摘要：游学, 作为旅游业的衍生产品, 是旅游与教育的融合。现代旅游模式逐步走向大众化、多样化, 特点突出。随着旅游者意识的提高、消费水平的提高及出境游发展, 游学市场潜力极大。以国内外游学市场发展概况为出发点, 通过对游学市场进行了营销策略-STP和市场定位策略的分析, 总结出适合游学行业的市场营销模式。
关键词：游学; 市场潜力; 营销策略;
现代化国际游学起源于20世纪60年代的英国, 随着我国文化进步与经济发展, 中西方交流也逐渐频繁, 大概是在05、06年, 游学作为一种新型的现代化教育模式出现在北京、上海等一线城市。这一种新型的教育模式结合旅游体验, 使家庭条件相对良好的孩子更愿意走出国门, 学习不一样的文化, 思想见解得到碰撞交流, 同时体验不一样的异国风景与独特认知。
1 国内外游学市场发展概况
1.1 针对欧美游学的相关认知
在欧美, 游学已经有超过百年以上的历史, 在亚洲相关国家和地区, 游学的历史也长达30～60年。目前, 在世界范围内, 从某种意义上来说游学已经成为一种时代潮流。对于正规教育而言, 它是一种更普及的大众化的补充, 并逐步引入到世界各国的正统教育体系中。从发达国家的整体情况来看, 游学领域有着成熟、规范的行业体系。在欧美很多国家和地区, 对于青少年教育来说, 游学是一个很关键的教育环节, 因此游学也越来越受到社会各界的高度关注, 并被有效纳入更规范化的轨道。部分国家相关部门或者协会对游学进行全权负责, 并展开更规范化的行业管理, 出台了一系列相对应的行为准则, 并对其加以有效引导和推进。同时, 有很多国家对于游学从业人员的职业资质有明确要求和具体规定。
1.2 国内游学的认知
我国大多数父母“望子成龙、望女成凤”的思想根深蒂固, 这样的观念从未发生变化, 特别是在当今社会竞争越来越激烈的情况下, 很多家长对于当前中国的教育体系和质量有很大程度的不满, 所以把目光投向国外的教育资源, 广泛接触海外教育人群, 除了留学这条道路, 中国学生们有了另一个走出国门的选择, 即出境游学。近些年, 加入游学大军的学生人数与日俱增, 呈现出十分迅猛的增长趋势。从整体上来说, 对于欧美、澳大利亚这类的游学大国而言, 每年去此地进行游学的人数总体上是相差不多的, 然而随着欧美国家进一步放开对中国的旅游限制, 学生去欧美游学呈现出与日俱增的趋势。通常情况下, 中国大部分学生的首选目标游学国是美国, 而游学项目也使得中国学生可以更深入细致地了解美国, 为他们日后的留学夯实基础。另外, 去欧洲国家游学也是目前比较新兴的选择, 因为欧洲大部分国家的大学都是减免学费的, 并且各个方面的福利待遇较好, 各国政府对于高学历、高技能人才就业支持力度较大, 留学欧洲的中国学生也进一步迅猛增长。由此可以明显看出, 在中国经济、文化等各领域与国际全面接轨的当下, 中国社会对于国际化人才的需求急剧增长, 各类人群都更加重视和关注国际化视野。
1.3 游学市场潜力巨大
近年, 游学市场活跃度越来越显著, 游学市场被社会各界广泛关注, 一系列相关的游学论坛、活动、峰会层出不穷, 很多企业也针对这样的情况相继开设了多个游学频道, 夏令营、冬令营等相关项目也进一步纳入教育领域。同时, 人才的流动性进一步提升, 在世界范围内流动性与日俱增, 很多海外归国人士以及BAT三巨头公司 (百度、阿里巴巴、腾讯) 的骨干人员前赴后继, 进一步涌入到创业大军中。很多人选择游学产业, 把这个产业作为深耕领域, 预计在2020年将达到千亿元的市场空间。游学市场空间=国内游学人数×平均费用+国际游学人数×平均费用。2016年, 我国游学人数约为325万人次, 在这个总数据内, 国内游学和国际游学人数分别约为260万人次和65万人次。
2 市场营销策略-STP分析
2.1 市场细分
市场细分概念首先由美国市场营销学家温德尔·史密斯在20世纪中期提出, 他指出市场细分是有针对性地结合消费需求之间的差异性, 把一个整体旅游市场分成两个或两个以上的消费者群体, 从而确定企业目标市场的活动过程[1]。
(1) 按照地理细分:北京、上海等特大级城市;深圳、广州、杭州等东南部沿海地区经济发达城市;重庆、成都等在西部地区经济相对发达的二线城市;港澳台等地区。
(2) 按照人口细分:北上广人口密集区;东南沿海地区;成都、重庆西南地区。
(3) 按照心理细分:北上广高净值家庭;成都等西南地区小康级别以上家庭。
2.2 选择目标市场
2.2.1 K12阶段
为了使学生在纯外语环境下学习, 并且能够快速提高学生们的外语水平;从中体验出多元的文化特点, 建立起国际之间的友谊, 从而使其独立能力得到更大程度的提升, 培养其具备团结合作精神;通过对著名高等学府进行参观, 有效树立更远大的人生理想, 游览世界名胜古迹, 欣赏绝美的风光。
