摘要：日本是亚洲乃至世界上便利店最多的国家之一。其中, 7-Eleven是日本最大的便利店, 同时也是世界上拥有最多店铺的连锁企业。本文先对日本便利店的发展做了概括, 然后对在便利店产业先驱般存在的7-Eleven企业的经营战略进行了分析, 解开它常年领先销售的秘密。接下来, 提出7-Eleven在发展中面临的问题。最后, 总结了7-Eleven的发展经历对其他便利店行业带来的启示, 以期有更好的发展。
关键词：7-Eleven,便利店,营销战略
随着时代的不断发展，人民生活水平的提高，深觉便利店在日常生活中扮演的角色越来越重要。便利店是一种满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，20世纪70年代该业态模式引入日本，而后在日本得以迅速发展。如今日本的便利店业态已经高度成熟，行业集中度极高。截至2019年5月，7-Eleven在全球开设门店合计为68236家，在日本国内46个都道府县已开设20965家门店，平均日销售量为65万6000日元，平均每日客流量为1057人，年销售额突破4兆日元，独家占据了日本便利店行业39%的市场份额。
一、7-Eleven便利店的发展历程简介
7-Eleven作为世界三大便利店的巨头，它源于美国，成于日本。前身是1927年创立于美国德克萨斯州的南方公司，最初是一家在全美各地开设连锁店店铺的制冰公司，同时销售面包、牛奶等食物。店铺的营业时间是从早上7点到晚上11点，于是1946年正式将店铺改名为7-Eleven，从此便利店便登上了历史舞台。1971年南方公司在墨西哥开拓7-Eleven市场，1974年授权日本伊藤洋华堂公司成立7-Eleven，通过日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司的合作，建立7-Eleven集团，获得了7-Eleven连锁便利店模式在日本的发展权。此后，日本7-Eleven不断创新，逐渐壮大并最终取代美国7-Eleven。经过几十年的时间，7-Eleven如今已成为全球最大的连锁便利企业，成为人们关注的焦点。7-Eleven从初期发展到现在，几乎没有受到日本经济景气的影响，一直持续茁壮成长。
二、7-Eleven的营销战略分析
根据便利店行业的销售量排行得知，在众多便利店当中，7-Eleven以压倒性的态势稳居第一，并且远远的将第二名的罗森抛之其后。说起便利店，几乎随处可见，在相同的地方开设店铺，陈列着同样的商品，以相似的价格出售。看起来十分相似的便利店在销售量上为什么会有那么大的区别呢?原因很简单，那是因为这里面包含着7-Eleven独特的市场营销理念。
(一) 店铺展开
1．选址:
良好的店铺位置在很大程度上决定店铺的营业收入和店铺的生存与发展。一般来讲，开店之前的市场调查包括:所处的位置是否有吸引力，交通条件是否方便顾客，街道设施对店铺是否有利、服务区域的人口情况，目标顾客的收入水准，消费意识及品位等。在店址的选择上，7-Eleven首先考虑的便是便捷，也就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，比如居民生活区附近，或者是写字楼、商圈附近。平时在日常生活中可以观察到，7-Eleven便利店它的地理位置一般是在十字路口旁、写字楼、商圈周围，人流非常大。于是客流量也就相应增加。
2．商品的摆放:
7-Eleven在商品陈列方面十分考究。它是在研究人类的行为动作学原理的基础上实施的。平时大多数人买得最多的东西就是水和饮料。但是，水一般都是放在货架的最里面的，消费者在拿水的时候，旁边放着各种各样具有诱惑力的商品，这样不知不觉就会进行消费行为。等自己回想过来才发现买了一些不必要的东西。而当你付款时，收银台旁边会放上小甜品，不知不觉的又会将它加入购物列表，心理学上认为，当人一旦想要吃甜食的时候，就会很容易不自觉去购买，所以这就是为什么收银台旁边总是摆放着甜食的原因。这种根据心理学，行为学来决定商品的摆放以及价格的高低，其实就是市场营销手段的一种。
(二) 商品开发
1．商品品种有针对性:
(1) 根据具体的地点提供的商品要有所不同。比如在学校附近就应更多地提供学习用品、零食、玩具等，在医院附近就应多提供日用品、营养品、健康热食物、水果、鲜花等。
