消费。有上述结论可知, 假设H1、H2均成立。
在表1中虽然并未明确说明在蓝色消费环境中, 比红色环境更能促进消费者消费。但是由结果分析可知, 在蓝色消费环境中, 会促进消费者产生更加积极的消费。同时, 为了进一步研究红色和蓝色消费环境购物决策的不同, 本次研究还对消费者在红色和蓝色消费环境中做出购买决策的时间进行分析。发现在红色消费环境中, 消费者做出购买决策需要理由165秒, 在蓝色消费环境中做出购买决策需要142秒。此结果与预期结相符, 但是消费者购物时间与购物环境的相关性并不显著, 显著性仅为0.14。因此, 消费者购物时间与购物环境的结果虽然与预期相符, 但是并没有通过显著性检验。
此外, 本研究还做了一些其他的检验来观测其他变量是否会对购物决策与购物时间产生影响。其中, 被调查者每个月家庭收入与每个月需要花费的生活费, 也是影响消费者购物决策的重要影响因素。但是, 在实际的检验过程中, 卡方值并没有通过检验。即可证明家庭收入与生活费对购物决策的影响并没有通过检验。
三、结论与建议
综上可知, 消费者在蓝色和红色的环境中表现出更加积极的消费行为。虽然, 在实际的检验过程并没有找到具体原因。但是蓝色和红色消费环境中, 消费者的消费热情更高。由此, 根据上述结论, 提出以下对策建议, 以期影响消费购买决策。
(一) 选择与销售环境相匹配的色彩
与销售环境相匹配的色彩是建设销售环境的重要保障。现实情况中, 很多销售场地的环境杂乱无章, 不仅对销售环境没有任何益处, 还会在一定程度上污染消费环境, 对消费者的消费心理产生一定心理危害。所以, 相关人员一定要对销售场地的环境进行控制与管理, 确定消费场地的主要色彩, 使得销售场地环境更加简洁、明了。同时, 根据研究结论可知, 红色和蓝色可以影响消费者的购买行为。所以, 相关人员在建设消费环境时, 应该以蓝色和红色为主体, 建设环境。例如, 在节日的环境氛围下, 相关人员应该利用红色, 构建消费环境, 激发消费者的消费心理。
(二) 构建科学合理的色彩系统
销售环境的主题色彩是构建销售环境的重要组成部分, 因此为了提升商品的销售额, 相关人员应才采用色彩具有明显差异颜色进行环境构建, 突出销售产品种类。同时, 还应根据研究结果, 迎合消费者的消费需求。在此过程中, 相关人员还应根据消费的实际情况, 改变消费环境的主体色彩。所以就要求管理者构建色彩信息库, 分析每种颜色对消费者购买的影响, 最终实现提升销售量的目的。
(三) 设计绿色环保的营销环境
当前, 在可持续发展政策的指导下, 以及资源稀缺的大背景下, 设计健康环保的营销环境也是相关人员所需具备的重要技能。在此过程中, 应尽量选用一些装饰材料本身的色彩, 来设计营销环境。切记不要为了美观改变材料原有的颜色, 造成资源的消费, 以及对环境的污染。其次, 在设计营销环境的时候, 要做到节约能源。根据文章结果, 以及色彩分析系统, 在设计环境的时候要尽量做到材料的重复利用, 降低材料成本, 以期减少资源浪费。最后, 在设计营销环境时, 应选用环保型较强的材料, 确保消费者和售卖人员, 以及经营者的身体健康, 继而树立良好的企业形象, 者对企业来说具有重要的现实意义。
参考文献
[1] 钟扬, 邹慧.基于职业女性消费行为的色彩营销分析[J].剑南文学:经典阅读, 2013 (8) :408.
[2]赖军芳.色彩与消费者购买行为的关系[J].艺海, 2013 (10) :112-113.
[3]现代商场节庆主题美陈的色彩研究[D].武汉:中南民族大学, 2015.