2.2.2 有留学意向的学生
使有留学意向的学生更加了解国外的生活模式和学习模式, 让他们和当地居民家庭或者学校相互融合, 对他们的生活方式更深入细致的了解;和外国学生进行课堂互动, 体验更独特的学习方式, 同时可以构建更良好的签证记录。通过这样的方法能够为将来顺利留学签证夯实基础, 进行背景提升, 提高留学录取率。
2.3 游学市场定位策略
2.3.1 世界名校教育课程类型
进入国外各大高校, 体验校园文化, 浏览异国风光, 使学生对考入顶尖大学学习和深造的意愿更加强烈与真实。
2.3.2 K12基础教育课程类型
为中小学生量身制作出来的基础教育课程, 会根据学校所提供的信息, 为前往游学的学生进行筛选, 选择出更适合他们的课程来进行学习。期间不仅仅可以与国外学生进行互动, 建立国际友谊, 还可以提高独立能力, 培养团队合作精神, 为今后树立远大理想起到一定作用。
2.3.3 语言性课程类型
主要是使学生在纯外语环境下学习, 快速提高外语水平, 培养语境是该类型课程最主要的目的。期间多数时候会住在寄宿家庭, 与当地人进行最直接的口语训练, 在日常生活中锻炼自己的语言能力。同时会进入学校进行专业性的语言培课程, 这种体验一定可以给孩子留下深刻的印象。
2.3.4 定制游学类型 (兴趣主题)
根据学生的要求来量身定制一款主题游学, 可能是与今后大学专业所匹配的提升性课程, 例如服装设计、音乐表演、IT等等, 为今后留学计划进行背景提升, 提高留学录取率。
3 游学行业市场营销模式
3.1 通过学校平台建立合作
目前越来越多的游学项目开始形成, 并在市场上进行推广。但是要想做到大规模、稳定地持续招生必须与学校进行直接对接与沟通。依托学校这一平台, 与学生建立足够的信任, 让更多家长和孩子可以普及这一新型教育模式的理念, 了解更多的国外生活与发达国家的教育。使孩子在一个多元化的环境下进行成长, 从小树立一个远大理想, 我想这也是每一个家庭和学校希望在学生身上看见的。
3.2 与留学中介、语培中心合作
除了学校这一大型的平台, 留学中介和语培中心同样掌握了许多学生资源, 不过这一批学生里面相对突出的是学习重点较强, 一般的产品无法满足这一类学生的要求和口味。所以游学项目还应该配合这一类学生的特长、想要提升的板块来研发行程。例如:为留学意向大的学生进行背景提升;建立良好的签证记录;通过境外教育和学习可以提升自己主修专业的技能等等。
3.3 利用本土化特色进行产品创新
每个国家都有属于自己的文化特色和历史故事, 世界上许多国家也因为独特的气候和地理位置有着得天独厚的风景。这无疑也是旅游行业成功推广的一个重要因素。游学作为旅游行业的衍生品, 在行程里面加上当地的文化特色, 能够使学生的行程更加丰富多彩, 了解和学习到更多异域文化, 建立国际友谊, 让学生受益匪浅, 不辜负此次的游学体验。
3.4 学生安全问题的保障
学生的出行安全保障一定也是所有服务机构的重中之重, 这不仅仅关乎企业与孩子本身的未来, 同时是一个家庭的未来。所以, 安全问题必须得到妥善保障, 才可以使学生更加融入其中。
3.5 真正做到“学”与“游”
之前游学市场才刚刚打开的时候, 市场有许多“游而不学、学而不实”的情况, 遭到了众多家长的质疑和反对。认为孩子在休闲娱乐的同时应该有所收获, 不仅仅是语言方面的培训, 更有专业性或者其他突出的技能得以锻炼。所以, 要想游学市场持续发展, 每一家企业都应该认真为家长孩子考虑, 让孩子的此次行程成为人生中一次重要的回忆, 一句成功人士的指点、一堂课的领悟、一个外国朋友的友谊、一次勇敢的大声演讲、一次刷新价值观的体验等等, 只有做到了真正的游与学才可使游学市场与企业长久发展。
4 结束语
越来越多的中国人对西方文化的认可、包容程度逐渐增加, 人们对消费的追求渐渐从产品转向了感受和消费的意义。北上广的游学精准定位在了我国消费群体的目标人群, 从而轻易打开了中国市场。同时通过这些消费者的亲身体验和口口相传, 在不借助广告攻势的前提下, 使游学这一新型的教育与旅游相结合的模式理念在中国人群中越来越多人所知, 而这一点是通过产品、服务、体验来实现的。
通过以上的分析结果可以看出, 我国的游学事业任重而道远, 还需要在品牌宣传、品牌特色、创新意识、专业人才培养、政府支持、家庭观念等方面多加努力。旅游业的衍生品游学在未来市场里潜力无限, 也能够帮助更多家庭让孩子走出国门, 领略异国风光, 在学习国外文化的同时, 宣扬五千年来的中华文化与思想。
参考文献
[1]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社, 2000.