(2) 根据季节的不同，所提供的食品要进行更换。比如夏季多提供冷饮和冰激凌，冬季要时常保持部分饮品与食物的温度。
2. PB商品:
PB (Private Brand) 商品，即自有品牌，是零售、批发商以独自的品牌进行贩卖的商品。它是商业竞争发展到一定阶段的升级品。PB商品是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的NB (National Brand) 商品而言的。一般来说，PB商品与NB商品相比，有着更良好的品质保证，更低廉的商品价格。7-Eleven一直为消费者提供PB商品，这就是它的魅力所在之处。
(三) 物流配送
1．物流路径集约化
7-Eleven一改以往的多家特约批发商分别向店铺配送的物流经营方式，转而由各地区的窗口批发商来统一收集该地区各生产厂家生产的同类产品，并向所辖区内的店铺实行集中配送。
2．设立区域配送中心
为了实现在一个100平方米的店铺销售3000多种商品的同时提供购物的便捷性的目的，7-Eleven设计了一个“共同配送计划”，根据不同的地区和商品群进行划分，形成共同配送中心，由该中心统一进货，再向各店铺配送。
(四) 信息系统
7-Eleven创始人铃木敏文的事业观之一是“信息就是生意的命脉”。7-Eleven便利店从引进第一代信息系统开始，就不惜投入众多资本开发创新到第六代信息综合系统。7-Eleven把顾客需求放在首位，把企业信息化的程度当作把握顾客需求能力的衡量尺度来理解，自然将信息体系的构建放在了企业发展的重要战略位置。
三、7-Eleven在发展中面临的问题
我们在分析企业的时候，不仅要看的其成功的一面，也要看到它不足的一面， (上转第204页) (下接第205页) 这样才能趋利避害，使企业得到更好的发展。7-Eleven在发展过程中也存在一系列的问题。例如:
(一) 劳动力不足造成24小时营业制无法维持
日本少子老龄化趋势日趋严重，造成招工难。在日本，便利店承载着许多职能。除零售外，还提供代收发快递、行政缴费、ATM机存取款、文件打印、免费卫生间等服务。可以说便利店在很大程度上维持着大多数人的生活。这样看来，便利店缩短营业时间，必定会造成大众生活的紊乱。虽然24小时营业模式能够带来巨大的收益，但是劳动力不足已经让这个制度到了无法维持的边缘。
(二) 店铺过于集中，企业影响力不足
7-Eleven适用于经济发达的大城市，主要是人员密集的地区。而在农村人员分散的地区，发展受限。并且就在中国的发展情况而言，目前仅在北京，天津，成都开设了大量店铺，许多其他城市的消费者根本就不知道7-Eleven的存在，知名度不够高。在便利店行业竞争日益激烈的今天，这在一定程度上限制了7-Eleven的发展。
四、给其他便利店企业带来的启示
(一) 整合信息系统
对于便利店来说，及时了解消费者的市场需求是极其重要的。便利店要想获得发展，首先就该转变观念，加强对信息资源和信息系统的重视。其次，在转变观念的基础上，积极引进和开发订货系统、POS系统、总部信息系统，以及连接各个供应链的系统，使之一体化、综合化，以信息化带动便利店经营的各个环节，增强企业核心竞争力。
(二) 加强品牌建设
便利店要有具体的定位，利用顾客大数据开发自有品牌。当下，消费者的品牌意识越来越强烈。在竞争市场中，企业要想做大做强，健康地生存下去，就必须树立自己的品牌，并且打造良好的形象，让自己的品牌得到消费者的青睐。
(三) 完善物流配送体系
连锁便利店的整体运作效率的高低与物流服务体系的完善与否有着密切的联系。高效的物流配送，能够最大限度地降低企业物流成本，最大化地提高企业效率。而零散配送会带来资源的浪费和无效率性。
五、结语
在经济全球化高度发展的今天，市场竞争日益激烈。日本7-Eleven持续领跑便利店行业，始终保持着高营收能力，在很大程度上取决于企业强大的营销战略。本文通过对其营销战略的分析，期望给其他便利店带来启发，但是，在借鉴7-Eleven优秀战略和宝贵经验的同时，企业只有找到适合自己的创新之路，才能获得发展，从而长久立于世界经济之林。
参考文献
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